CPM & CPC

Überblick

In diesem Blog Beitrag findest du eine Entwicklung der CPMs (Kosten pro 1000 Impressionen) und CPCs (Kosten pro Klick) bei Facebook und Instagram Ads. Die CPM und CPC Zahlen sind Mittelwerte aus den Werbeausgaben, verteilt über alle unsere Kundenaccounts. Als Agentur verwalten wir für unsere Kunden jedes Quartal mehrere Millionen Euro Werbebudget auf den Meta Plattformen. Dementsprechend dienen diese Werte als gute Benchmark für die Entwicklung der gesamten Plattform.

Dieser Beitrag wird regelmäßig mit den aktuellen Zahlen updated. Zudem geben wir immer eine Einschätzung der Zahlen ab, damit du die Entwicklung einordnen kannst. Zuletzt bekommst du konkrete Handlungsmaßnahmen an die Hand, damit du weißt, wie du optimal entsprechend der aktuellen Lage handeln kannst.

Januar 2024 Update

Die Entwicklungstendenz für CPM und CPC ist weiter steigend. Im Jahresvergleich zeigt sich im Januar ein deutlicher Sprung für beide Werte:

CPM Year over Year: + 18%
CPC Year over Year: + 14 %

Meta Ads werden teurer. Und nicht nur die Werbekosten sind im vergangenen Jahr weiter gestiegen. Auch andere Kostenblöcke wie beispielsweise die Produktion haben sich für viele Unternehmen weiter erhöht. Als Fazit lässt sich zu dieser Entwicklung sagen, dass es durch gestiegene Kosten und gesunkende Margen in Zukunft immer schwieriger wird, profitabel Ads zu schalten. Umso wichtiger sind daher performance-optimierte Ads, die effizient profitablen Umsatz generieren. Und wie?

Das Zauberwort lautet data-driven Creativity - gemeint ist kreativer Content, der anhand von Daten so optimiert wird, dass er maximale Performance bringt. Es ist wichtiger denn je, dass jeder investierte Euro profitabel Umsatz einbringt.

Darüber hinaus brauchst du aber auch eine optimierte Angebotsstrategie, also ein Offer, das ausreichend Marge zulässt. Oft bieten sich hier Bundles an. Diese solltest du deinen potenziellen Kund:innen auf einer conversion-optimierten und auf Social Ads abgestimmten Landingpage schmackhaft machen.

Du willst mehr darüber erfahren, wie du es schaffst, eine Marketingstrategie zu erarbeiten, mit der du auch heutzutage profitables Umsatzwachstum erreichst? Dann lade dir hier unser ausführliches Whitepaper herunter.

November 2022 Update

CPM & CPC Entwicklung

Entwicklung CPM & CPC seit Januar 2020 bis November 2022

CPM steigt trotz Black Week nur leicht im November

‍Wir hatten wie jedes Jahr mit sehr hohen CPMs im November gerechnet. Dieser Anstieg ist aber ausgeblieben und der CPM ist nur sehr leicht gestiegen. Dabei ist er deutlich unter den CPMs im Q2 geblieben. Und sogar der Black Friday CPM ist unter dem des letzten Jahres gelandet (dazu im nächsten Abschnitt: "CPM Year over Year" mehr).

Im Folgenden siehst du den Jahresverlauf des CPM für 2022 - in Klammern ist jeweils das Wachstum zum Vormonat:

CPM 2022 im Jahresverlauf

Januar: 8,05€
Februar: 8,15€ (+1,24%)
März: 9,65€ (+18,40%)
April: 9,31€ (-3,52%)
Mai: 11,14€ (+19,66%)
Juni: 10,62€ (-4,67%)
Juli: 9,00€ (-15,25%)
August: 7,87€ (+12,56%)
September: 8,64€ (+9,78%)
Oktober: 8,52€ (+1,39%)
November: 9,05€ (+6,22%)

CPC sinkt im November nach leichtem Anstieg im Oktober

‍Für gewöhnlich steigt der CPC im November, weil die CPM deutlich steigen. Da der CPM aber nicht so stark angestiegen ist und die Nutzer:innen im November aufgrund von Angeboten häufig klicken, ist der CPC im November sogar gesunken.

