Social Media Marketing Guide 2024

Warum Social Media Marketing?

Social Media Marketing ist relevanter denn je. Betrachtet man die Touchpoints einer Customer Journey, so findet heutzutage die überwiegende Zahl dieser Kontaktpunkte digital statt und das zu einem großen Teil auf Social Media - also auf Facebook, Instagram, TikTok & Co. Social Touchpoints ziehen sich durch den gesamten Funnel - das zu verstehen ist wichtig, um Social Media erfolgreich als Wachstumsmotor für das eigene Unternehmen zu nutzen. Vor allem für die Kontaktpunkte im oberen Funnel ist Social Media the channel to go. Viele Menschen haben zum Beispiel Erstkontakte zu einer Marke über Instagram oder TikTok - egal ob organisch, weil sie ein Produkt von Influencer:innen empfohlen bekommen oder bezahlt über Social Ads. Social Media ist aber nicht nur gut darin, Erstkontakte zu schaffen - auch die Considerationphase findet in sozialen Medien statt, weil sich Nutzer:innen zum Beispiel Brand Accounts ansehen oder Kommentare und Bewertungen lesen. Auch der Abverkauf von Produkten kann durch Social Media erreicht werden oder sogar direkt innerhalb der Social-Plattform stattfinden. Und selbst nach dem Kauf geht die Journey auf Social weiter, indem Käufer:innen ihr Erlebnis mit dem Produkt teilen. Das sorgt wiederum für Erstkontakte bei Neukund:innen.

Die Relevanz von Social Media ist damit offensichtlich. Wenn also auch du über Social Media Marketing wachsen willst, solltest du alle Phasen der Customer Journey mitdenken. Wie genau das geht und welche Möglichkeiten soziale Medien bieten - organisch und paid - das zeigen wir dir in diesem Artikel.

Organic vs. Paid?

Du hast dich entschieden, dein Unternehmen durch Social Media Marketing nach vorne zu bringen. Doch solltest du dafür organisches Social Media Marketing betreiben oder Paid Ads schalten? Die Antwort ist einfach: Es geht nicht um entweder oder - wichtig ist ein holistischer Social Media Mix. Die verschiedenen Maßnahmen verfolgen unterschiedliche Ziele, die jedoch für das Wachstum deiner Marke allesamt wichtig sind. Du musst dir das so vorstellen:

Im Zentrum steht dein Brand Kanal mit organischem, social-nativem Content. Dieser wird organisch flankiert durch Influencer:innen, die außen in ihren eigenen Communities über deinen Kanal und deine Produkte sprechen. Durch Paid Social Ads werden deine Brand beziehungsweise deine Produkte in neue Zielgruppen hineingetragen und es werden direkte Abverkäufe generiert.

Der zentrale Fokus im organischen Social Media Marketing liegt auf dem Community-Aufbau. Es geht darum, mit den Nutzer:innen zu interagieren und so Kundenbeziehungen aufzubauen und die Markenbekanntheit zu steigern. Im Paid Social Media Marketing steht vor allem die Neukundengewinnung im Mittelpunkt - es geht ganz klar um Ziele des unteren Funnels, also den Verkauf von Produkten und die Steigerung des Umsatzes.

Sowohl Organic wie auch Paid Social Media Marketing trägt zum Erfolg deines Unternehmens bei - besonders stark wird die Kraft, wenn diese beiden Stränge Hand in Hand gehen. Lass uns daher in praxisnahe Tipps für dein holistisches Social Media Marketing einsteigen. Interessanterweise sind auch die Hebel für beide Bereiche stark verzahnt - das fällt schon bei folgendem Grundsatz auf:

Be social!

Soziale Medien haben ihren Namen nicht ohne Grund. Es geht auf diesen Plattformen um sozialen Austausch und zwar zwischen Privatpersonen. Die Kommunikation findet nicht nur einseitig statt, sondern als Many-to-Many Communication. Das heißt, alle Nutzer:innen können partizipieren, indem sie eigenen Content erstellen oder kommentieren.

