Facebook Ads Kosten: So kalkulierst du dein Budget

Werbung auf Facebook schalten ist für viele Unternehmen das erste Mittel der Wahl, wenn es um Online Marketing geht. Das ist nicht weiter verwunderlich, wenn man bedenkt, dass weltweit etwa 2,8 Milliarden monatlich aktive Nutzer:innen auf Facebook registriert sind. Aber wie hoch sind Facebook Ads Kosten eigentlich? Wie teuer ist Facebook-Werbung und wie kalkuliere ich mein Budget? Das sind wichtige Fragen, die sich viele Unternehmer:innen vor dem Start mit Social-Media-Werbung stellen. Neben der Höhe des Budgets solltest du auch wichtige Kennzahlen wie den Cost-per-Click (CPC) oder auch Cost-per-Mille (CPM) kennen und verstehen, um die Profitabilität deiner Anzeigen einschätzen zu können.

Aber keine Sorge, wir haben in diesem Artikel die wichtigsten Kosten für dich zusammengefasst.

Inhaltsverzeichnis

• Budget für Facebook Werbung und Instagram Werbung
• KPIs ermitteln und Kosten bestimmen
• Bidding Strategien
• Einflüsse auf die Kosten

Budget für Facebook Werbung

Das Budget für Werbeanzeigen stellt anfangs wohl die größte Hürde dar. Wie viel braucht es, um genug Leute zu erreichen? Gibt es einen Mindestbetrag?

Die kurze Antwort darauf lautet: Pauschal lässt sich das nicht beantworten. Einen Mindestbetrag, der zwingend eingesetzt werden muss, gibt es für Facebook Werbung nicht. Theoretisch kannst du auch wöchentlich nur 5 € ausgeben. Zum Erfolg wird das allerdings nicht führen.

Grundsätzlich solltest du dir, bevor du entscheidest wie hoch dein Budget sein soll, Gedanken machen, ob du ein Laufzeit- oder ein Tagesbudget festlegst.

Das Tagesbudget

Wie der Name bereits preisgibt, handelt es sich beim Tagesbudget um den Betrag, der täglich ausgegeben wird. Wenn du als Tagesbudget also 100€ festlegst, werden (im Schnitt) pro Tag auch 100€ ausgegeben. Wieso nur im Schnitt? Nun, Facebook wird versuchen, das Budget so gut wie möglich auszugeben. Manchmal ist das aber aus einigen Gründen (z.B. aufgrund der Bidding Strategie, siehe unten) nicht vollständig möglich. Daher kann es auch sein, dass an manchen Tag nur knapp 85€ ausgegeben werden, dafür an anderen Tagen aber 105€.

Laufzeitbudget festlegen

Genau wie beim Tagesbudget verrät der Name bereits das Prinzip hinter der Budgetverteilung. Beim Laufzeitbudget wird im Gegensatz zum Tagesbudget nämlich ein Gesamtbetrag festgelegt, der über die Laufzeit der Kampagne hinweg ausgegeben wird.

Der Vorteil daran ist, dass dieser Betrag je nach Bedarf und Potenzial ausgegeben wird. Sagen wir, du setzt ein Laufzeitbudget von 1000€ für eine 10-tägige Kampagne. Im Schnitt sollten also eigentlich 100€ pro Tag ausgegeben werden. Aber: durch die Laufzeitverteilung hat der Algorithmus mehr Spielraum.

Hier ein kleines Beispiel: An manchen Tagen sind z.B. weniger User:innen, die in deine Zielgruppe fallen in ihrem Feed unterwegs und der Algorithmus gibt nur 55€ aus. Am nächsten Tag sind dafür sehr viele conversion-willige User:innen unterwegs und der Algo erkennt das Potenzial. Also gibt er an diesem Tag 180€ aus.

Da man manche Kampagnen allerdings nicht auf eine feste Laufzeit beschränken kann oder möchte, eignet sich das Laufzeit Budget vor allem bei zeitlich genau umrissenen Kampagnen. Dazu zählen beispielsweise Promotion-Kampagnen wie beim Black Friday. Dort ist in der Regel ein Start- und Enddatum genau definiert.

Wie lege ich ein geeignetes Budget fest?

