Make Ads. Not TikToks? Moment mal - haben wir da etwas falsch verstanden? Ging es nicht bei TikTok Ads gerade darum, keine klassischen Ads zu produzieren, sondern native TikToks? Mit genau dieser Frage haben sich unser Team Lead Performance Marketing Julius und unsere Ad Creative Designerin Sandra beschäftigt - wie erfolgreich sind TikTok Trends als Werbeanzeigen wirklich? Wir haben in unseren Kundenaccounts mittlerweile zahlreiche Tests gefahren und können dir Aufschluss darüber geben, was auf TikTok wirklich funktioniert. Und als Spoiler vorab: die Ergebnisse haben auch uns überrascht.
Was sagt TikTok zum Thema Ads?
Bestimmt hast du den berühmten Satz “Don’t make Ads. Make TikToks.” auch schon gehört. Damit will TikTok Werbetreibende challengen. Wir werden dazu aufgefordert, nicht einfach die schon produzierten Instagram Ads auf TikTok auszuspielen, sondern uns stattdessen mit unseren Ads an den nativen TikTok Content anzupassen. Mut zur Realness. TikTok wünscht sich von Werbetreibenden authentischen und kreativen Content, der die User:innen wirklich anspricht und entertained. Es soll die Sprache der Plattform und der Zielgruppe auf der Plattform gesprochen werden. Das Stichwort sind Trends. Trends zeigen, was gerade auf der Plattform funktioniert. Überall wird daher empfohlen, TikTok Ads an aktuelle TikTok Trends anzupassen.
Was ist ein TikTok Trend?
TikTok selbst sagt dazu:
“Wir verwenden es, um die kreativen Formate, Ideen und Verhaltensweisen zu beschreiben, die auf TikTok viel Aufmerksamkeit erregen und wiederum beeinflussen, was die Leute auf der Plattform tun.” (Quelle: TikTok)
Trends sind also Videos, die viel Aufmerksamkeit erregen - sie werden tausendfach angesehen und nachgemacht. Manche User:innen kopieren einen Trend 1 zu 1, andere wandeln den Trend um und entwickeln ihn weiter - trotzdem bleibt das Trendkonzept dabei erhalten und die Videos laufen nach dem immer gleichen Schema ab. TikTok Trends werden von den Nutzer:innen sehr gerne konsumiert. Daher lebt die Plattform von solchen Trends.
Damit Werbeanzeigen möglichst nativ wirken und den Nutzer:innen nicht direkt als Ad ins Auge springen, helfen dir diese Trendkonzepte natürlich sehr. Drei Arten von Trends stehen dir hierfür zur Verfügung:
Bestehende TikTok Trends
Darunter werden Evergreen Trends verstanden, die sich dauerhaft auf der Plattform etabliert haben. Du kannst sie also konstant in deinen Werbeanzeigen wiederverwenden.
Beispiele hierfür sind der Greenscreen Filter oder der POV Sticker (Point of View). Hier findest du weitere Beispiele für TikTok Evergreen Trends.
Aktuelle TikTok Trends
Es gibt aber auch TikTok Trends, die Woche für Woche neu entstehen. Natürlich können sich auch diese als bestehender Trend etablieren, meist haben sie aber einen kurzen Höhepunkt und schwächen dann wieder ab.
Aktuelle Trends entwickeln sich sehr dynamisch - um sie für deine Werbeanzeigen zu nutzen, ist es daher wichtig, dass du einen solchen Trend frühzeitig erkennst und sehr schnell in der Umsetzung bist, um den zeitlichen Höhepunkt auch wirklich voll auszukosten.
Hier siehst du ein Beispiel für einen aktuellen Trend:
Nischen Trends
Neben den bestehenden und aktuellen TikTok Trends gibt es auch solche, die sich lediglich in einer bestimmten Nische etabliert haben. Solche Nischen Trends gibt es zum Beispiel für die Bereiche Sport, Food oder Gaming.
Sollte sich deine Zielgruppe in einer solchen Nische befinden, macht es Sinn nach solchen Nischen Trends Ausschau zu halten. Aber wie? Das erklären wir dir im nächsten Step.