Gerade für Unternehmen ist es wichtig zu verstehen, dass sie mit ihren kommerziellen Interessen in erster Linie ein Fremdkörper auf Social-Media-Plattformen sind. Es nützt also wenig, als Brand Account mit klassischen Werbebotschaften aufzutreten, stattdessen ist es für erfolgreiches Social Media Marketing enorm wichtig, sich als Marke an den Vibe der sozialen Medien anzupassen - organic und paid. Es funktioniert daher extrem gut, auch als Unternehmen Privatpersonen sprechen zu lassen. People trust people - not brands.

Was heißt das konkret? Im organischen Social Media Marketing könnte das bedeuten, dass Influencer:innen Content zu deinen Produkten erstellen. Das können Personen mit einem gewissen Bekanntheitsgrad sein, deren Themen gut zu deiner Marke passen. Es ist aber auch denkbar, Corporate Influencer:innen zu installieren. Das bedeutet, dass Mitarbeiter:innen aus deinem Unternehmen deiner Marke in Social Media ein Gesicht geben.

Im bezahlten Social Media Marketing funktioniert es sehr gut, mit UGC-Creator:innen zusammenzuarbeiten. Das sind Personen ohne große Bekanntheit, die jedoch perfekt zu deiner Zielgruppe passen und nativen Content zu deinen Produkten erstellen, aus welchem du dann Social Ads produzierst.

In allen Fällen ist das Ziel, Content zu generieren, der authentisch ist und sich nativ in die Social-Media-Plattform einfügt. Agiere mit deinem Unternehmen als Teil der Social Community - unterhaltsam, modern, dynamisch, persönlich und auf Augenhöhe mit den privaten Nutzer:innen.

Hier siehst du einige Beispiele für gelungenes Social Media Marketing:

Beispiele für Social Media Marketing

Organic

Paid

Eine erfolgreiche Strategie für dein Social Media Marketing entwickeln

Im Mittelpunkt deiner Social Media Strategie steht eine zentrale Frage:

Wie erreichst du mit dem richtigen Content die richtigen Leute auf den richtigen Kanälen?

Bricht man diese Frage in ihre Bestandteile auf, so gibt es drei Bereiche, die wir uns genauer ansehen:

Der wichtigste Bereich ist dabei ganz klar der richtige Content.

So erstellst du Social Media Content, der funktioniert

Wie bereits erwähnt, gibt es zwischen bezahltem und organischem Social-Media-Marketing große Überschneidungen, wenn es um die zentralen Hebel geht. Egal, ob Social Content auf deinem eigenen Brandkanal, einem Influencerkanal oder über eine Werbeanzeige ausgespielt wird, in jedem Fall ist es wichtig, dass der Inhalt Emotionen triggert und die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen einfängt, indem er deren Bedürfnisse anspricht. Lass uns etwas konkreter einsteigen:

Organic Content

Organischer Content hat vor allem das Ziel, eine Community aufzubauen. Das bedeutet, dass er zu Interaktionen, vor allem zu Kommentaren, anregen soll. Wie schaffst du das? Unser Partner Intermate hat dazu einige spannende Analysezahlen:

• 75 % der Nutzer kommen, um sich unterhalten zu lassen
• 72% der erfolgreichsten Kanäle gestalten wiederkehrenden Content (gleiches Thema wiederholen)
• 77% nutzen gleiche Mechaniken (Filter, Greenscreen, etc.)
• 75% der erfolgreichsten Markenassets haben einen Hook
• 61% der erfolgreichsten Influencer:innen nutzen eigene Sounds

Es geht bei organischem Social Media Marketing also ganz klar um Unterhaltung, um Wiedererkennungswert und um Einzigartigkeit.

Als Grundrezept für ein erfolgreiches Creative gilt:

1. Der Hook: Mit einem Hook fängst du die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen ein und hinderst sie am Weiterscrollen.
2. Uniqueness: Im Mittelteil deines Creatives zeigst du etwas Einzigartiges, sodass das Interesse der Nutzer:innen weiterhin aufrecht bleibt.‍
3. Activating: Das Ende deines Creatives regt durch einen Conversation Trigger zur Interaktion an.