Im Folgenden siehst du den Jahresverlauf des CPC für 2022 - in Klammern ist jeweils das Wachstum zum Vormonat:

‍CPC im Jahresverlauf‍

Januar: 0,99€
Februar: 1,05€ (+6,06%)
März: 1,39€ (+32,38%)
April: 1,46€ (+5,04%)
Mai: 1,48€ (+1,37%)
Juni: 1,48€ (+0,00%)
Juli: 1,53€ (+3,38%)
August: 1,13€ (-26,14%)
September: 1,04€ (-7,96%)
Oktober: 1,16€ (+11,54%)
November: 1,05€ (-10,34%)

‍Inverted U-Shape

‍Generell entspricht der Datenverlauf für den CPM und CPC dieses Jahr einer umgedrehten U-Form (inverted U-Shape). Warum das ungewöhnlich ist, erfährst du im nächsten Abschnitt.

CPM Year over Year

Untypischer Verlauf

‍Die letzten Jahre ist der CPM konstant angestiegen. Dabei gab es allerdings jedes Jahr eine U-förmige Entwicklung (U-Shape), also die Kosten waren im Winter hoch, sind dann Richtung Sommer gesunken und Ende des Q3 und vor allem im Q4 wieder gestiegen.

Dieses Jahr sehen wir das genaue Gegenteil - eine umgedrehte U-Form oder auch inverted U-Shape. Das lässt sich durch die wirtschaftliche Entwicklung begründen. Das Konsumklima gemessen am CCI wurde vom Anfang zur Mitte des Jahres bereits schlechter und es war schwerer Conversions zu generieren. Um den Effekt auszugleichen und weiterhin Umsatzziele zu erreichen, haben viele Advertiser mehr Budget ausgegeben. Als aber klar wurde, dass die Inflation und der CCI sich vorerst nicht erholen, hat man dem Markt entsprechend reagiert. Ab Q3 wurden Marketingbudgets auf den Meta-Plattformen gekürzt, vor allem von den größten Advertisern. Dadurch wurde der Preiskampf in Auktion um Werbefläche weniger kompetitiv und der CPM ist gesunken.

‍CPM erstmals unter Vorjahres-Wert

‍Die beschriebene Entwicklung ging sogar so weit, dass der CPM in unserem Datensatz das erste Mal unter seinem Vorjahres-Wert lag. Im Folgenden siehst du die Entwicklung des CPM im Jahresverlauf für 2021 und 2022 in konkreten Zahlen (in Klammern steht das Wachstum zum Vormonat im selben Jahr):

November CPM YoY

Black Friday CPM niedriger als in 2021

‍Sogar am Black Friday war der CPM dieses Jahr mit 13,11€ niedriger als im Jahr zuvor, wo er bei 14,88€ lag. Auch wenn man die gesamte Black Week betrachtet, war der CPM in 2021 höher. Während er letztes Jahr bei 11,27€ lag, war er dieses Jahr 10,69€ (Datenzeitraum jeweils Montag bis Sonntag). Und das, obwohl wir den Spend dieses Jahr weniger stark auf den Black Friday konzentriert, sondern auf die ganze Woche verteilt haben (dazu mehr in den BFCM Learnings und Insights).

‍Black Week
‍2021: 11,27€
2022: 10,69€
‍Black Friday
‍2021: 14,88€
2022: 13,11€

November CPC YoY

CPC teurer als im Vorjahr

‍Im Gegensatz zum CPM waren die CPC dieses Jahr im November etwas teurer als im letzten Jahr. Während wir 2021 im November 0,97€ pro Klick bezahlt haben, waren es dieses Jahr 1,05€. Auch in der Black Week und am Black Friday waren die Klickpreise höher:

‍Black Week
‍2021: 1,05€
2022: 1,18€
‍Black Friday
‍2021: 1,24€
2022: 1,38€

November & Black Week Performance

CPM und CPC erzählen nur die halbe Geschichte, daher schauen wir uns jetzt die Performance im November und der Black Week genauer an. Dazu betrachten wir wie sonst auch den account-übegreifenden MER (Marketing Efficiency Ratio) als Performance-Metrik und setzen diesen in Kontext des CCI (Konsumklima Index).

Konsumklima-Talfahrt vorbei?

‍Das Konsumklima, gemessen am Consumer Climate Indicator der GfK ist vom September zum Oktober nochmal um 6 Punkte gesunken und hat mit -42,8 erneut ein historisches Tief seit seiner Einführung Anfang der 2000er erreicht. Im November ist der CCI allerdings das erste Mal seit Juni nicht weiter gesunken, sondern ganz leicht auf -41,9 angestiegen. Damit ist das Konsumklima zwar immer noch sehr verhalten, aber nicht noch weiter abgekühlt.