Das Budget hängt natürlich auch von deinem Gesamt-Etat ab und auch wie teuer das Produkt ist, das du auf Facebook bewerben möchtest. Dazu solltest du auch deine Marge wissen. Wir empfehlen dir zum Beispiel diesen Margen-Rechner. Dennoch gibt es eine Faust-Formel, an der du dich orientieren kannst.

Diese hängt von drei Faktoren ab. Nämlich zunächst einmal von deiner Zielgruppengröße. Denn grundsätzlich gilt: Je mehr Leute du erreichen möchtest, desto mehr Geld solltest du in die Hand nehmen.

Dann spielt auch die Frequenz eine Rolle. In der heutigen Zeit sinkt zwar die Aufmerksamkeitsspanne der User:innen, sodass in der Regel mehrere Touchpoints für eine Conversion nötig sind. Je nachdem, um welches Produkt es geht, kann die Anzahl der Touchpoints auf mehr als 20 ansteigen. Allerdings sollte natürlich auch nicht die gefürchtete Ad Fatigue eintreten, also die Genervtheit von den Ads, die du ausspielst. Eine gute Frequenz im TOFU ist ein Wert von 1 bis 2,5. Im Retargeting darf’s ein wenig mehr sein, dort sind auch Werte zwischen 4 und 6 noch okay.

Der dritte Faktor ist der CPM, also der Preis, den du zahlen musst, um 1000 User:innen zu erreichen. In der Print-Welt kennst du den Begriff vielleicht als Tausender-Kontaktpreis oder auch TKP. In Mitteleuropa liegt der CPM in der Regel zwischen 4 und 6 Euro im TOFU und im Retargeting bei 7 bis 11 Euro. Dies gibt dir schonmal einen ersten Richtwert zu deinen Facebook Ads Kosten.

Tipp: Als Agentur haben wir bereits eine große Zahl unterschiedlicher Kunden betreut und Budgets in ganz unterschiedlichen Dimensionen verwaltet. Dabei haben wir festgestellt, dass man möglichst nicht mit Budgets unter 100 € pro Tag starten sollte. Denn: Je kleiner der Betrag, desto schwieriger wird es, die richtigen Leute zu erreichen und im Funnel abzuholen. Daher ist unsere Empfehlung ganz klar, mit etwa 100 Euro zu starten, sofern es möglich ist und dieses zu etwa 70-80% auf den TOFU-Bereich zu allokieren

So, nun sind dir die drei Variablen für die Formel bekannt.

Taschenrechner griffbereit? Sehr gut, dann kannst du mit folgender Formel direkt losrechnen:

(Zielgruppengröße * Frequenz) / 1000 * CPM = Budget

Wenn eure Zielgruppe also 540.000 Personen umfasst und ihr eine Frequenz von 1,5 einplant, sowie den CPM Mittelwert von 5 Euro nehmt, hättet ihr folgende Formel:

(540.000 * 1,5) * 5 = 4.050 € Budget

Das heißt also, du hast ein Gesamtbudget von 4050€ zur Verfügung. Das ist natürlich nicht in Stein gemeißelt, aber gibt dir für den Start eine solide Orientierung.

Jetzt wo du im Rechenflow bist, machen wir doch direkt weiter mit den nächsten Facebook Ads Kosten!

KPIs ermitteln und Facebook Ads Kosten bestimmen

Neben dem Budget gibt es natürlich auch noch andere Kosten, die du kennen solltest, um einschätzen zu können, wie profitabel deine Kampagnen sind. Zur Berechnung haben wir dir hier eine Kalkulations-Blaupause als Richtlinie zusammen gestellt.

Die wichtigsten Cost per X sind folgende:

• Cost per Click
• Cost per Acquisition
• Cost per Mille

Außerdem wichtig: der Return on Ad Spend, kurz ROAS. Du möchtest schließlich deine Ware verkaufen und damit auch einen vernünftigen Umsatz erzielen.

Kommen wir zunächst zum CPC. Dieser sagt im Prinzip nur aus, wie viel dich – ausgehend von deinem Budget – ein Klick auf die Anzeige kostet.

Wichtig: Dies sind keine tatsächlichen Facebook Ads Kosten, die du gesondert zahlst oder nach denen deine Facebook Kampagnen abgerechnet werden, sondern die heruntergebrochenen Kosten auf die Klicks.

Den Cost per Click (CPC) berechnen

Um deinen Zielwert des CPC zu bestimmen, nutzt du am besten die folgenden Formeln.