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Um dieses Grundgerüst mit Ideen zu füllen, ist Community Listening dein zentrales Werkzeug: Welchen bestehenden Content gibt es in deinen Zielgruppen? Welche Influencer:innen und Creator:innen spielen eine Rolle? Welche Themen werden behandelt? Welche Ästhetik hat der Content? Was wird in den Kommentaren besprochen? Wie ist das Sentiment? Wie ist die verwendete Sprache?

Diese Analyse hilft dir dabei, zu verstehen, wie dein Content sein muss, um deine Zielgruppe zu erreichen und vor allem zu begeistern.

Paid Content

Social Ads verfolgen das klare Ziel, Neukunden zu gewinnen und Umsatz zu generieren. Die angestrebte Aktion, die ein Creative auslösen soll, ist also ein Kauf.

Ähnlich wie beim organischen Content ist dein zentrales Werkzeug auch hier die Analyse: das Social Listening. Diesmal jedoch mit Produktfokus: Es geht also vor allem darum, Rezensionen von Käufer:innen zu screenen - in deinem Onlineshop oder auch auf Plattformen wie Amazon, Trusted Shops etc.: Welche Bedürfnisse haben deine Kunden? Welche Probleme löst dein Produkt? Welche Ängste hindern sie am Kauf?

Außerdem solltest du dir deinen Wettbewerb ansehen, um herauszufinden, was in deiner Zielgruppe gut funktioniert: Welche Ads schaltet die Konkurrenz? Wie sind die Ads aufgebaut? Welche Probleme oder Bedürfnisse werden thematisiert?

Anhand dieser datenbasierten Erkenntnisse geht es dann im nächsten Schritt darum, erste kreative Anzeigenkonzepte zu erstellen - dieses Vorgehen nennen wir data-driven Creativity.

Besonders erfolgreich für Social Ads ist der Problem-Solution-Ansatz - auch hier ein Grundrezept für dich:

1. Das Problem: Fange die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen über einen Hook ein, indem du ein Problem ansprichst, unter welchem sie leiden.
2. Das Produkt als Lösung: Zeige dein Produkt als Problemlöser.
3. Argumentation: Erkläre die Anwendung deines Produkts genauer und argumentiere anhand von USPs, Benefits und Social Proof.
4. Trust: Wecke Vertrauen durch eine persönliche Empfehlung oder indem du Kaufhürden abbaust z.B. durch eine Geld-zurück-Garantie.
5. Angebot: Biete den Nutzer:innen ein Offer, das sie nicht ablehnen können, z.B. einen Rabatt, ein Produktgeschenk etc.
6. CTA: Fordere die Nutzer:innen aktiv zum Kauf deines Produkts auf.

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Hast du dein Creative erstellt, ist dein zweites wichtiges Werkzeug im Paid Social Media Marketing: Ad Creative Testing. Das bedeutet, dass du deine Anzeigen anhand ihres Erfolges bewertest und weiter optimierst. Du schaltest also zum Beispiel parallel

• verschiedene Anzeigenkonzepte, die unterschiedliche Probleme der Zielgruppe ansprechen
• oder verschiedene Anzeigenvarianten, die sich z.B. nur im Scrollstopper (= erste 3 Sekunden) unterscheiden.

Nach ein paar Tagen wertest du dann die Performance der Anzeigen aus und vergleichst diese miteinander. So lernst du anhand von Daten, wie deine Social Ad sein muss, um bestmöglich Neukunden zu gewinnen.

Dieser Testing Ansatz beschränkt sich im bezahlten Social Media Marketing nicht nur auf das Ad Creative. Auch im Hinblick auf das optimale Social Offer, das optimale Produkt, die optimale Landingpage usw. solltest du auf datenbasierte Entscheidungen setzen. Wenn du mehr dazu erfahren möchtest, wie du die stärksten Wachstumshebel für dein Unternehmen findest, empfehlen wir dir unser ausführliches Whitepaper.