Dafür werden mit Sicherheit das anlaufende Weihnachtsgeschäft und die Black Friday Aktionen im November verantwortlich sein. Dementsprechend kann es gut sein, dass der CCI auch im Dezember auf diesem Niveau stehen bleibt oder sogar leicht steigt. Aber ob das, das Ende der Talfahrt ist, kann man schwer vorhersagen. Einen massiven Aufwärtstrend im neuen Jahr halten wir aufgrund der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung aber für unwahrscheinlich.

MER-Bounceback im November

‍Nachdem der MER im September um 6,98% anstieg, ist er im Oktober um 10,67% auf den tiefsten Wert dieses Jahres gesunken (4,02). Betrachtet man allerdings den adjusted MER (dieser exkludiert einen Ad Account mit sehr hohem Ad Spend und MER-Ziel von ca. 1,4), so sieht man, dass die Performance zwar trotzdem vom September (6,01) zum Oktober (5,20) gesunken ist, aber dennoch deutlich über der Performance im Sommer lag (4,93).

Im November ist der MER mit 14,93% auf 4,62 deutlich angestiegen. Wie wir diesen Anstieg im November und speziell in der Black Week bewerten, erklären wir in unserem Artikel "Black Friday Learnings & Insights". Davor aber noch der MER im Jahresverlauf:

MER:‍

Januar: 5,02
Februar: 5,34 (+6,37%)
März: 5,39 (+0,94%)
April: 4,77 (-11,50%)
Mai: 5,34 (-11,95%)
Juni: 4,40 (-17,60%)
Juli: 4,38 (-0,45%)
August: 4,21 (-3,88%)
September: 4,5 (+6,98%)
Oktober: 4,02 (-10,67%)
November: 4,62 (+14,93%)

Black Week Performance stärker als erwartet

‍Wir und unsere Kunden waren in der Zielsetzung für den November und dem BFCM zwar optimistisch, aber dennoch entsprechend der wirtschaftlichen Lage realistisch. Die Performance war allerdings in den meisten Accounts deutlich besser, als wir es erwartet hatten. Natürlich sah es nicht in allen Accounts so aus wie im Vorjahr, aber wir konnten die meisten Kundenziele erreichen und einige sogar übertreffen.

Während der MER im letzten Jahr in der Black Week mit skaliertem Ad Spend gesunken ist und unter der durchschnittlichen Jahres-Performance lag (Januar-Oktober), war der MER in diesem Jahr um 18,60% höher als der Jahresdurchschnitt. Und das, obwohl wir den Ad Spend gegenüber einer normalen Woche mehr als verdoppelt haben. Auch Year over Year konnten wir den Spend um 14,75% steigern und im gesamten November haben wir den Spend im Jahresvergleich sogar um 45,61% erhöht.

Natürlich haben viele Faktoren dafür gesorgt, dass die Black Week Performance stärker als erwartet war. Ein externer Grund könnte sein, dass die Konsument:innen ihren Konsum dieses Jahr bewusst aufgeschoben und auf die Black Week gewartet haben. Wir sind aber auch überzeugt, dass wir dieses Jahr vieles richtig gemacht haben, weil wir aus den letzten Jahren gelernt haben. Einige dieser umgesetzten BFCM Learnings erläutern wir in diesem Artikel.

September 2022 Update

CPM& CPC Entwicklung

Entwicklung CPM & CPC seit Januar 2020 bis August 2022

Hat der CPM den Boden erreicht?

‍Erstmals seit Mai steigt der CPM wieder. Nachdem der CPM von Mai bis August um fast 3€ gesunken ist, sehen wir in unseren September-Daten das erste mal wieder einen Anstieg des CPM. Der Oktober läuft noch, aber wir können bereits sehen, dass der CPM wieder leicht sinkt. Allerdings nicht unter den Wert im August, weshalb es nicht unwahrscheinlich ist, dass sich der CPM auf dem "New Low" eingependelt hat.

