Facebook Ads vs. Google Ads: Vor- und Nachteile

Facebook Ads vs. Google Ads - was sind die Vor- und Nachteile der jeweiligen Werbeplattform und welche von beiden eignet sich besser für mein E-Commerce Business? Diese Frage stellen sich viele Werbetreibende. Wir klären in diesem Artikel auf und zeigen praxisnah die Unterschiede auf. Am Ende wirst du verstehen, welcher Werbekanal dich bei deiner jeweiligen Zielerreichung unterstützt und ob eine Entscheidung überhaupt Sinn ergibt.

Der Unterschied zwischen Facebook Ads und Google Ads

Wie unterscheiden sich Push- und Pull-Kanäle?

Sieht man sich die Unterscheidung von Facebook Ads und Google Ads an, kommt man nicht an der Unterscheidung von Push- vs. Pull-Kanälen vorbei. Während Google Ads zu den Pull-Kanälen gehört, zählen Facebook Ads zu den Push-Kanälen. Doch was bedeutet das?

Ein Pull-Kanal greift ein bereits bestehendes Bedürfnis ab. Konsument:innen haben also ein Problem und suchen von sich aus aktiv nach einer Lösung in Form eines Produktes. Diese bestehende Nachfrage kann nun durch eine Werbeanzeige abgegriffen und zum Kauf weitergeführt werden. Ein einfaches Beispiel macht es deutlich:

Lisa liebt es, indische Gerichte auszuprobieren, ärgert sich aber immer wieder darüber, dass ihr Reis im Topf anbrennt und einfach nicht schön locker wird. Sie sucht daher auf Google nach einem Reiskocher als Problemlöser. Es besteht ein aktives intrinsisches Kaufinteresse, dass nun durch diverse Google Ads abgefangen werden kann. Verschiedene Onlineshops haben also Google Ads auf das Keyword “Reiskocher” geschaltet, um Nutzer:innen mit Kaufinteresse auf ihre Website zu locken. Dabei gibt es sowohl Textanzeigen, als auch Shoppinganzeigen. Lisa werden also durch Google Ads verschiedene Reiskocher vorgeschlagen - die Suchanzeigen beinhalten genau das, wonach Lisa gesucht hatte. Da sich Lisa bereits weit unten im AIDA-Marketing Funnel befindet und bereits ein “Desire” besteht, ist ein Kauf nur noch wenige Klicks entfernt. Lisa klickt auf eine der Suchanzeigen, sieht sich den angebotenen Reiskocher auf der Landingpage genauer an und kauft ihn.

Ein Push-Kanal hat die Aufgabe, ein noch nicht vorhandenes Bedürfnis zu wecken. Das Produkt wird in den Markt gedrückt. Dabei schlägst du dein Produkt deiner zuvor definierten Zielgruppe über Werbeanzeigen wie zum Beispiel Facebook Ads vor. Push-Kanäle sind im Marketing Funnel also weiter oben angeordnet. Ihre Aufgabe ist es, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe einzufangen und ein Interesse zu wecken, das vorher noch gar nicht bestanden hat. Das ist gar nicht so einfach, da sich die Nutzer:innen auf den Push-Plattformen nicht mit dem Ziel befinden, nach Produkten zu suchen. Stattdessen halten sie sich auf Facebook, Instagram & Co. auf, um sich mit Freunden zu vernetzen oder entertained zu werden. Wir sehen uns auch hier nochmal ein Beispiel an:

Philipp sitzt abends auf dem Sofa. Er hält sein Handy in der Hand und scrollt in hoher Geschwindigkeit durch den Facebook Feed. Die erste Szene einer Video Ad, in der ein überkochender Topf zu sehen ist, wirkt als Scrollstopper und fängt Thomas Aufmerksamkeit ein. In der nächsten Szene wird angebrannter Reis am Boden des Topfes gezeigt und auf einem Sticker steht “Angebrannter Reis ist jetzt Vergangenheit". Die Aussage löst in Thomas ein innerliches Nicken aus - er kann sich mit dem beschriebenen Problem gut identifizieren. Reis im Topf ist ihm schon öfter angebrannt oder übergekocht. Allerdings ist das Problem nicht akut - es ist schon eine Weile her, seit Thomas Reis gekocht hat und er hatte es auch in den nächsten Tagen nicht geplant. Trotzdem ist er neugierig geworden und fragt sich, welche Lösung ihm im Video vorschlagen wird. Die Facebook Ad zeigt einen Reiskocher als Problemlöser - darin wird der Reis perfekt gegart und das auf Knopfdruck. Thomas Interesse wird geweckt und er klickt auf den CTA-Button der Ad. Auf der Landingpage sieht er sich den Reiskocher und seine Benefits noch genauer an. Ein cooles Produkt. Aber in diesem Moment braucht er es nicht. Er klickt sich zurück in den Facebook Feed und scrollt weiter. Ein paar Tage später erscheint noch einmal eine Facebook Ad in seinem Feed - diesmal mit genau dem Reiskocher-Modell, das er sich auf der Website angesehen hatte. Sogar 15% Rabatt gibt es für ihn. Thomas erkennt das Gerät wieder und bleibt an der Ad hängen. Eigentlich wäre es schon praktisch, so einen Reiskocher zu haben. Und das Angebot ist verlockend. Er klickt noch einmal auf die Landingpage und kauft.

Google Ads vs. Facebook Ads im AIDA-Funnel

Wie die oberen Beispiele bereits verdeutlicht haben, können Facebook Ads und Google Ads etwas unterschiedlich im AIDA Funnel angeordnet werden. Mit Facebook Ads ist es möglich, kalte Zielgruppen anzusprechen und diese in den Funnel hinein zu pushen, indem ihre Aufmerksamkeit eingefangen und ihr Interesse geweckt wird. Werden Facebook Ads im Retargeting eingesetzt, so können sie jedoch auch den gesamten Funnel bis zum Kauf abdecken. Durch das Retargeting wird das anfänglich erzeugte Interesse nochmals aufgegriffen, bis schließlich ein Bedürfnis erzeugt wird, das zum Kauf führt.

Google Ads sitzen weiter unten im Funnel - da sie gezielte Suchanfragen mit Anzeigen abgreifen, besteht seitens der Nutzer:innen bereits ein Bedürfnis. Es wird entweder aktiv nach einer Problemlösung gesucht oder auch die Lösung ist bereits bekannt und es findet die gezielte Suche nach dem gewünschten Produkt statt. Das Kaufinteresse ist groß und die Nutzer:innen müssen nur noch entsprechend auf den Shop geleitet werden, in welchem sie das gewünschte Produkt kaufen können.

Die Vor- und Nachteile von Facebook Ads und Google Ads

Du hast jetzt verstanden, worin sich Facebook Ads und Google Ads unterscheiden, doch was sind die jeweiligen Vor- und Nachteile der beiden Werbechannels? Diese sehen wir uns in diesem Abschnitt detaillierter an.