So findest du deinen ersten TikTok Trend
Um TikTok Trends zu entdecken ist der einfachste Weg, selbst auf der Plattform aktiv zu sein. Schon 30 min täglich werden dir dabei helfen, TikTok und seine Trends besser zu verstehen. Welche Handlungen, welche Sounds, welche Texte wiederholen sich? Wieviele Likes / Views hat der Content? Ab 50.000 Views geht es bereits in Richtung Trend, ab 1 Millionen Views ist es meist schon ein virales Video.
Auch das TikTok Creative Center kann ein hilfreiches Tool sein, um aktuelle Trends, Trend-Sounds, trendige Hashtags oder Creator:innen zu finden.
Du hast jetzt verstanden, was TikTok Trends sind und wie du diese für deine Ads nutzen kannst. Außerdem haben wir gelernt, dass TikTok selbst empfiehlt, trendigen Content in deine Ads zu integrieren, damit sich diese nativ in die Plattform einfügen.
Die große Frage ist jedoch: macht das überhaupt Sinn?
Lohnen sich TikTok Trends für deine Ads?
Eine native Ad ist schön und gut - sie entertained die Nutzer:innen. Doch verkauft sie auch? Was sagen die Zahlen? Machen Trendkonzepte für TikTok Ads wirklich Sinn?
Wir haben in den TikTok Werbeaccounts unserer Kunden zahlreiche Ad Konzepte getestet und ihre Performance ausgewertet. Hier siehst du einige Beispiele:
Beispiele für TikTok Trends, die am besten performed haben
Allgemeine Best Performer Ads auf TikTok
Unsere Erkenntnis nach diesem Testlauf ist eindeutig:
Klassische Performance Ads mit UGC bringen auch auf TikTok eine bessere Performance als Trendkonzepte.
Zwar erzielen Trends viel Engagement, werden also vielfach geliked oder kommentiert, doch sie konvertieren sehr viel schlechter auf die Website als klassische UGC Konzepte (z.B. Testimonials oder Pain Point Ads). Die User:innen mögen den Content zwar, werden dadurch aber nicht zu einem Kauf inspiriert und klicken sich demnach auch nicht weiter in deinen Shop. In all unseren Tests waren die Add to Cart Kosten der Trendkonzepte deutlich höher als die der UGC Konzepte. Mit Trend Ads musste also sehr viel mehr Geld ausgegeben werden, um einen Neukunden zu akquirieren. Selbst die Best Performer unter den Trend Ads konnten leider nicht so stark skaliert werden wie die klassischen UGC Ads.
Don’t make Ads. Make TikToks.
Unsere Ergebnisse widerlegen die Aussage TikToks ganz klar. Nativer und trendiger Content ist zwar cool für TikTok, aber nicht für deine Brand. Trendkonzepte halten User:innen auf der Plattform, animieren jedoch nur schlecht zu einem Kauf. Für dich als Werbetreibenden sollte der Leitsatz stattdessen heißen:
Make Ads. Not TikToks.
Doch woran liegt das? Warum erreichen TikTok Trend Ads keine starke Performance?
Warum TikTok Trends als Ad nicht performen?
Unsere Zahlen sprechen für sich, doch woran könnte es liegen, dass klassische UGC Performance Ads auf TikTok zu mehr Verkäufen führen als native TikTok Ads? Wir haben hier einige Gründe für dich erarbeitet:
- Emotionen: Einer der Key Treiber für eine starke Ad Performance ist die Emotion. Menschen vertrauen Menschen, nicht Marken. Authentische Emotionen stellen Bindungen her und diese emotionalen Bindungen sind es, die verkaufen. Klassische UGC Ads schaffen genau das: Authentische Verbindungen herzustellen, indem echte Menschen auf Augenhöhe ihre Geschichte erzählen. UGC ist wie die Empfehlung einer Freundin, die glaubwürdig von ihren Erfahrungen erzählt. In TikTok Trends kommen diese Emotionen und der Aufbau einer Bindung meist zu kurz.
- Pain Point: UGC Performance Ads sprechen einen Pain Point an und enthalten dann eine klare Storyline, welche die Lösung dieses Pain Points in Form des Produkts präsentiert. Die Ansprache von Pain Points sorgt für eine starke Identifikation der User:innen mit dem/der Creator:in. Sie leiden unter demselben Problem, was wieder zum Aufbau einer emotionalen Bindung führt, und sind daher gespannt auf den Lösungsansatz, der ihnen im weiteren Verlauf der Ad präsentiert wird.
