Retargeting auf Facebook: Anleitung & Strategie

Retargeting ist eine sehr effektive Targeting Methode, um User auf den Meta Plattformen Facebook und Instagram zu Käufern zu konvertieren. Retargeting oder auch Remarketing ermöglicht Advertisern, User zu targetieren, die bereits Kontakt mit ihrer Marke oder dem Produkt hatten - zum Beispiel, wenn sie bereits auf der Webseite waren oder mit einer Werbung interagiert haben.

Retargeting kann wesentlich dazu beitragen, das Maximum aus Ihrem Werbebudget auf Facebook herauszuholen. Damit das für Sie funktioniert, erläutern wir Ihnen in diesem Artikel:

• was genau ist Facebook Retargeting?
• wie es funktioniert Retargeting auf Facebook?
• was sind die Kosten einer Retargeting Kampagne
• welche Vorteile bietet Facebook Retargeting
• Schritt für Schritt Anleitung zur ersten Retargeting Kampagne
• Tipps für Ihre Retargeting Strategie

Was ist Facebook Retargeting?

Retargeting ist eine Form der Online-Werbung, bei der bestehende Kunden oder Nutzer, die einen schon kennen, mit gezielten Anzeigen angesprochen werden. Beispielsweise können Unternehmen Kunden, die kürzlich auf ihrer Website waren, dazu bringen, noch einmal zurückzukehren und zu konvertieren. Manchmal wird Retargeting auch als „Remarketing“ oder „Rückführung“ bezeichnet.

Konkreter bedeutet Facebook Retargeting, dass gezielte Werbung auf Facebook und Instagram an Personen ausgespielt wird, die bereits Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gezeigt haben, aber noch nicht konvertiert haben. Das bedeutet, dass Sie Anzeigen an Personen ausspielen können, die...

• zuvor schonmal bei Ihnen gekauft haben
• Ihre Website oder App besucht haben, aber nicht konvertiert sind
• mit Ihrer Werbung interagiert, aber nicht geklickt haben

Das Ziel von Facebook Retargeting ist es also, potenziellen Kunden erneut anzusprechen und sie dazu zu bringen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen oder sich für Ihre Angebote zu registrieren. Es werden also Nutzer angesprochen, die schon tiefer im Marketing Funnel sind.

hier kann ein bild eines marketing funnels hin

Durch das erneute Ansprechen können Sie die Conversion Rate Ihrer Facebook Ads erhöhen und somit den Umsatz steigern. Facebook Retargeting kann dabei helfen, den ROI Ihrer Werbung auf Facebook zu steigern.

Wie funktioniert Retargeting auf Facebook?

Die Meta Ads Plattform verfügt über mehrere technische Funktionen, die es Werbetreibende ermöglicht, sowohl Usern, die bereits mit einer Marke interagiert haben, als auch Bestandskunden innerhalb einer Retargeting Kampagne, erneut zu targetieren.

• Interaktion mit der Werbung: Alle Interaktionen, die auf Facebook oder Instagram stattfinden, kann Meta zu 100% tracken. Da es First-Party-Data ist, sind diese Daten nicht vom iOS14 Update betroffen. Basierend auf diesen Aktionen kann man Zielgruppen zum retargetieren erstellen - zum Beispiel "3 Second Video Viewer" oder XYZ
• Interaktion mit der Webseite bzw. Produktseite oder App: Mithilfe des Facebook Pixel oder der Conversions API (CAPI) kann man Nutzer-Aktionen auf externen Plattformen, wie Ihrer Webseite, tracken und an Facebook zurücksenden. Basierend auf diesen Aktionen kann man dann Zielgruppen erstellen, die man mit einer Retargeting Kampagne targetiert - zum Beispiel: "Produktseite besucht" oder "in Warenkorb gelegt"
• Bestandskundenliste: Sie können außerdem Kundenlisten aus Ihrem Backend bei Facebook hochladen und diese beim Schalten von Facebook Werbung targetieren. Beispiele für Listen können hierbei Ihre Kunden aus Ihrem Shopsystem sein (Shopify, WooCommerce, Shopware, etc.) oder auch Ihrem CRM-System (z.B. Klaviyo, Mailchimp oder Sendinblue). Hier ist es natürlich wichtig, dass Sie datenschutzrechtlich korrekt vorgehen und von allen Nutzern, die Sie bei Meta hochladen, auch die entsprechende Zustimmung erhalten haben. Nutzen Sie also ein Cookie-Consent-Banner und vermerken Ihre Datennutzung für Marketingmaßnahmen der Datenschutzerklärung.