Die Vorteile von Facebook Ads

• Detaillierte Targetingmöglichkeiten: Keine andere Werbeplattform kommt an die detaillierten Targetingmöglichkeiten von Meta und damit Facebook Ads heran. Neben der Eingrenzung anhand von demographischen Merkmalen, können Zielgruppen auch anhand einer großen Vielzahl an Interessen eingegrenzt werden. Diese gehen weit über grobe Themenbereiche wie zum Beispiel Food oder DIY hinaus. Stattdessen können auch Medien, bestimmte Facebook Pages, Berufe, ein bestimmtes Verhalten oder spezifische Merkmale wie z.B. Kind im Alter von 0 bis 2 Jahren targetiert werden. Das detaillierte Targeting vermeidet Streuverluste und sorgt dafür, dass dein Budget ganz gezielt eingesetzt wird.
• Fast jeder zweite Deutsche ist auf Faceboook: Facebook zählt in Deutschland über 30 Millionen Nutzer:innen und das in nahezu jedem Alter. Dank dieser großen und diversen Nutzergruppe ist es möglich, nahezu jedes Produkt auf Facebook zu bewerben, da fast jede Zielgruppe auf der Plattform vertreten ist.‍
• Erschließung neuer Zielgruppen: Wie bereits oben erwähnt können Facebook Ads für Zielgruppen mit ganz spezifischen Interessen geschaltet werden. Das macht es möglich über diese Meta-Werbeplattform neue Zielgruppen für Produkte zu erschließen und deren Interesse am Produkt zu wecken. Doch nicht nur das Interessenstargeting ist hierbei hilfreich, auch die Funktion der Lookalike Audience bietet großes Potenzial in der Vergrößerung des eigenen Käuferkreises. Bei einer Lookalike Audience werden statistische Zwillinge zu den bereits vorhandenen Kunden gesucht. Facebook wird dabei also mit Daten zu den eigenen Kunden gefüttert und sucht anhand dieser Nutzer:innen, die in ihren Merkmalen den Kunden ähneln.
• Mit Facebook Ads die gesamte Customer Journey abdecken: Facebook Ads eignen sich hervorragend, um kalte Zielgruppen anzusprechen und in den Sales Funnel zu locken. Doch das bedeutet nicht, dass mit Facebook Ads keine Umsätze generiert werden können. Je nach Produkt ist es möglich, dass auch kalte Zielgruppen beim Kontakt mit einer Facebook Ad zum Kauf animiert werden. Außerdem besteht die Möglichkeit, mit Facebook Ads die gesamte Customer Journey abzudecken. Retargeting ist hier das Stichwort. Dabei werden Facebook Ads warmen und heißen Zielgruppen ausgespielt, indem zum Beispiel Video Viewer einer Ad, Engager oder Websitebesucher targetiert werden.
• Visueller Content & kreative Gestaltungsmöglichkeiten: Einer der wohl stärksten Vorteile von Facebook Ads vs. Google Ads besteht im Fokus auf visuellem Content und in den kreativen Gestaltungsmöglichkeiten. Facebook lebt von visuellen Inhalten - also Bildern und Videos. Das spiegelt sich auch in den Facebook Ad Formaten wider. Neben Video Ads und Image Ads gibt es auch Story Ads, Carousel Ads und vieles mehr. Je nachdem, was du mit deiner Anzeige ausdrücken möchtest, hast du die Möglichkeit, ein passendes Anzeigenformat auszuwählen und dieses kreativ nach deinen Vorstellungen zu gestalten. Das bietet enorme Möglichkeiten in der Kommunikation deiner Werbebotschaft. Nutzer:innen auf der Text-, Bild- und Ton-Ebene zu erreichen, öffnet dir die Chance, dein Produkt detailliert zu präsentieren, seine Anwendung zu zeigen, seine Vorteile zu vermitteln usw. Gerade für erklärungsbedürftige Produkte ist das ein Jackpot. Sieh dir in diesem Artikel zahlreiche Facebook Ads Beispiele an, um genauer zu verstehen, welche kreativen Möglichkeiten dir Facebook Ads bieten.
• Immer wieder Innovationen für Werbetreibende: Neben den verschiedenen Anzeigenformaten bieten Facebook Ads noch weitere Möglichkeiten für dich als Werbetreibenden: So kannst du zum Beispiel einen Facebook Shop erstellen, wodurch Nutzer:innen deine Produkte innerhalb der App kaufen können. Ein interessantes Feature zur Conversion Optimierung.