Bevor du losrechnest, solltest du allerdings noch deine erwartete Click-Through-Rate bestimmen. Diese gibt in Prozent an, wie viele User:innen, die die Anzeige gesehen haben, auch geklickt haben. Eine CTR von etwa 1,5 bis 2% ist normal.

Aber: Das ist auch extrem branchenabhängig! Manche Produkte sind auch mit einer CTR von 0,8% profitabel. Daher gilt hier: erfasse historische Daten deiner Anzeigen und bestimme deine CTR darauf basierend!

Um nun endlich deinen CPC zu berechnen, multiplizierst du zunächst deine erwartete CTR mit der Impressionzahl (wir erinnern uns: Impressionzahl = Zielgruppe*Frequenz).

Daraus ergeben sich die zu erwartenden Klicks.

CTR*Impressions = Klicks

Angenommen unsere CTR liegt bei 1,6, multiplizieren wir diese mit den Impressions.

1,6% * 810.000= 12.960 Klicks

Nun kannst du anhand dieser Klickzahl berechnen, wie hoch dein CPC in etwa sein wird.

Dazu teilen wir unser Budget durch die Klicks.

Also:

4.050€ : 12.960 = 0,31 €

Unser erwarteter CPC liegt also bei etwa 31 Cent. Dies gibt dir für deine Anzeigen eine gute Orientierung, ob deine Anzeigen auf einem guten Preisniveau ausgeliefert werden.

Wie du die Cost per Acquisition (CPA) berechnest

Kommen wir nun zum wohl wichtigsten Kostenfaktor, wenn es um Entscheidungen bei den Facebook Anzeigen geht: den Kosten pro Acquisition. Für diese Kosten gibt es eine Hand voll weiterer Begriffe, die aber alle im Grunde das Gleiche meinen. Wenn also jemand etwas von CPO oder CPA erzählt, dann handelt es sich dabei um diese Kosten.

Die Höhe des CPA gibt an, wie viel es dich kostet, um eine:n Kund:in zum Kauf zu bringen. Beziehungsweise, wie teuer es für dich ist, wenn jemand kauft. Daher sollte der CPA immer unter deinem Verkaufspreis liegen (hallo, Deckungsbeitrag!), damit deine Anzeigen profitabel sind. Und auch für das Bidding und deine Zielkostenbestimmung ist der CPA ein essentieller Faktor.

Also, wie berechnet man nun den CPA?

Dafür brauchen wir wieder einige Werte. Der wichtigste ist dabei die Conversion Rate in deinem Online-Shop. Falls du noch gar keine Erfahrungswerte hast, kannst du hier einen Richtwert nutzen. Durchschnittlich liegt die Conversion Rate im E-Commerce bei etwa 2-4%.

Zunächst müssen wir aber errechnen, wie viele Klicks überhaupt notwendig sind, um eine Conversion zu erzielen.

Dazu nutzen wir diese simple Formel:

1/Conversionrate = Erforderliche Klicks

Wenn wir also eine Conversionrate von 2% haben, sind 50 Klicks nötig, um eine Conversion zu erzielen.

Nun nehmen wir diese Zahl und multiplizieren sie mit unserem bereits bekannten CPC.

Erforderliche Klicks x CPC = Cost per Conversion

Also:

50x 0,31€ = 15,50€.

Eine Conversion kostet uns also im Schnitt 15,50€. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass dieser Preis gesenkt werden kann, wenn die erforderlichen Klicks pro Conversion sinken und/oder der CPC.

Bidding Strategien

Damit in den Feeds der Milliarden Facebook und Instagram User:innen nicht nur Werbung angezeigt wird, sondern auch organischer Content, muss der Platz für Ads natürlich ein wenig begrenzt werden.

Aus diesem Grund gibt es bei Facebook, ähnlich wie bei anderen Werbeplattformen, ein Auktionssystem. Dieses Auktionssystem “verteilt” im Prinzip die Anzeigenplätze. Das ist auch einer der Gründe, weshalb Facebook keine zusätzlichen Gebühren für die Schaltung von Anzeigen erhebt. Denn welche Anzeigen der/die User:in schlussendlich zu sehen bekommt, hängt auch vom Wettbewerb ab.

Wie entscheidet der Facebook Algorithmus, welche Ads der/die User:in sieht?