Kosten & Budget für Retargeting auf Facebook

Die Kosten für Retargeting auf Facebook hängen von verschiedenen Faktoren ab, wie dem Wettbewerb, der Zielgruppe, dem Land und der Anzeigenqualität. Da Facebook seine Anzeigenplätze über ein Gebotsverfahren vergibt, zahlt man für Impressionen. Hier spricht man auch vom CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen). Wie sich Facebook Ads Kosten im Detail berechnen, können Sie hier nachlesen.

Die Kosten CPM-Kosten sind hoch, wenn der Wettbewerb stark ist, die Zielgruppe (targetierte Audience) klein ist, das Land kaufkräftig ist oder die Anzeige eine schlechte Qualität hat (wenig Engagement). Entsprechend sind die Kosten niedriger, wenn diese Faktoren umgekehrt sind. Der CPC hängt natürlich stark vom CPM ab, aber man kann diesen durch performance-optimierte Ads gut reduzieren.

Generell lässt sich sagen, dass Sie etwa 10-20% ihres Ad Budgets auf Facebook für Ihr Retargeting allokieren sollten. Der Kostenaspekt rundum den CPM und CPC ist dann eine Frage der Effizienz des Budgets - sprich: Wie viele Impressionen und Klicks erhalte ich mit dem festgelegten Budget und wie kann ich meine Ads optimieren, um Kosten zu senken?

Was sind die Vorteile von Retargeting auf Facebook?

Retargeting auf Facebook hat viele Vorteile. Da man die Werbung auf die entsprechende Phase in der Customer Journey zuschneiden kann und die User außerdem sehr genau targetieren kann, bietet Retargeting die Möglichkeit Ihre Conversion Rate zu steigern und einen guten ROI zu erzielen. Die Vorteile im Überblick:

1. Genaues Targeting für Customer Journey Phase
2. Da man das Targeting im Retargeting sehr genau einstellen kann, kann man die Marketing-Botschaft der Werbung perfekt auf die Phase in der Customer Journey anpassen. Damit wird die gewünschte Aktion des Users wahrscheinlicher und der ROAS und die Conversion Rate steigen.
3. Hoher ROI bzw. ROAS
4. Weil User zurückholt werden, die bereits Interesse an der Marke oder dem Produkt gezeigt haben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie durch eine "Erinnerung" kaufen. Dementsprechend kann man wenig Werbebudget viel Umsatz generieren.
5. Verbessert die Conversion Rate
6. Wenn man mit der Retargeting-Werbung nicht nur "erinnert", sondern zusätzlich eine Incentive gibt, zum Beispiel in Form eines Rabatts, verbessert das die Conversion Rate Ihres gesamten Stores.
7. Retention Rate steigern
8. Targetiert man Bestandskunden, so kann man diese zu einem Wiederkauf bewegen und somit seine Retention Rate steigern.

Retargeting ist dementsprechend eine starkes Marketing-Instrument, aber braucht man es auf Facebook? Diese Frage diskutieren wir im nächsten Punkt.

Sind Facebook Retargeting Kampagnen notwendig?

Brauche ich Retargeting Kampagnen auf Facebook ist eine häufig gestellte Frage. Bei Facebook Ads in 2023 ist es nicht mehr so schlimm, wenn Sie Retargeting- und Cold-Kampagnen nicht genau trennen. Das heißt, falls Sie kein typisches TOFU, MOFU, BOFU Setup aufsetzen und keine Retargeting Kampagne haben, sondern mit einer einzigen Kampagne arbeiten, übernimmt der Facebooks Algorithmus das Retargeting quasi von alleine. Das funktioniert in der Regel nicht schlecht.

