Xplora

Das Geheimnis liegt im Zusammenspiel der Channels

Unser strategischer Ansatz bestand darin, über Google den Traffic abzufangen, den wir über Social Ads generierten. Auf Meta ging es also hauptsächlich darum, kalte Zielgruppen anzusprechen und ein Interesse für die Kinder-Smartwatch zu wecken. Im zweiten Schritt mussten wir dafür sorgen, dass uns diese potenziellen Neukund:innen nicht verloren gingen, indem sie zum Beispiel bei Telekom kauften. Wir schalteten also Google Ads, welche dieses erzeugte Suchvolumen abgreifen und weiter zum Kauf führen sollten. Die größte Herausforderung dabei: Auch Telekom bot mit deutlich mehr Budget auf das Keyword "Xplora". Dazu später mehr.

Mit data-driven Creativity zu Winning Social Ads

Sehen wir uns zunächst an, wie wir es schaffen konnten, über Meta neue Zielgruppen zu erreichen und günstig Neukunden zu generieren. Dazu war es vor allem wichtig, emotionale Ads zu gestalten, welche die Bedürfnisse der Zielgruppe ganz gezielt ansprechen. Anhand von Zielgruppenanalysen, in denen wir zum Beispiel Kundenrezensionen screenten, generierten wir erste Learnings dazu, was der Zielgruppe an der Kinder-Smartwatch besonders wichtig ist. Welche Pain Points hat die Zielgruppe? Welche Probleme löst das Produkt? Es ging ans UGC-Sourcing, um social-nativen Rohcontent für die Gestaltung unserer Ads zur Verfügung zu haben. Auf Basis unserer Analyse setzten wir schließlich eine strategische Testing Roadmap auf, anhand derer wir systematisch verschiedene Ad-Konzepte gegeneinander testeten. So ermittelten wir kontinuierlich weitere Erkenntnisse dazu, wie eine optimale Xplora-Ad sein musste, um maximal zu performen. Am Ende der Seite siehst du eine unserer so erarbeiteten Winning Ads.

Ein unwiderstehliches Offer

Neben einer emotionalen Zielgruppenansprache ist es immer auch ein attraktives Angebot, welches sich entscheidend auf die Performance auswirkt. Bei Xplora arbeiteten wir daher regelmäßig mit einem zeitlich begrenzten Offer. Gerade ein Gratisprodukt funktionierte als Incentive sehr gut - zum Beispiel ein EM-Armband für die Kinder-Smartwatch. Wichtig dabei war, dass dieses Offer sowohl in der Ad als auch auf der Landingpage kommuniziert wurde.

Mit Geduld ans Ziel

Unsere größte Challenge bei Google Ads war es, sich in unserer Brand-Kampagne gegen den starken Konkurrenten Telekom durchzusetzen.

Unsere Herangehensweise bestand aus einem kontinuierlichen Budget Shift und einer manuellen Steuerung der Kampagnen.

Zunächst allokierten wir den Großteil des Budgets in Social Ads, um Suchvolumen zu generieren (ca. 70 % Social, 30 % SEA). Durch mehr Traffic auf Meta und mehr generierte Verkäufe konnten wir schrittweise das Budget shiften und das SEA-Budget erhöhen. Diese langsame Budgetsteigerung der Google Ads war besonders wichtig, auch wenn dadurch laut Google Budgets oft eingeschränkt waren - vor allem nachdem das Suchvolumen durch unsere Meta Ads anstieg. Die schrittweise Erhöhung des Budgets sorgte jedoch dafür, dass der CPA nicht in die Höhe stieg, sondern wir ihn wie geplant im Laufe der Zeit reduzieren konnten. Durch die Umstellung der Gebotsstrategie auf Ziel CPA konnten wir diesen strategisch steuern. Schließlich konnte das Budget nach und nach so stark erhöht werden, dass Xplora im Impression Share heute vor Telekom steht. (siehe Grafik unten) Der Impression Share gibt den Prozentsatz an Impressionen an, den die eigenen Ads erhalten haben im Vergleich zu den Impressionen, die sie hätten bekommen können.

Neben der Gebotsstrategie und der strategischen Budgetverteilung wirkte sich natürlich auch die Optimierung der Anzeigen positiv aus. Wir kommunizierten zum Beispiel das jeweilige Offer im Anzeigentext und in den Sitelinks. Außerdem fokussierten wir die Performance-Max-Kampagne auf Shopping-Anzeigen. Und auch die Optimierung der Landingpages trug erheblich zum Erfolg des Xplora Case bei:

Don’t make me think

Dieser Marketing-Grundsatz verliert seine Gültigkeit nie. Um die Customer Journey zu vereinfachen, optimierten wir gleich zu Beginn neben den Ads auch die Landingpage im Xplora Shop. Diese kommunizierte bis dato fünf verschiedene Offer für die Kinder-Smartwatch - vom 12-Monats-Abo bis hin zur Uhr ohne Abo. Anhand von Daten analysierten wir, welches der verschiedenen Abomodelle am meisten gekauft wird und bauten schließlich eine neue Landingpage, welche nur dieses eine Offer anbot. Weitere Anpassungen wie ein Streichpreis, die Integration von Vorteilen, eine präsentere Platzierung des Add-to-Cart-Button und Social Proof steigerten die Conversion Rate zusätzlich.