Die Nachteile von Facebook Ads

• Kalte Zielgruppen haben noch einen weiten Weg vor sich: Wie bereits ausführlich erklärt, siedeln sich Facebook Ads im Sales Funnel eher oben an. Das bringt den Vorteil, dass dadurch neue Zielgruppen erschlossen werden können, es hat aber auch den Nachteil, dass Investitionen in kalte Zielgruppen oft nicht unmittelbar zu Umsatzergebnissen führen. Die Nutzer:innen erfahren durch deine Facebook Ad zum ersten Mal von deinem Produkt - sie zu einem Kauf zu bewegen, klappt vielleicht nicht sofort. Dein eingesetztes Budget ist also eine Investition in die Zukunft. Durch eine gezielte Retargeting-Strategie hast du jedoch die Möglichkeit, die gesamte Customer Journey mit Facebook Ads abzudecken und die Nutzer:innen schließlich auch zum Kauf zu bewegen.
• Nicht für jedes Produkt besteht Kaufinteresse auf der Plattform: Dieser Punkt schließt sich an den oberen an - Nutzer:innen sind nicht primär auf Facebook, um nach Produkten zu suchen, sondern um Beiträge ihrer Freund:innen zu sehen oder sich entertainen zu lassen. Das macht deutlich, dass du mit deinen Facebook Ads die eigentliche Intention der Nutzer:innen umlenken musst. Ein Kaufinteresse muss erst geweckt werden - das ist je nach Produkt gar nicht so einfach. Es kann also sein, dass du feststellen musst, dass sich dein Produkt über Facebook Ads einfach nicht gut verkaufen lässt.
• Für Erfolg ist Budget & Testing notwendig: Es kursiert noch immer die Annahme, Facebook Ads seien ein besonders günstiger Werbekanal. Und ja, es stimmt, dass Werbung auf Meta theoretisch bereits mit ein paar Euro möglich ist und die benötigten Werbebudgets auch deutlich unter klassischen Werbemedien wie zum Beispiel dem TV liegen. Dennoch ist es wichtig zu wissen, dass Facebook Ads kein Alleingänger mehr ist. Die Konkurrenz auf der Werbeplattform ist groß, die Preise sind deutlich angestiegen. Um heutzutage wirklich erfolgreich Facebook Ads zu schalten, musst du deine Anzeigen strategisch testen und optimieren. Und dazu braucht es ein gewisses Budget. Hier geben wir dir einen Anhaltspunkt zu den Facebook Ads Kosten, mit denen du kalkulieren kannst und hier erfährst du, wie dich A/B-Testing bei deinen Facebook Ads zum Erfolg bringt.
• Aufwändige Contentproduktion: Der Fokus bei Facebook Ads liegt auf visuellem Content - in diesem Vorteil schwingt auch ein Nachteil mit, denn visuellen Content zu produzieren ist natürlich aufwändig. Viel aufwändiger als Textanzeigen. Besonders Video Ads funktionieren auf Meta sehr gut, allerdings benötigst du hierfür viel Rohmaterial und eine zeitintensive Bearbeitung. Doch keine Sorge - es gibt eine Lösung: Durch den Einsatz von User Generated Content kannst du die Produktion von Video Ads beschleunigen und erleichtern - außerdem erzielen sie meist sogar eine bessere Performance als klassische Werbeanzeigen.
• Aktuelle Herausforderungen und Einschränkungen durch Trackingverluste: Sicherlich ist dir das iOS Update 14.5 ein Begriff. Seine Auswirkungen auf digitale Werbung (nicht nur Facebook Ads) sind enorm, da das Tracking der Nutzerdaten kaum noch möglich ist. Gerade bei Facebook Ads beruhte das enorme Potenzial der Werbeplattform auf eben genau diesem Tracking von Nutzer:innen. Facebook hatte riesige Datenmengen zu seinen Nutzer:innen und deren Verhalten innerhalb und außerhalb der Plattform. Dadurch wusste der Algorithmus ganz genau, welche Nutzer:innen anhand von welchen Ads welche Produkte gekauft haben. Auf Basis dessen konnte ihnen passgenaue Werbung ausgespielt werden. Das ist heute nur noch eingeschränkt möglich - dem Algorithmus fehlen Daten und auch die Auswertung der Facebook Ads Performance ist nicht mehr so akkurat wie zuvor.
• Zu detailliertes Targeting verschließt deine Potenziale: Die detaillierten Targetingmöglichkeiten von Facebook Ads sind Segen und Fluch zugleich. Zum einen können dadurch Streuverluste verhindert werden und du kannst dein Werbebudget ganz gezielt einsetzen. Zum anderen kann es passieren, dass du dadurch deine Zielgruppe so kleinteilig auswählst, dass diese gar nicht komplett abgedeckt wird. Vielleicht gäbe es noch weitere Personen, die aus deinem eingestellten Interessenstargeting herausfallen, die aber dennoch Interesse an deinem Produkt gehabt hätten. Außerdem ist eine zu stark eingegrenzte Zielgruppe natürlich auch sehr schnell erschöpft. Du solltest beim Targeting also immer auf eine ausreichende Mindestgröße deiner Zielgruppe achten und zudem testen, ob dir eine sogenannte Broad Audience nicht vielleicht sogar bessere Ergebnisse bringt. Bei einer Broad Audience grenzt du lediglich das Alter, den Ort und das Geschlecht ein und lässt dem Algorithmus ansonsten freie Hand. Häufig kennt dieser die Nutzer:innen nämlich besser als du und findet die passenden Personen für dein Produkt.