Der Nachteil bei einer Kampagnenstruktur ohne Trennung der verschiedenen Funnel-Stages und somit ohne Retargeting Kampagne ist, dass man keine Kontrolle über die Retargeting Audience hat und nicht genau einstellen kann, wer re-targeted werden soll. Außerdem weiß man auch nicht, wie gut die Cold Audience vs. die Retargeting Audience (Warm & Hot) performt. Und zuletzt kann man die Ad Creatives nicht genau an die Customer Journey anpassen.

Eine simple Account bzw. Kampagnen-Struktur ist sehr wichtig (wenig Kampagnen), weil der Facebook Algorithmus Ihre Ads besser ausspielen kann, wenn so viele Daten wie möglich in einer Kampagne gesammelt werden. Viele Daten kann auf einzelnen Kampagnen gesammelt werden, wenn Sie Ihr Budget nur auf wenige Kampagnen aufteilen. Aus den genannten Gründen empfehlen wir daher zwar so wenig Kampagnen, wie möglich zu nutzen, aber dennoch eine Trennung von Cold- und Retargeting-Kampagnen aufzusetzen.

Retargeting aufsetzen in 3 Schritten

Um Facebook Retargeting zu schalten, müssen Sie zunächst den Facebook Pixel und/oder die CAPI installieren, damit Sie nicht nur auf Basis von Aktionen auf Facebook (z.B. "3 Sekunden Video geschaut"), sondern auch auf ihrem Shop (z.B. "Produktseite besucht") Custom Audiences erstellen können.

Im Folgenden beschreiben wir Schritt für Schritt, wie Sie eine Retargeting Kampagne aufsetzen:

Schritt 1. Custom Audiences erstellen

Gehen Sie oben Links auf das Menü und klicken auf Zielgruppen - es öffnet sich der Zielgruppen Manager. Klicken Sie jetzt oben Links auf "Zielgruppe erstellen" und auf "Custom Audience". Jetzt öffnet sich ein Menü, in dem Sie bestimmen können, auf Basis welcher Daten Sie Ihre Zielgruppe erstellen wollen. Einige Möglichkeiten sind:

• User, die Ihre Webseite besucht haben
• User, die eine bestimmte Zeit auf Ihrer Webseite verbracht haben
• User, die eine bestimmte Produktseite angeschaut haben
• User, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt oder einen Checkout gestartet haben
• User, die mit Ihren Ads engaged haben, z.B. ein Video 3 Sekunden geschaut haben

In diesem Beispiel nehmen wir den Meta Datenpunkt "Video" und "3 Sekunden Video geschaut".

Im nächsten Schritt können Sie die Video Engagement Audience genauer spezifizieren. Sie haben die Auswahl zwischen:

• Personen, die mindestens 3 Sekunden deines Videos angesehen haben
• Personen, die mindestens 10 Sekunden deines Videos angesehen haben
• Personen, die dein Video entweder vollständig oder mindestens 15 Sekunden angesehen haben (ThruPlay)
• Personen, die mindestens 25% deines Videos angesehen haben
• Personen, die mindestens 50% deines Videos angesehen haben
• Personen, die mindestens 75% deines Videos angesehen haben
• Personen, die mindestens 95% deines Videos angesehen haben

In diesem Fall wählen wir 3 Sekunden. Danach muss man noch festlegen, auf Basis welcher Videos die Audience erstellt werden soll und in welchem Zeitraum. Zuletzt können Sie die Zielgruppe benennen und eine Beschreibung hinzufügen, bevor Sie diese erstellen.

Der Prozess funktioniert für alle Custom Audiences so wie hier beschrieben.