Im Oktober sinkt der CPM wie gesagt nochmal leicht, aber du kannst dich im November und Dezember auf einen deutlichen Anstieg des CPM einstellen. Mit BFCM und dem Weihnachtsgeschäft werden die Marketingbudgets in der Auktion wie jedes Jahr stark steigen und damit auch der CPM. Im Folgenden siehst du den Jahresverlauf des CPM für 2022 - in Klammern ist jeweils das Wachstum zum Vormonat:

‍CPM 2022 im Jahresverlauf‍

‍Januar: 7,76€
Februar: 7,78€ (+0,26%)
März: 8,96€ (+15,17%)
April: 8,93€ (-0,33%)
Mai: 10,58€ (+18,48%)
Juni: 10,20€ (-3,59%)
Juli: 9,17€ (-10,10%)
August: 7,79€ (-15,05%)
September: 8,47€ (+8,73%)

‍CPC sinkt weiter

‍CPM & CPC korrelieren natürlich stark - sinken die Kosten für Reichweite (CPM), so muss man bei konstanter Klickrate weniger Geld pro Klick ausgeben (CPC). Dennoch sinkt der CPC im September im Gegensatz zum CPM weiterhin. Das liegt daran, dass der CPC besser steuerbar ist durch Maßnahmen bei den Ad Creatives und im Ad Account. Im Folgenden siehst du den Jahresverlauf des CPC für 2022 - in Klammern ist jeweils das Wachstum zum Vormonat:

‍CPC im Jahresverlauf‍

‍Januar: 0,98€
Februar: 0,99€ (+1,02%)
März: 1,29€ (+30,30%)
April: 1,33€ (+3,10%)
Mai: 1,39€ (+4,51%)
Juni: 1,37€ (-1,44%)
Juli: 1,35€ (-1,46%)
August: 1,10€ (-18,52%)
September: 1,01€ (-8,18%)

CPM Year over Year

CPM verläuft azyklisch

‍In der oberen Grafik sieht man die Year over Year Entwicklung des CPM und erkennt deutlich, dass der Verlauf dieses Jahr anders verläuft, als im letzten Jahr. Das heißt, die Entwicklung des CPM - Anstieg von Januar bis Mai und Abnahme von Mai bis August - ist keine typische zyklische Schwankung, sondern Resultat der aktuellen wirtschaftlichen Lage. Wie sich die wirtschaftliche Lage auf die account-übergreifende Performance auswirkt, beleuchten wir im nächsten Punkt "Performance Report".

Vorher aber noch die Entwicklung des CPM in konkreten Zahlen (in Klammern steht das Wachstum zum Vormonat im selben Jahr):

Performance Report

Wie wirkt sich die wirtschaftliche Lage in 2022 auf die account-übergreifende Performance aus? Um diese Frage zu bantworten, betrachten wir die Entwicklung des Marketing Efficiency Ratio (MER) auf Agenturebene und setzen diesen in Kontext des Consumer Climate Indicator (CCI) der GfK.

CCI: Der Consumer Climate Indicator der GfK gibt die Konsumbereitschaft im aktuellen Markt an - auch bekannt als Consumer Confidence Index. Die GfK ist das größte deutsche Marktforschungsinstitut und gibt den CCI monatlich raus. Hier findest du den gesamten Datensatz und mehr Informationen zur Erhebung.

MER: Die Formel dieser KPI ist sehr simpel: MER = Umsatz / Marketingkosten, aber dennoch bietet uns die KPI eine sehr gute Grundlage zum Bewerten der Ad Performance. Sie berücksichtigt den realen (statt attribuierten) Umsatz und alle relevanten Marketingchannel. Dadurch können wir mit unseren Kunden einen Zielwert festlegen, der alle Kostenblöcke berücksichtigt und das gewünschte Profitabilitätslevel oder Skalierung bringt. Das ermöglicht uns eine holistische Betrachtung der Marketingeffizienz basierend auf dem Ziel des Kunden und wir können data-driven Entscheidungen in den Ad Accounts treffen.

Was ist ein guter MER? Die Unti-Economics und Ziele unserer Kunden unterscheiden sich stark und dementsprechend auch der Target-MER. Wir haben Kunden, die einen MER von 1,5 anstreben, um effizient zu skalieren und wiederum andere brauchen einen MER von 6, um ihr Profitabilitätsziel zu erreichen. Ein guter oder erfolgreicher MER sieht also für jedes Unternehmen anders aus.

Der agenturweite MER ist dennoch eine gute Benchmark, um die Gesamtentwicklung der Performance zu messen.

Ad Performance gemessen am MER in Kontext des CCI (September 2022)

Performance steigt rechtzeitig vor der heißen Phase im Q4

‍Wenn man sich den MER-Jahresverlauf anschaut, kann man erkennen, dass die Performance insgesamt gesunken ist. Einen massiven Performance-Einbruch konnten wir aber abdämpfen und auf kurze Phasen begrenzen.