So erreichst du deine Zielgruppe

Nachdem wir uns angesehen haben, wie du den richtigen Content erstellst, steht nun die Frage im Raum, wie du mit diesem Content auch die richtigen Leute erreichen kannst.

Geht es also um intensives Targeting? Nein. Sowohl organic als auch paid liegt dein Hebel zum Erreichen der richtigen Leute im Creative. Sprichst du mit deinem Content genau die Themen an, die für deine Zielgruppe relevant sind, so wird der Algorithmus deine Inhalte auch genau an diese Leute ausspielen.

Gerade bei Paid Ads solltest du daher unbedingt auf ein Broad Targeting setzen. Also keine Eingrenzung über Interessen etc. vornehmen. Stattdessen lässt du dem Algorithmus möglichst viel Freiraum, um für dich zu arbeiten und genau die Personen zu finden, für die dein Produkt interessant ist.

Auch im organischen Social Media Marketing geht es heutzutage weniger darum, sich Influencer:innen gezielt nach deren Reichweite und Followerschaft auszusuchen. Es ist heutzutage möglich, dass ein Content Piece eine sehr viel größere Reichweite erzielt, als die Followerschaft des Creators. Das Creative einer Creatorin mit 50.000 Followern kann leicht 500.000 Views erreichen, wenn der Content eben genau die Themen anspricht, für die es ein großes Interesse gibt. Auch hier geht es also mittlerweile weniger um die Auswahl gezielter Communities und den Folllowercount der Influencer:innen, sondern stärker darum, dass die Influencer:innen für genau die Themen stehen, die zu deiner Brand passen.

Der Schlüssel liegt auch hier also vor allem im Community und Social Listening deiner Audience - durch das Screening von bestehendem Content, Kommentaren, Rezensionen usw. findest du heraus, welche Themen du bespielen solltest.

Diese Kanäle bieten Potenzial

Natürlich lässt es sich nicht pauschal beantworten, welche Social Media Channel für welche Brand Erfolg bringen. Vielmehr geht es darum, für dich selbst zu beantworten: Wo befindet sich deine Zielgruppe? Auf welchen Kanälen ist deine Zielgruppe heute aktiv? Und wo wird sie morgen sein?

Hier findest du eine Übersicht möglicher Social-Media-Kanäle:

• Facebook (Facebook Ads)
• Instagram (Instagram Ads)
• TikTok (TikTok Ads)
• Pinterest (Pinterest Ads)
• Youtube (via Google Ads)
• Snapchat (Snapchat Ads)
• LinkedIn (LinkedIn Ads)
• XING (XING Ads)

Um dich mit dieser Liste nicht ganz allein stehen zu lassen, geben wir dir eine kleine Einschätzung mit an die Hand:

Was sich tatsächlich relativ pauschal sagen lässt, ist, dass du über Facebook (Ads)und Instagram (Ads) nahezu jede Zielgruppe erreichen kannst. Es gibt heutzutage kaum eine Alters- oder Interessengruppe, die auf diesen Meta-Netzwerken nicht vertreten ist. Daher eignen sich diese Channel für jede Brand und jedes Produkt und wir können dir empfehlen, sie in deinen Fokus zu rücken.

TikTok und Snapchat funktioniert vor allem für jüngere Zielgruppen. Organischer TikTok Content sollte extrem kreativ sein und aktuelle Trends aufgreifen. Für TikTok Ads gelten dagegen eher die allgemeinen Performance-Empfehlungen.

Pinterest hat seinen Schwerpunkt auf weiblichen Zielgruppen rund um Themen wie DIY, Essen, Inneneinrichtung, Kosmetik, Kleidung, Deko, Kunst, Garten, Haushalt, Babys, Haustiere und Reisen.

LinkedIn und XING sind berufliche Netzwerke und daher vor allem für B2B-Unternehmen wichtig. B2C-Unternehmen nutzen sie vor allem für das Employer Branding.