Schritt 2. Funnel überlegen

Überlegen Sie sich, wie Sie Ihren Retargeting Funnel aufteilen wollen. Wie bereits weiter oben im Artikel beschrieben, ist es in 2023 wichtig, so viele Daten wie möglich auf einer Kampagne oder auch einem Adset zu sammeln, damit der Facebook Algorithmus Ihre Werbung besser aussteuern kann. Außerdem sorgt eine kleine Zielgruppengröße für sehr hohe CPM-Kosten. Aus diesen Gründen sollten Sie die Aufteilung bei Ihrer ersten Retargeting Kampagnen nicht zu kleinteilig gestalten oder erstmal gar nicht trennen.

Falls Sie dennoch aufteilen möchten, ist die folgende Trennung gängig: Top of the Funnel (TOFU), Middle of the Funnel ( MOFU) und Bottom of the Funnel (BOFU):

TOFU: Das hier sind die "Cold" Ads, die neue User ansprechen - diese Funnel Stage betrifft also nicht ihr Retargeting.

MOFU: Social Media Engager, Video Viewer, Webseitenbesucher, Produktseiten Besucher.

BOFU: User, die Ihr Produkt bereits in den Warenkorb gelegt oder einen Checkout gestartet, aber nicht gekauft haben.

Wenn Sie sich ihre Funnel-Struktur überlegt haben und die Audiences erstellt haben, können Sie die Kampagne im nächsten Schritt einstellen.

Schritt 3. Retargeting Kampagne einstellen & überwachen

Um Ihre Retargeting final aufzusetzen, erstellen Sie eine neue Kampagne. Beim Einstellen des Adsets nutzen Sie dann Ihre erstellten Audiences.

Wenn Sie Ihre verschiedenen Funnel Stages sauber trennen wollen, müssen Sie immer die Audiences, die später im Funnel folgen, exkludieren. In diesem Beispiel wollen wir User targetieren, die Videos 3 Sekunden geschaut haben, aber noch nicht auf der Webseite waren (Webseitenbesucher würden dann in einem anderen Adset oder einer anderen Kampagne targetiert werden).

Das Budget für die Gesamtheit Ihrer Retargeting Maßnahmen sollte 10-20% betragen. Alle weiteren Einstellungen in der Kampagne können Sie so vornehmen, wie sonst auch.

Anschließend können sie die Kampagne überwachen, analysieren und optimieren, wie andere Kampagnen auch.

8 Tipps für die Retargeting Strategie

Es gibt einige Handgriffe, die Ihnen dabei helfen können, das Maximum aus Ihrem Retargeting herauszuholen. Hier sind 8 praktikable Tipps:

1. Zielgruppengröße

Ein Fehler, der durchaus häufig gemacht wird, beim Erstellen von Retargeting Kampagnen, ist die Zielgruppengröße. Wenn Sie beim Einstellen der Zielgruppe im Adset nur eine oder wenige kleine Custom Audiences wählen, führt das häufig dazu, dass Facebook diese Gruppe fast gar nicht erreicht und die CPM extrem hoch sind. Gehen Sie also nicht zu spitz in die Targeting Einstellungen, auch wenn das intuitiv sinnvoll wirkt, sorgt das i.d.R für deutlich schlechtere Performance. Schauen Sie, dass die Zielgruppengröße mindestens ca. 50.000 ist. Und überwachen Sie nach dem Schalten die Entwicklung der Kosten. Die CPM sind im Retargeting immer höher als in TOFU Kampagnen, aber diese sollten nicht mehr als 5x so teuer sein. Außerdem sollte das Retargeting auch immer bessere ROI-Ergebnisse, als das normale Targeting erzielen.

2. Funnel Stage beachten

Im Retargeting wissen die User bereits, wer oder was Sie und Ihr Produkt sind, daher brauchen sie im Ad Creative nicht mehr groß ausholen und sich vorstellen oder das Produkt im Detail erklären. Halten Sie sich kurz und prägnant und geben direkt einen Call to Action. Im Retargeting bieten sich aus diesem Grund auch Bilder Ads sehr gut an!