Facebook wäre nicht Facebook, wenn einfach der Höchstbietende den Zuschlag an Auslieferung und Anzeigenpositionierung bekommen würde. Denn anders als bei anderen Paid Ad Plattformen ist Facebooks (und damit auch die von Instagram und Co.) Strategie auf Unterhaltung ausgerichtet. Das bedeutet: Facebooks Ziel ist es im Grunde genommen, die User:innen zu begeistern und ihnen Beiträge und Anzeigen zu zeigen, die sie auch tatsächlich interessieren und entertainen.

Neben dem Auktionsgebot kommt es also auch auf die Inhalte der Anzeigen und deren Relevanz bei der Zielgruppe an. Denn wenn den User:innen die Inhalte gefallen, die sie zu sehen bekommen, interagieren sie mit diesen und wollen mehr davon sehen. Langfristig hält das die User:innen auf den Plattformen (looking at you, FOMO).

Hinter den Kulissen des Algorithmus läuft daher eigentlich jedes Mal, wenn jemand seinen oder ihren Feed öffnet. Dann wird innerhalb von Sekundenbruchteilen aufgrund des Nutzerverhaltens entschieden, welche Anzeigen welchen Slot bekommen. Die erste Anzeige, die einem/r User:in angezeigt wird, ist also nach Facebooks Erachten die Relevanteste für den/die User:in und bringt am meisten Interaktion ein.

Nach diesen drei Faktoren bewertet der Facebook Algorithmus die Ausspielung jeder Werbeanzeige:

1. Gebot des Werbetreibenden
2. Relevanz der Anzeige für den/die User:in
3. Wahrscheinlichkeit, dass der/die User:in das Conversion Event durchführt, auf das optimiert wurde (z.B. Kaufen oder Link-Klick)

Die drei Faktoren sind als gleichrangig zu betrachten. Daher kommt es nicht nur auf das Gebot an, sondern vor allem darauf, dass die Anzeige zur Zielgruppe passt.

Welche Bidding Strategie sollte ich wählen?

Nun, da wir wissen, wie Facebook entscheidet, wer wann welche Ads zu sehen bekommt und auch wissen, wie wir unser Budget ansetzen sollten, kommen wir zur Bidding Strategie.

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen zwei verschiedenen Möglichkeiten: Der manuellen Strategie und dem Automated Bidding.

Achtung: Das Gebot ist nicht der Betrag für die Werbeanzeigen! Vielmehr ist das Gebot der Betrag, den du als Werbetreibende:r bereit wärst zu zahlen, um deine Anzeigen auszuspielen. Dieser Betrag sollte so gesetzt sein, dass du mit den Anzeigen profitabel läufst.

Bei der automatischen Strategie entscheidet Facebook für dich, wie hoch dein Maximalgebot sein darf und und liefert die Anzeigen dementsprechend aus.

Achtung: Die Formulierung “automatisches Bidding” wirst du im Anzeigenmanager nicht finden. Wenn du die Facebook die Auktion überlassen möchtest, wähle stattdessen die Gebotsstrategie “Maximalwert oder niedrigste Kosten” aus. Diese ist meist als Default Wert eingestellt, sodass du nichts weiter tun musst.

Beim manuellen Bidding hast du selbst die Zügel in der Hand. Dabei hast du verschiedene Möglichkeiten, wie du die Kosten steuern kannst.

Manuelles Bidding mit einem Kostenlimit (Cost Cap)

Das Bidding mit einem Cost Cap ist quasi das halbautomatische Bieten auf Auktionen. Denn durch das Festlegen eines Kostenlimits setzt du zwar fest, wie viel du maximal ausgeben möchtest.

Das Kostenlimit ist in diesem Fall der Maximalwert für die Kosten pro Kauf (auch: Cost per Acquisition, kurz CPA). Dieser CPA ist abhängig von einigen Faktoren, wie beispielsweise deinem Tagesbudget.

Die Verteilung übernimmt Facebook aber trotzdem anhand der Algorithmus Daten. Allerdings ermöglichst du durch das Kostenlimit dem Algorithmus ein wenig mehr Präzision. Denn so kann der Algo ganz genau aussteuern, da das Maximalgebot bekannt ist. Dadurch können mehr Ergebnisse erzielt werden, als beim normalen automatischen Bidding.