Die Vorteile von Google Ads

• Massive Reichweite: Google ist die weltweit größte Suchmaschine und kommt 2022 auf einen Marktanteil von 87,6 %. Das macht die Reichweite nahezu grenzenlos. Die Chance, mithilfe von Google Ads auch deine Zielgruppe zu erreichen, ist also sehr hoch.
• Nutzer:innen mit aktivem Kaufinteresse: Der größte Vorteil von Google Ads vs. Facebook Ads besteht darin, dass mit Google Ads eine bereits bestehende Nachfrage einfach abgefangen werden kann. Die Nutzer:innen, die du auf Google mit einer Suchanzeige erreichst, sind in ihrer Customer Journey schon weit fortgeschritten. Sie haben bereits ein intrinsisches Kaufinteresse - du musst dieses nicht erst wecken - und sie sind gezielt auf der Suche nach deinem Produkt. Die Aufgabe der Google Ads liegt nun nur noch darin, das Bedürfnis der Nutzer:innen durch die Anzeige passgenau anzusprechen, sodass sie auf deine Website klicken und dort kaufen.
• Bezahlung pro potenziellem Kunden: Google Ads werden pro Klick abgerechnet (Pay per Click). Das bringt dir den Vorteil, dass du nur für das zahlst, was du auch wirklich bekommst. Die reinen Impressionen deiner Anzeige sind kostenlos. Erst wenn ein:e Nutzer:in wirklich auf deine Anzeige klickt, wird dir der Betrag in Rechnung gestellt. Da sich die Nutzer:innen bereits weit unten im Sales Funnel befinden, zahlst du also für potentielle Kunden, die auch wirklich an deinem Angebot interessiert sind. Doch Achtung - obwohl Interesse besteht, kauft natürlich nicht jede:r Nutzer:in, der/die durch Google Ads auf deine Website kommt.
• Regionale & zeitlich flexible Anzeigenschaltung: Bei Google Ads hast du die Möglichkeit, deine Anzeigen ganz genau an die Nachfrage anzupassen. Es ist zum Beispiel möglich, deine Suchanzeigen nur in bestimmten Regionen auszuspielen oder nur zu ganz bestimmten Zeiten. Findest du beispielsweise heraus, dass sich das Kaufverhalten deiner Nutzer:innen je nach Tageszeit unterscheidet und Anzeigen abends eine höhere Conversion Rate haben, ist es möglich, die Ads nur zu diesen Zeiten auszuspielen und dadurch nur die besonders lukrative Nachfrage abzugreifen. 
• Verschiedene Anzeigenformate je nach Nutzerinteresse und Produkt: Google Ads bieten dir verschiedene Anzeigenformate. Zum einen gibt es die klassischen Textanzeigen, die durch Anzeigenerweiterungen noch optimiert werden können. Hiermit kannst du zum Beispiel Produktkategorien bewerben (z.B. Kleider) oder Dienstleistungen. Es gibt aber auch Google Shopping Anzeigen - diese bewerben automatisch einzelne Produkte aus deinem Produktdatenfeed, um den Nutzer:innen exakt das Produkt (inklusive Produktbild) vorzuschlagen, wonach gesucht wurde. Auch Display Werbung ist über Google möglich - dabei werden Banner auf Partnerseiten ausgespielt. Diese Ads eignen sich besonders gut für das Retargeting, um den Nutzer:innen ein bereits betrachtetes Produkt noch einmal ins Gedächtnis zu rufen.
• Optimale Ergänzung zu SEO: Google Ads oder auch SEA stellen die optimale Ergänzung zu SEO dar. Was genau bedeutet das? Durch SEO (Search Engine Optimization) soll organischer Traffic über organische Suchergebnisse auf deine Website geleitet werden. Eine super Sache, doch sie benötigt viel Zeit. SEA (Search Engine Advertising) kann dir dabei helfen, diese zeitliche Lücke zu füllen, indem ab sofort bezahlter Traffic auf die Website geleitet werden kann. In beiden Fällen werden gezielte Suchanfragen von Nutzer:innen bei Google durch ein Suchergebnis aufgegriffen - einmal unbezahlt und einmal bezahlt.