3. Retargeting Format wählen

Das Wählen des richtigen Anzeigen-Formats ist individuell. In der Regel funktioniert das gut, was auch in den Cold-Kampagnen gut funktioniert. Wenn Sie mehre Produkte bewerben und diese sich auch gut über Facebook Ads verkaufen lassen, könnten  Collection Ads (Kollektionsanzeigen), Carousel Ads (Karussellanzeigen) und Dynamic Ads (dynamische Anzeigen) gut passen. Ansonsten raten wir generell zu "normalen" Video und vor allem Bilder Ads im Retargeting, die kurz und prägnant einen der 4 folgenden Punkte aufgreifen: Produkt Darstellung, Einwandsbehandlung, Social Proof oder Rabatt.

4. Produkt Darstellung

Zeigen Sie kurz und knapp, Ihr Produkt in Nutzung. So kann sich der User selbst in das Szenario hineinversetzen.

5. Einwandsbehandlung

Im Marketing spricht man von Objections oder auch Einwänden, wenn es darum geht, was den User davon abhalten könnte, das Produkt zu kaufen. Im Optimalfall kennen Sie die häufigsten und können ein Creative (Video oder Bild + Werbetext) erstellen, dass diese behandelt und aushebelt, damit sich der User zum Kauf entscheidet.

6. Social Proof

Social Proof ist eines der 7 psychologischen Konzepte der Überzeugung aus Robert Cialdini's Buch Influence. Es besagt, dass Menschen dazu neigen, das Verhalten anderer in ähnlichen Situationen als Hinweis darauf zu interpretieren, wie sie selbst handeln sollten. Wenn wir uns nicht sicher sind, was wir tun sollen, schauen wir auf das Verhalten anderer und orientieren uns daran. Daher sind Bewertungen und Testimonials (Kundenzitate) sehr wertvoll zum Überzeugen von Interessenten. Bauen Sie diese also in Ihr Creative ein.

7. Rabatt

Zu diesem Punkt braucht nicht viel geschrieben werden - Rabatte funktionieren als Anregung zum Kauf sehr gut. Testen Sie verschiedene Angebote und Rabatt-Offer und bedenken diese vorab in der Preissetzung Ihrer Produkte, sodass die Margenstruktur Platz für diese lässt.

8. Analyse und Optimierung

Um sicherzustellen, dass Ihr Retargeting so effektiv wie möglich ist, müssen Sie die Ergebnisse regelmäßig analysieren und optimieren. Im Prinzip funktioniert die Analyse und Optimierung, wie bei auch bei anderen Ads: Die Werbung, die nach einem bestimmten Adspend negative Performance aufweist (negativer ROAS), sollte ausgeschaltet werden (oder zumindest das Budget sollte gesenkt werden). Die Grenze des "bestimmten Adspends" können Sie selbst setzen, es können zum Beispiel Ihr gewünschter CPA (Cost Per Acquistion) mal 2 sein, also 2xCPA. Generell können Sie Entscheidungen auch anhand des CPM treffen. Wenn diese extrem viel höher als in Ihren anderen Kampagnen sind, wird es schwer gute Ergebnisse zu erreichen. 2-3x höher als in normalen Kampagnen ist nicht ungewöhnlich, aber wenn die CPM deutlich darüber liegen, wird es meistens schwer gute Performance zu erreichen.

Für weitere Tipps rundum Facebook Ads lesen Sie unseren Facebook Ads Guide!

Fazit

Retargeting auf Facebook kann Ihnen dabei helfen, User zurückzuführen, die sie ansonsten nicht mehr zur Conversion gebracht hätten. Das kann die Gesamtperformance Ihrer Facebook Ads verbessern. Daher empfehlen wir Ihnen, die Anleitung und Tipps aus diesem Guide zu befolgen. Wenn Sie Hilfe bei Ihrer Facebook Ads Strategie brauchen oder sich nicht sicher sind, ob Sie das Maximum aus Ihren Facebook Ads herausholen, melden Sie sich gerne bei uns für ein Beratungsgespräch oder Account-Audit - klicken Sie dazu auf den unteren Button!