Pünktlich zum Q4 steigt die Performance gemessen am MER aber wieder und das bei dem account-übergreifend höchstem Ad Spend, den wir seit April dieses Jahres hatten:

‍MER:

‍Januar: 5,02
Februar: 5,34 (+6,37%)
März: 5,39 (+0,94%)
April: 4,77 (-11,50%)
Mai: 5,34 (-11,95%)
Juni: 4,40 (-17,60%)
Juli: 4,38 (-0,45%)
August: 4,21 (-3,88%)
September: 4,5 (+6,98%)

‍MER vs adjusted MER

‍MER ist der account-übergreifende Wert, während beim adjusted MER ein Case aus dem Datensatz exkludiert wurde. Der Case ist noch recht neu in unserem Portfolio und wir konnten den Ad Spend sehr schnell auf einen 6-stelligen Betrag im Monat skalieren und das bei einem MER-Ziel von 1,5. Daher zieht dieser eine Case den Gesamt-MER deutlich runter.

Der adjusted MER soll nur zeigen, dass die Portfolio-Performance im letzten Monat noch stärker gestiegen ist, als der account-übergreifende MER vermuten lässt.

‍Konsumklima erreicht historisches Tief

‍Die wirtschaftliche Lage ist nach wie vor schwer und das spiegelt sich auch im Konsumklima wider. Der CCI hat im September mit -36,8 erneut den tiefsten Wert seit seiner Einführung im Jahr 2000 erreicht.

Im Kontext des CCI ist unsere agenturweite Performance über das Jahr also relativ stabil. Betonung liegt hier natürlich auf relativ, weil wir den Umständen entsprechend in vielen Accounts mit Schwierigkeiten zu kämpfen hatten und durchaus phasenweise Performance-Einbrüche gesehen haben.

‍Korrelation MER & CCI

‍MER & CCI korrelieren mit R=0,72 und R²=0,51 nur leicht positiv. Ein kausaler Zusammenhang zwischen Konsumklima (CCI) und Ad Performance (MER) liegt dennoch nah. Allerdings wirken auf die Ad Performance natürlich noch viele weitere Faktoren ein, weshalb es keine starke Korrelation ist. Einer dieser Faktoren ist zum Beispiel unsere Fähigkeit mit den aktuellen Problemen umzugehen. Darauf gehen wir im nächsten Punkt genauer ein.

‍Problemlösungen

‍Wir sehen Probleme immer als Herausforderungen und Chancen, die wir bewältigen und nutzen können. Daher haben wir auch für die aktuelle Lage in allen Accounts individuelle und holistische Lösungsansätze ausgearbeitet, um die Performance zu stabilisieren.

Die richtigen Maßnahmen können dabei sowohl inner- als auch außerhalb des Werbeaccounts liegen und wir schauen, wo wir den größten Performance-Hebel haben. Dabei nutzen wir immer unsere Testing Roadmap, um Creatives, Produkte, Offer und technische Maßnahmen strategisch zu testen und die größten Hebel für die gesetzten Ziele ausfindig zu machen.

Beispiel für einen Hebel im Werbeaccount: Bei einem Case haben wir zum Beispiel im Product Testing herausgefunden, dass ein bestimmtes Produkt, das bisher wenig Aufmerksamkeit bekommen hat, sehr gut im Neukundensegment konvertiert. Das ermöglicht uns profitablere Neukundengewinnung!

Beispiel für einen Hebel außerhalb des Werbeaccounts: Bei einem anderen Case haben wir verschiedene Preispunkte getestet und konnten somit den AOV ohne großen Conversion-Rate-Verlust steigern. Dadurch konnten wir die Umsätze signifikant bei gleichbleibenden MER steigern. Außerdem testen wir aktuell im selben Case neue Landing Pages, um die Conversion Rate zu optimieren.

Bislang ging es in diesem Jahr in vielen Cases um stabile Performance - kann das vierte Quartal das bisher schwere E-Commerce Jahr wieder ausgleichen? Eine genaue Einschätzung und Empfehlung geben wir dir im nächsten Punkt.

Einschätzung & Empfehlung

Das vierte Quartal ist die Peak Season im E-Commerce. Auch wenn es die gesamtwirtschaftliche Lage nicht ändert, ist die Prognose, dass im Q4 wieder stark online gekauft wird!

