Als unser Gastautor erklärt dir Jakob Strehlow in diesem Blogartikel, worauf es bei TikTok Ads ankommt, damit Skalierung wirklich funktioniert. Dass Jakob weiß, wovon er spricht, beweisen seine fast 10 Jahre Erfahrung im Performance Marketing und das Verwalten von 8-stelligem Ad Budget jedes Jahr. Um zu Jakobs LinkedIn zu gelangen, klicke hier! Und auf Jakob's Webseite kommst du, wenn du hier klickst!
Das war es mit dem Intro, jetzt geht es los mit seinem Artikel:
TikTok ist längst keine App mehr, auf der nur 13-jährige Mädchen tanzen. Nicht umsonst wird das Format der Kurzvideos auf allen Plattformen aufgegriffen, wobei TikTok als Original weiterhin die Trends für alle anderen vorgibt. Laut Werbeanzeigenmanager zählt die Plattform aktuell ca. 20 Mio. deutsche Nutzerinnen - 20 Mio. potenzielle Kund*innen für Unternehmen aus jeder Nische. Wer das verstanden hat und bereits Ads auf TikTok schaltet, hat schonmal den ersten Schritt für erfolgreiche Kampagnen gemacht: damit angefangen.
TikTok bietet gegenüber Meta Ads immer noch den Vorteil, deutlich geringere CPMs aufzuweisen und damit einen deutlich höheren ROAS - WENN die Ads laufen. Aber wie bringe ich meine Ads zum Laufen und was benötige ich für eine erfolgreiche Skalierung?
“Creative is king” ist nicht nur eine abgedroschene Phrase, sondern knallharte Realität. Das gilt natürlich auch, bzw. ganz besonders für die Videos auf TikTok. Die ersten 1-3 Sekunden sind hier wichtiger denn je: Plakative Werbung, die nicht zum Stil der Plattform passt, wird durch gnadenloses Weiterswipen abgestraft. Was die Nutzer*innen wollen, ist schneller, unterhaltsamer und vor allem authentischer Content. Hier auf Anhieb die perfekte Ad aus dem Arm zu schütteln ist kaum möglich. Für uns heißt das mittlerweile also: “Creative TESTING is king”. Denn eine Ad, die nicht bei deinen Kund*innen zieht, wirst du auch nicht durch mehr Budget in Gang bekommen. Das Thema Testing ist also der Grundpfeiler für unsere Kampagnenstruktur, um am Ende eine erfolgreiche Skalierung zu garantieren.
Testingstruktur der Kampagne
Wir legen zum Start immer eine Testingkampagne an, die durchgehend parallel zu den Skalierungskampagnen läuft. Wir testen neben den Anzeigen selbst auch unterschiedliche Optimierungsstrategien und verschiedene Ad Sets mit unterschiedlichen Targeting-Einstellungen:
- Broad (keine Einschränkungen)
- Automatic Targeting
- Cluster von Interessen
- Hashtag-Interactions
- Creator-Interactions
- Video-Interactions
Wir starten mit einem geringen Budget und einer ersten Auswahl an Creatives, optimalerweise 3-5 Creatives pro Ad Set. Hierbei achten wir besonders darauf, für die Plattform spezifische Merkmale wie aktuelle Trends, Dialoge, POV (Point of View) oder Fragesticker einzusetzen. Besonders wichtig ist hier auch, die originalen Schriften der Plattform zu nutzen. Am einfachsten funktioniert das über die Videobearbeitung direkt im Editor von TikTok oder über die App “CapCut”, die ebenfalls zum Mutterkonzern ByteDance von TikTok gehört. In der Testingkampagne stellen wir sicher, dass jedes Ad Set gleich viel Budget erhält, um diese aussagekräftig gegeneinander testen zu können. Die Creatives innerhalb eines Ad Sets sollten so aufgebaut sein, dass sie den gleichen Angle (Grundaufbau) besitzen und sich lediglich durch die Hook unterscheiden, um aufgrund dieses Einstiegs entscheiden zu können, welches Creative am besten performt.
Um den Erfolg eines Creatives zu bestimmen, gucken wir uns folgende Werte an:
CTR, CPA, CVR und Average Time Per Video View.
Diese Werte sollten dabei niemals nur einzeln betrachtet werden, sondern immer gemeinsam. Eine hohe CTR bedeutet nicht direkt einen geringen CPA und eine hohe Average Time per Video View auch nicht direkt eine hohe CVR. Wir entscheiden also individuell anhand der Kombination der Werte, welche Creatives in die Skalierung geschickt werden. Auch hier gilt natürlich, dass nicht nur die Anzeigen stimmen müssen, sondern auch das, was danach passiert. Eine gute Ad kann zwar eine Menge potenzieller Kund*innen auf die Landingpage oder den Shop bringen - wenn hier aber das Nutzer*innenerlebnis nicht stimmt, werden vermutlich keine Käufe getätigt und der CPA steigt, obwohl die Ad in Bezug auf CTR, CVR und Average Time Per View gut performt.
Darf ich jetzt endlich skalieren?
Du bist der Meinung, dass du schon Creatives aus der Testingkampagne ausmachen konntest, die ganz gut performen? Dann kann es endlich losgehen mit der Skalierung. Dazu setzen wir eine neue Kampagne auf und wählen
- die beste Optimierungsstrategie (Wertbasiertes Optimierungsziel, CostCaps etc.)
- das beste Targeting
- die besten Creatives (die besten Hooks)
aus unserer Testingkampagne. Zusätzlich dazu setzen wir noch ein Evergreen Ad Set auf, das die absoluten Winner-Creatives über alle Kampagnen hinweg beinhaltet. Pro Ad Set solltest du maximal 5 Ads aktiv laufen haben. Die Ads laufen gut an? Dann kannst du das Budget erhöhen. Deine Budgetsteigerung sollte grundsätzlich nicht mehr als 20-25 % betragen. Danach ist es sinnvoll, 3 Tage zu warten und zu beobachten, ob die Performance stabil bleibt. In diesem Fall kannst du das Budget im gleichen Rhythmus weiter anheben. Jetzt ist es besonders wichtig, sich nicht darauf auszuruhen, gute Ads gefunden zu haben. Deine Testingkampagne sollte permanent mit neuen Videos gefüttert werden, um jederzeit darauf reagieren zu können, dass die Performance deiner Creatives in der Skalierungskampagne nachlässt (“Ad Fatigue”). Wir haben die Erfahrung gemacht, dass das Ad Fatigue bei TikTok deutlich schneller einsetzen kann als bei Meta. Behalte die Performance also im Blick und schiebe gegebenenfalls neue Creatives aus deiner Testingkampagne nach.
Du siehst also: Ohne Testing ist das Skalieren eher ein Blindflug, der natürlich mal funktionieren kann, aber auf Dauer keine guten und stabilen Ergebnisse liefern wird. Du solltest also im Vorfeld möglichst viel Arbeit in den Aufbau einer solchen Teststruktur stecken, um hinten heraus auf der Plattform wirklich erfolgreich zu sein und deinen ROAS zu steigern.
Jakob Strehlow
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