Youtube bildet einen sehr eigenen Kosmos mit deutlich längeren Contentformaten (abseits der Shorts). Auf allen sozialen Medien ist Videocontent King, aber Youtube ist eine Video-Only-Plattform. Sie zu bespielen macht nur Sinn, wenn du die Möglichkeit zu einer sehr professionalisierten Content-Produktion hast.

Daten statt Bauchgefühl

Wir haben dir nun wertvollen Input an die Hand gegeben, damit du dir deine Social Media Strategie erarbeiten kannst. Eine Empfehlung haben wir aber noch: Setze für dein gesamtes Social Media Marketing unbedingt auf datenbasierte Entscheidungen. Nur so kannst du deinen Erfolg maximal steigern. Dazu sehen wir uns in diesem Abschnitt die wichtigsten KPIs an:

Organic

Im organischen Social Media Marketing setzen wir auf social-native KPIs. Followerzahlen sind nicht mehr so relevant, stattdessen geht es darum, zu analysieren, wie erfolgreich dein Content ist. Wie stark ist das Engagement, das dein Content hervorruft?

• Hook-Rate oder Scrollstopper Rate: Wieviele der Personen, denen dein Video angezeigt wird, bleiben auch wirklich daran hängen?
• View-Through-Rate: Wie lange schauen sich die Nutzer:innen dein Video an?
• Rewatch-Rate: Wieviele Personen sehen sich dein Video noch einmal an?
• Like-View-Ratio: Wieviele Personen, die dein Video ansehen, geben ein Like?
• Comment-View-Ratio: Wieviele Personen, die dein Video ansehen, kommentieren?

Paid

Im bezahlten Social Media Marketing steht die Aktivierung einer Kaufhandlung sowie die Generierung von Umsatz im Fokus. Doch auch dazu muss ein Creative natürlich erst einmal Aufmerksamkeit erzeugen und eine Interaktion triggern.

• Scrollstopper Rate: Wieviele der Personen, denen deine Werbeanzeige ausgespielt wird, bleiben auch wirklich daran hängen?
• View-Through-Rate: Wie lange schauen sich die Nutzer:innen dein Video an?
• Click-Through-Rate: Wieviele der Personen, denen deine Ad angezeigt wird, klicken darauf?
• Cost per Click: Was kostet dich ein Klick auf deine Werbeanzeige?
• ROAS (Return on Ad Spend): Wie sieht das Verhältnis zwischen Werbeausgaben und generierten Umsatz für eine konkrete Werbeanzeige aus? (Der ROAS ist seit dem iOS 14.5 Update nicht mehr 100% akkurat messbar, daher setzen wir seitdem verstärkt auf den MER.)
• MER (Marketing Efficiency Ratio): Wie ist das Verhältnis aus Gesamtkosten für dein Marketing und dem generierten Gesamtumsatz deines Unternehmens?‍
• CAC (Customer Acquisition Cost): Wieviel Geld gibst du aus, damit eine Person dein Produkt kauft?

Holistisches Social Media Marketing ist dein Schlüssel zum Erfolg

Wir haben uns in diesem Beitrag angesehen, wie erfolgreiches Social Media Marketing aussieht - organisch und bezahlt - denn beide Bereich sind für deine Marke relevant. Letztendlich solltest du mit deinen Marketing-Aktivitäten die gesamte Customer Journey abdecken und daher auch dein Social-Media-Marketing holistisch denken. Organic und Paid befeuern nicht nur unterschiedliche Funnel-Stufen, sie können sich auch gegenseitig befruchten und sogar kombiniert werden. So ist es zum Beispiel wichtig, dass du die Kommentare deiner Community screenst, wenn du auf der Suche nach geeigneten Angles für deine Social Ads bist. Außerdem kannst du organischen Content, zum Beispiel von Influencer:innen, als Werbeanzeige ausspielen. So erhält dieser authentische Social Content noch mehr Reichweite. Social Media Marketing bietet unzählige Möglichkeiten, deine Unternehmensziele zu erreichen.