Wir sagen nicht, dass man alles auf diese eine Karte setzen sollte, aber wer im Q4 seine Karten richtig spielt, hat definitiv die Möglichkeit Profite einzufahren und Umsätze stark zu skalieren. Die aktuell günstigen CPM und die steigende Performance kannst du jetzt noch perfekt nutzen.
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‍1. BFCM Offer validieren‍

Nutze die aktuell günstigen CPM fürs Offer Testing. Teste deine Black Friday & Cyber Monday Angebote mit niedrigem Budget schon jetzt, um sie zu validieren und das richtige für BFCM auszuwählen. Wenn du zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen willst, dann nutze Halloween und den Singles Day(11.11) und erstelle passende Iterationen, um deine Angebote zu testen und zwei gute Sale mitzunehmen.

Evergreen Offer: Das Rad muss nicht neu erfunden werden, wenn du Evergreen Offer hast, teste diese erneut, um sie für BFCM zu validieren!

2. Creative Testing

Performance Social Ads sind meistens User- oder Produkt-zentriert. Daher haben viele Teams weniger Übung darin, Offer-zentrierten Ads zu erstellen. Performance Teams sollten Halloween und Singles Day nutzen, um ihre Fähigkeit gute Offer-zentrierte Ads zu kreieren, nochmal zu schärfen. Denn zu BFCM werden die User:innen starken Fokus auf Angebote haben und wer dann nicht bereit ist, verliert.

Keep it simple: Am BFCM werden alle User:innen mit Ads und Angeboten überflutet, also muss dein Offer schnell verständlich sein und rausstechen: Angebot im Fokus und Message direkt erkennbar, am besten mit großer Schrift arbeiten. Am BFCM funktionieren daher auch Static Image Ads sehr gut!

3. Lead Gen Kampagnen

Nutze die aktuell noch günstigen CPM und CPC, um günstig Newsletter Leads einzukaufen. Die Email Audience kannst du dann am BFCM mit deinen Angeboten bespielen. Auch wenn davon nur ein Bruchteil konvertiert, werden deine CAC (zurückgerechnet auf die Lead Kampagne) deutlich günstiger als auf allen Akquisitions-Kanälen sein.

Early Access: Verzichte dabei auf Gewinnspiele zur günstigen Lead Generierung. Diese Leads konvertieren danach sehr schlecht, weil ihre einzige Intention zur Anmeldung das Gewinnspiel war. Nutze daher lieber eine Early Access Kommunikation. Also die Leads bekommen zum Beispiel schon einen Tag vor Black Friday oder die Woche vor der Black Week Zugriff auf deine BFCM Angebote. Kommuniziere außerdem, wenn du Limitation auf dem Angebot oder deinem Lagerbestand hast, das führt zu noch besseren Anmelde- und Conversion Raten.

-> Wie du das Q4 maximal nutzen kannst, erfährst du in unserem Q4 Whitepaper. Melde dich hier zu unserem Newsletter an, um es zu erhalten!

August 2022 Update

CPM & CPC Entwicklung‍

Neue Kundenaccounts ziehen Durchschnitte nach oben
‍Falls du die letzten Updates schon gelesen hast, könnten dir die heutigen Werte sehr hoch erscheinen. Das liegt daran, dass wir einige neue Werbeaccounts mit in die Analyse aufgenommen haben. Zum einen haben diese Accounts sehr hohe Ad Budgets und zum anderen sind diese in Branchen vertreten, wo hohe CPM und CPC der Standard sind, daher ziehen sie die Durchschnitte nach oben. Der generelle Trend und die Entwicklung sind aber gleich, auch wenn wir die neuen Werbeaccounts aus dem Datensatz exkludieren würden.

CPM im Jahresverlauf 2022

‍Von Januar bis April konnten wir einen leichten Anstieg des CPM beobachten. Im Mai gab es dann einen sehr starken Sprung auf über 10€. Seit Juni sinken die CPM allerdings von Monat zu Monat deutlich und wir liegen inzwischen unter dem Januar-Wert. Im Folgenden kannst du den Jahresverlauf des CPM aller unserer Ad Accounts auf Meta sehen - in Klammern ist jeweils das Wachstum bzw. die Abnahme zum Vormonat:

CPM 2022 pro Monat

‍Januar: 8,11€
Februar: 8,42€ (+3,82%)
März: 8,93€ (+6,06%)
April: 9,05€ (+1,34%)
Mai: 10.81€ (+19,45%)
Juni: 10,35€ (-4,26%)
Juli: 9,19€ (-11,21%)
August: 7,71€ (-16,10%)

‍CPC im Jahresverlauf 2022

‍Wie zu erwarten, kann man klar erkennen, dass CPM & CPC korrelieren - auch die Kosten pro Klick sind von Januar bis Mai gestiegen und ab dann bis August gesunken. Die Korrelation ist allerdings nicht 100%, da der CPC auch von anderen Faktoren abhängt. Zum Beispiel dem Creative oder den technischen Maßnahmen im Media Buying.