Die Nachteile von Google Ads

• Google Ads funktionieren nur bei bestehender Nachfrage: Google Ads greifen ein bereits bestehendes Kaufinteresse ab - das bedeutet im Umkehrschluss: Wo kein Kaufinteresse, da auch kein Werbeerfolg. Gibt es also keinerlei Suchanfragen zu deinem Produkt, da es zum Beispiel eine Innovation auf dem Markt darstellt, können Google Ads auch nicht den gewünschten Erfolg bringen. Erst wenn Nutzer:innen von deinem Produkt wissen und aktiv auf Google danach suchen, greifen Google Ads.
• Geringe Gestaltungsmöglichkeiten: Im Vergleich zu Facebook Ads sind die Möglichkeiten zur kreativen Präsentation deiner Produkte bei Google Ads sehr gering. Weder Textanzeigen noch Shopping Ads mit einfachen Katalogbildern, bieten dir die Möglichkeit, dein Produkt sowie seine Benefits und Anwendung wirklich überzeugend vorzustellen.
• Teure Keywords: Wie bereits erwähnt, werden Google Ads nach Klick abgerechnet. Die Klickpreise schwanken dabei sehr, je nach Branche, Konkurrenzsituation, Marktlage und Funnelstep. Es gibt hart umkämpfte Keywords, bei denen ein Klick 30 Euro kostet. Dieser Preis macht deutlich, dass bei Google Ads gerade für unerfahrene Marketer:innen die Gefahr groß sein kann, durch falsche Einstellungen oder Keywords, in kurzer Zeit viel Geld zu verbrennen. Google Ads sollten daher gut betreut werden.
• Nur stetige Optimierung bringt Erfolg: Google Ads klingen erstmal wie die Wunderwaffe - Nutzer:innen mit Kaufinteresse, die nur noch auf die eigene Seite gelenkt werden müssen. Doch ganz so einfach ist das nicht: Deine Ads konkurrieren nicht nur mit den anderen Werbetreibenden um die besten Plätze, sondern auch mit den organischen Suchergebnissen. Google Ads werden nämlich sowohl über als auch unter den organischen Ergebnissen ausgespielt und alle Ergebnisse wollen dasselbe: Die Nutzer:innen durch Klick auf die eigene Website bringen. Es reicht also bei weitem nicht, einfach irgendwelche Anzeigen online zu stellen: Stattdessen müssen deine Google Ads stetig analysiert und optimiert werden, um die Click-Through-Rate zu verbessern, aber auch um wirklich die richtigen Keywords abzudecken und nur die Nutzer:innen anzulocken, die am Ende auch wirklich bei dir kaufen.

Facebook Ads vs. Google Ads: Was ist besser für mich geeignet?

Die Wahl deines Werbekanals hängt unter anderem von deinem Produkt ab - beide Channels haben ihre Vor- und Nachteile, doch es gibt eine entscheidende Voraussetzung für Pull-Kanäle wie Google Ads: eine bestehende Nachfrage. Bevor du Werbeanzeigen auf Google schaltest, solltest du also das Suchvolumen für deine produktspezifischen Keywords ermitteln. Ist bereits Suchvolumen vorhanden, macht das Schalten von Google Ads sicherlich Sinn. Ist noch kein Suchvolumen vorhanden, weil die Menschen dein Produkt noch gar nicht kennen, dann musst du diese Nachfrage erst schaffen. Das gelingt mithilfe von Push-Kanälen wie Facebook Ads.

Doch auch wenn bereits Suchvolumen vorhanden ist, haben Push-Kanäle ihre Berechtigung. Beispielsweise, um neue Zielgruppen zu erreichen. Andernfalls hast du irgendwann das bestehende Suchvolumen komplett ausgeschöpft und es bleibt kein Raum mehr zur Skalierung.

Es lässt sich also sagen, dass ein guter Marketing Mix für viele Unternehmen aus einem Zusammenspiel aus Push- und Pull-Kanälen besteht. Durch Facebook Ads kann ein Interesse geweckt werden und eine neue Nachfrage geschaffen werden. Diese Nachfrage kann dann im zweiten Schritt über Google Ads abgefangen werden. Es macht also Sinn verschiedene Werbekanäle entlang der Customer Journey deiner potenziellen Kunden zu nutzen, um auch wirklich alle verfügbaren Potenziale auszuschöpfen. Als Facebook Ads Agentur und Google Ads Agentur können wir euch bei Bedarf dabei unterstützen.