Da bei diesem System zunächst die günstigsten Events “abgegrast” werden, kann es passieren, dass auf einmal die Kosten steigen. Dies ist ein Indikator dafür, dass alle günstigen Events schon ausgespielt wurden und nun die etwas preisintensiveren Events genutzt werden.

Allerdings musst du dir bei dieser Methode ganz bewusst darüber sein, wie viel du tatsächlich zahlen kannst. Deshalb solltest du ganz genau deine Zielkosten und deinen CPA ermitteln. Ansonsten kann es schnell teuer werden.

Maximalgebot einstellen mit dem Bid Cap

Eine weitere Möglichkeit bietet das Bid Cap. Keine Sorge, die ganzen Caps sind nur auf den ersten Blick verwirrend.

Im Gegensatz zum Cost Cap setzt man beim Bid Cap nicht die Gesamtkosten fest, sondern die Kosten pro Auktion. Das heißt: Wenn du nicht mehr als 5€ pro Auktion ausgeben möchtest, gibst du diesen Wert ein und er wird immer unterschritten. Das bedeutet aber auch, dass Facebook dann weniger Auswahl bei der Auktion hat und zum Beispiel Gebote von 5,01€ nicht wahrnimmt.

Bei einem zu vorsichtig oder nicht sauber kalkulierten Bid Cap kann es also schnell passieren, dass die Anzeigenauslieferung negativ beeinträchtigt wird, da keine passenden Angebote vorhanden sind.

Das klingt im ersten Moment zwar nicht so positiv. Dem ist aber nicht so. Denn gerade bei knackigen Bid Caps versucht der Algorithmus, diese so schnell wie möglich zu auktionieren. Ein Bid Cap ist also vor allem bei Aktionen optimal geeignet, wenn etwas schnell gehen soll. Dazu zählen zum Beispiel Promotions, die limitiert sind.

Target Costs einstellen

Die dritte Option schränkt den Algorithmus am ehesten ein, gibt aber auch am meisten Freiraum. Wait, what? So kompliziert, wie es klingt, ist es gar nicht.

Mit den Target Costs wird nämlich ein Richtwert an Kosten eingestellt. Diese dürfen um +/- 10% über- bzw. unterschritten werden.

Dadurch werden die Kosten also so nahe wie möglich an die gesetzten Zielkosten herangebracht. Im Umkehrschluss bedeutet das also, dass die Zielkosten auch dann erreicht werden, wenn eigentlich auch günstigere Gebote möglich gewesen wären.

Bei allen manuellen Biddings gilt: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Denn: Der CPA ist ein durchaus dynamischer Wert, der gerade bei breiteren Sortimenten schwanken kann. Daher müssen die gesetzten Caps und Zielkosten am besten täglich, wenn nicht sogar mehrmals täglich kontrolliert und ggf. angepasst werden, um die Anzeigen optimal auszuliefern.

Einflüsse auf die Facebook Ads Kosten

Nun da wir die Facebook Ads Kosten kennen und auch berechnen können, ist es natürlich noch spannend zu erfahren, wie diese beeinflusst werden können.

Dabei kommt es vor allem auf 2 Faktoren an.

Ganz wichtig ist es, deinen Zielgruppen die passenden Anzeigen auszuspielen. Denn Facebook legt großen Wert darauf, dass die Inhalte für deine Zielgruppen auch wirklich relevant sind. Dies erkennt auch der Facebook Algorithmus.

Doch nicht nur die Zielgruppenwahl kann einen Einfluss auf deine Facebook Ads Kosten haben. Auch die Gestaltung deiner Anzeigen hat einen Einfluss auf die Höhe der Kosten.

Wie bereits eingangs erwähnt, ist es Facebooks Ziel, die User:innen auf der Seite zu halten und mit begeisternden Inhalten die Retention Rate zu steigern.

Das gilt natürlich nicht nur für organische Beiträge, sondern auch für Werbeanzeigen.

Denn auch dort gibt es strenge Richtlinien von Facebook, die unbedingt eingehalten werden sollten.

Wir hoffen, dass mit diesem Artikel einige deiner Frage geklärt werden konnten und du nun ein wenig erleuchtet ins Facebook Advertising Game einsteigen kannst. Falls du mehr dazu erfahren willst, wie und warum du Performance Marketing für dein Business nutzen kannst, haben wir hier einen ausführlichen Grundlagen-Artikel für dich.