‍CPC 2022 pro Monat

Januar: 1,08€
Februar: 1,08€ (/)
März: 1,28€ (+18,52%)
April: 1,32€ (+3,13%)
Mai: 1,41€ (+6,82%)
Juni: 1,39€ (-1,41%)
Juli: 1,35€ (-2,88%)
August: 1,09€ (-21,58%)

Warum sinken CPM & CPC?

‍Viele Unternehmen senken ihre Marketingbudgets, weil sie, bedingt durch die aktuelle Lage, Kosten senken müssen, um Profitabilität zu sichern. Gibt es weniger Gebote in der Auktion um Werbeplätze auf den Meta Plattformen, so sinken die Kosten, um 1000 Leute zu erreichen (der CPM sinkt). Hat man eine stabile CTR (Click Through Rate) und die Reichweite wird durch sinkende CPM günstiger, so sinkt auch der CPC.Weiter unten im Performance Report analysieren wir, ob und wie sich das auf die Performance auswirkt und welchen Einfluss die Konsumbereitschaft dabei hat. Davor betrachten wir aber nochmal den CPM im Jahresvergleich.

CPM Year over Year

Die CPM sinken aktuell deutlich, allerdings haben wir uns bislang nur den Jahresverlauf in 2022 genau angeschaut. Ist der Rückgang des CPM vielleicht eine typische zyklische Schwankung?

CPM sinken auch im Jahresvergleich untypisch

‍Schauen wir uns die Year over Year Daten an, können wir klar erkennen, dass die rückläufige CPM Entwicklung keiner zyklischen Schwankung entspricht. Die Entwicklung ist sogar gegenläufig - während in 2021 die CPM von Februar bis Mai jeden Monat weiter gesunken sind, steigen sie in diesem Jahr von Februar bis Mai monatlich. Letztes Jahr sind die CPM dann von Mai bis August gestiegen und dieses Jahr sinken sie hingegen monatlich. Anhand unserer historischen Daten können wir sehen, dass diese Entwicklung untypisch ist.

Inzwischen liegt der CPM auf dem Vorjahresniveau. Hier siehst du die Entwicklung des CPM nochmal in konkreten Zahlen (in Klammern steht das Wachstum zum Vormonat im selben Jahr):

Performance Report

m Performance Report schauen wir uns verschiedene KPIs an, um die aktuelle Performance zu bewerten. Dieses Mal betrachten wir den Marketing Effiency Ratio (MER) und den Consumer Climate Indicator (CCI) der GfK.

‍MER: Die Formel der KPI ist sehr simpel: MER = Umsatz / Marketingkosten, aber dennoch bietet uns die KPI eine sehr gute Grundlage zum Bewerten der Ad Performance - sie berücksichtigt den realen (statt attribuierten) Umsatz und alle relevanten Marketingchannel. Dadurch können wir mit unseren Kunden einen Zielwert festlegen, der alle Kostenblöcke berücksichtigt und das gewünschte Profitabilitätslevel oder Skalierung bringt. Das ermöglicht uns eine holistische Betrachtung der Marketingeffizienz basierend auf dem Ziel des Kunden und wir können data-driven Entscheidungen in den Ad Accounts treffen.

‍CCI: Consumer Climate Indicator der GfK gibt die Konsumbereitschaft im aktuellen Markt an - auch bekannt als Consumer Confidence Index. Die GfK ist das größte deutsche Marktforschungsinstitut und gibt den CCI monatlich raus. Hier findest du den gesamten Datensatz und mehr Informationen zur Erhebung.

Ad Performance gemessen am MER in Kontext des CCI

MER-Kontext: Unser account-übergreifender MER ist eine nützliche Metrik als Benchmark für die Gesamt-Performance. Dabei sollte aber immer bedacht werden, dass sich die Unti-Economics und Ziele unserer Kunden stark unterscheiden und dementsprechend auch der Target-MER. Wir haben Kunden, die einen MER von 1,5 anstreben, um effizient zu skalieren und wiederum andere brauchen einen MER von 6, um ihr Profitabilitätsziel zu erreichen. Ein guter oder erfolgreicher MER sieht also für jeden Kunden anders aus. Hier geht es in erste Linie nur um eine Performance Benchmark.