- Produktfokus: Klassische UGC Ads kommunizieren klar, worum es geht. Das Produkt spielt eine zentrale Rolle in der Anzeige - seine Benefits werden eindeutig benannt. Die gesamte Storyline ist auf den Call to Action ausgerichtet, das Produkt jetzt zu kaufen. TikTok Trendkonzepte sind dagegen weniger auf das Produkt und die klare Aufforderung zum Kauf ausgerichtet. Oft spielt das Produkt nur eine untergeordnete Rolle und der Trend selbst steht im Fokus. Dynamische Schnitte und wenig Informationen rund um das Produkt verfolgen keine klare Aufforderung zum Kauf.
- Seriosität: TikTok Trends sind unterhaltsam, oft sogar albern. Als Marken Content kann das deine Brand locker und nahbar wirken lassen, auch jung und dynamisch, jedoch braucht eine Marke auch einen gewissen Grad an Seriosität. Menschen müssen deiner Brand vertrauen, um sich wirklich für einen Kauf zu entscheiden. TikTok Trends können hier den gegenteiligen Effekt haben und als unseriös wahrgenommen werden - dadurch verlierst du den Trust deiner potenziellen Kunden.
- Contentqualität: Klassische UGC Ads haben eine höhere Contentqualität als TikTok Trends. Während UGC Ads mittlerweile mit hochauflösenden Handykameras gefilmt und aufwendig geschnitten werden, basieren TikTok Trends oft auf sehr simplen Gestaltungselementen wie zum Beispiel dem Greenscreen. Das lässt eine Brand weniger hochwertig und professionell wirken, was wiederum zu einem Verlust von Vertrauen führt.
Unser Fazit: Nie wieder Trendkonzepte?
In diesem Artikel haben wir die Performance klassischer UGC Ads und TikTok Trend Ads miteinander verglichen, um herauszufinden, wie die perfekte TikTok Video Ad aussehen sollte. Wir sind zu dem Ergebnis gekommen, dass UGC Ads sowohl auf den Meta-Plattformen als auch auf TikTok besser performen und mehr Käufe erzielen.
Zwar können TikTok-native Elemente in einer Ad Storyline durchaus einen positiven Effekt auf die Performance haben - also zum Beispiel ein Tanz als Scrollstopper oder trendige Claims - allerdings ist es wichtig, dass die Anzeige dennoch den Aufbau einer klassischen UGC Ad enthält, also Pain Points anspricht, Produkt Benefits kommuniziert, authentische Emotionen vermittelt und Bindungen herstellt. Außerdem lohnt sich der Aufwand nativer TikTok Elemente meist nicht, denn diese Ads können dann ausschließlich auf TikTok verwendet werden:
Während Meta Ads auch auf TikTok gut performen, funktionieren native TikTok Ads auf Meta in der Regel gar nicht. Auf TikTok selbst funktionieren die nativen Ads zwar besser als auf Meta, aber immernoch schlechter als Meta Ads.
Die Rechnung, extra TikTok Trend Konzepte für TikTok zu produzieren, geht damit nicht auf. Selbst die erfolgreichsten Trendkonzepte haben auf TikTok eine schlechtere Performance als klassische UGC Ads gezeigt.
Klassische UGC Ads sollten also auch in Zukunft dein Hauptfokus sein. Dennoch haben wir Trend Ads noch nicht komplett abgeschrieben und auch du musst das nicht. Als TikTok Ads Agentur werden wir Trends in geringem Umfang weiterhin testen, um Learnings zu generieren und up to date zu bleiben. Außerdem achten wir darauf, dass wir Trends stärker nur als Aufhänger oder Einstieg der Ad nutzen und die Anzeige dennoch im klassischen Sinne performance-optimieren (z.B. durch Pain Points, Emotionen, etc.). Über unsere weiteren Erfahrungen mit TikTok Ads halten wir dich natürlich auf dem Laufenden - sieh dir solange am besten diese 5 Hebel für eine bessere TikTok Ads Performance an.