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Stabile Performance in 2022 ist schwierig, aber machbar

In den letzten Jahren ist Performance Marketing durch diverse Herausforderungen im Online Bereich (iOS14, Datenschutzregulierungen, steigender Wettbewerb, etc.) immer teurer geworden und es wurde schwieriger gute Performance zu liefern.

Neben diesen Herausforderungen kommen in 2022 außerdem globale Probleme hinzu, die auf die gesamte Wirtschaft einwirken und auch im E-Commerce ankommen. Die gesamtwirtschaftliche Lage sorgt für weniger Konsumbereitschaft. Wirft man einen Blick auf den CCI kann man sehen, wie stark dieser seit Jahresanfang gesunken ist. Mit -30,9 liegt der Wert auf einem Rekordtief seit der Einführung im Jahr 2000.

Wenn man sich den MER-Jahresverlauf anschaut, kann man erkennen, dass die Performance insgesamt gesunken ist. Einen massiven Performance-Einbruch konnten wir aber abdämpfen und auf kurze Phasen begrenzen:

Januar: 5,02
Februar: 5,34 (+6,37%)
März: 5,39 (+0,94%)
April: 4,77 (-11,50%)
Mai: 5,34 (-11,95%)
Juni: 4,40 (-17,60%)
Juli: 4,38 (-0,45%)
August: 4,21 (-3,88%)

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Den Umständen entsprechend konnten wir also trotzdem eine stabile Performance erreichen (gemessen am MER). Wir haben jeden Kunden individuell und holistisch durch die Phase begleitet und beraten, um zufriedenstellende Performance zu erreichen.

Starke Skalierung war in diesem Jahr daher allerdings in den meisten Accounts sehr schwierig. Warum du trotzdem positiv in die nächsten Monate schauen kannst, erklären wir dir in unserer Einschätzung und Empfehlung.

Einschätzung & Empfehlung

2022 war bisher kein leichtes Jahr für E-Commerce und Performance Marketing. Auch wenn wir eine relativ stabile Performance bringen konnten, wollen wir nicht wegreden, dass die gewünschte Skalierung in den allermeisten Accounts schwer oder gar nicht möglich war.

Wir sehen aber 3 sehr positive Punkte für die nächsten Monate:‍‍

‍1. Die Performance wird wieder besser‍

Der September ist noch nicht vorbei, aber wir sehen eine steigende Performance gemessen am MER und das sogar bei einem höherem Ad Spend als im Vormonat. In einigen Cases konnten wir das Budget sogar stark skalieren! Mehr dazu im nächsten Update.

2. Sinkende CPM & CPC als Chance‍

Es gibt viele Herausforderungen in der aktuellen Wirtschaftslage und die Konsumbereitschaft (CCI) ist sehr niedrig. Das macht effizientes Marketing schwer und viele Unternehmen haben in Folge ihre Marketingbudgets gesenkt, wodurch CPM & CPC wiederum auch seit einigen Monaten konstant sinken.

Die sinkenden CPM bieten eine große Chance, weil die Marketingeffizienz durch die sinkenden Kosten wieder steigen wird. Die Player, die das zu nutzen wissen, können von der aktuellen Lage profitieren. Leicht ist es nicht, aber vor allem mit Blick auf das vierte Quartal absolut möglich. Hier wird es besonders wichtig, sehr dynamisch Entscheidungen in den Accounts zu treffen!

3. Q4 steht vor der Tür

Q4 ist das wichtigste Quartal im E-Commerce. Kombiniert mit den sinkenden CPM bietet es eine riesige Chance, um starke Performance zu generieren und profit-starke Umsätze einzufahren oder signifikant zu skalieren.

Daher empfehlen wir ganz klar, das vierte Quartal maximal zu nutzen! Dabei ist das richtige Vorgehen und frühe Planung das A und O. Daher haben wir die wichtigsten Punkte in unserem Whitepaper und der dazugehörigen Checkliste zusammengefasst.

-> Melde dich hier zu unserem Newsletter an, um unser Q4 Whitepaper & die Checkliste gesendet zu bekommen!

Juli 2022 Update

Disclaimer: Wir haben seit dem letzten Update einige neue Kunden mit großen Ad Spends im Portfolio. Diese Daten sind in diesem Update noch nicht enthalten, aber werden im nächsten Update mit aufgenommen. Die Trends und Erkenntnisse, die in diesem Update beschrieben werden, bleiben aber identisch!