So wird deine Marke zu einer Great Brand

Was haben große Unternehmen wie Apple, Coca Cola oder Nike, aber auch Startups wie Gorillas oder The Female Company gemeinsam? Sie alle haben eine Brand und nicht nur ein Logo. Eine Brand verkörpert Werte, eine Vision und ein Versprechen. Es entsteht eine bedeutsame und nachhaltige Beziehung zwischen der Marke und ihren Kund:innen – eine tiefe emotionale Verbundenheit. Es werden Erwartungen an die Brand gestellt. Aber es entsteht auch echte Brand Loyalität. Die Produkte treten in den Hintergrund – es ist nicht mehr wichtig, ob es dieselben Produkte auch von einem anderen Anbieter gibt, denn der:die Kund:in entscheidet sich ganz bewusst für diese Brand. Und das immer wieder. Das zeichnet eine Great Brand aus.

Seth Godin machte einmal einen sehr anschaulichen Vergleich zwischen einem Logo und einer Brand: Würde Nike ein Hotel eröffnen, hätte jeder sofort Bilder im Kopf, wie dieses aussehen könnte. Denn Nike hat eine Great Brand aufgebaut, die für etwas steht. Produziert Hyatt dagegen einen Sneaker, hätte keiner eine Idee davon im Kopf. Denn Hyatt hat nur ein Logo. Die Hotelzimmer von Hyatt, Hilton oder Marriott könnte kein Gast auf den ersten Blick unterscheiden. Sie unterscheiden sich lediglich im Preis.

Doch wie genau entsteht eine Great Brand? Mit welchen Taktiken kannst du es schaffen, eine Brand aufzubauen? Was ist das Geheimnis hinter einem starken und nachhaltigen Unternehmenswachstum? Und welche herausragenden Brands gibt es? Mit diesen Fragen beschäftigen wir uns in diesem Artikel und haben jede Menge Inspirationen und Augenöffner für dich mitgebracht. Eines noch vorab – ob es sich beim Markenaufbau um eine E-Commerce-Brand oder eine offline Brand handelt, ist erstmal unwichtig. Beim Markenaufbau geht es um den Kern der Brand.

Inhaltsverzeichnis

• Was macht eine Great Brand aus?
• Meaningful Brand Management heute
• Taktiken zum Aufbau einer Great Brand
• Das Geheimnis von starkem und nachhaltigem Wachstum
• Mögliche Gefahren bei starkem Umsatzwachstum
• Welche sind die Great Brands von heute?

Was macht eine Great Brand aus?

Denise Lee Yohn hat in ihrem Buch “What Great Brands Do” sieben Prinzipien ausgearbeitet, durch welche sich sogenannte Great Brands von anderen Unternehmen unterscheiden. Über allem steht jedoch der Ansatz, dass die Brand für Great Brands mehr ist als nur die CI, das Logo und das Marketing. Die Brand beschreibt eine gesamtheitliche strategische Plattform – alles, was ein Unternehmen tut oder entscheidet ergibt sich aus ihrer Brand heraus. Die Brand umfasst dein WHY, dein HOW und dein WHAT.

Great Brands start inside

Die Unternehmenskultur ist einer der Hauptfaktoren für eine erfolgreiche Brand. Sie beinhaltet Core Values, welche Mitarbeiter:innen inspirieren und stolz machen. Eine fest verankerte Brand Culture sorgt dafür, dass diese Werte dann wiederum nicht nur leere Worthülsen sind, sondern sie auch wirklich gelebt werden. Von jedem einzelnen Team-Mitglied. Denn nur wenn die Mitarbeiter:innen die Brand Values wirklich fühlen und leben, können sie sie am Ende der Kette auch an die Kund:innen weitergeben. Und nur so entsteht eine herausragende Customer Experience.

Great Brands avoid selling products

Die Produkte stehen bei Great Brands nicht im Fokus. Vielmehr geht es um eine emotionale Verbindung zu den Menschen DURCH die Produkte. Menschen treffen ihre Entscheidungen anhand ihrer Emotionen. Es ist daher entscheidend, wie sich die Kund:innen durch dein Produkt und deine Brand fühlen. Nur durch eine emotionale Beziehung kannst du dich auch langfristig von der Konkurrenz abheben und treue Kund:innen akquirieren.

Great Brands ignore trends

Trends können zwar für eine kurzfristige Aufmerksamkeit und schnelle Ergebnisse sorgen, doch sie sind eine Gefahr für deine Brand Identität. Als Great Brand handelst du authentisch aus deiner inneren Kultur heraus anhand deiner Werte und Visionen. Nicht reaktiv. Beim Aufbau einer herausragenden Marke, geht es weniger darum, was diese tut, sondern vielmehr wofür sie steht und was sie nicht tut. Wodurch unterscheidet sie sich von den vielen anderen Unternehmen?

Great brands don’t chase customers

Herausragende Marken kennen ihren eigenen Wert und stehen dazu. Sie versuchen nicht, jedem zu gefallen oder lassen sich auf Preisdumping ein. Stattdessen fokussieren sie sich auf eine spitze Zielgruppe. Das Ziel ist es, dieser Kernzielgruppe eine herausragende Kundenerfahrung zu bieten.

Great Brands sweat the small stuff

Große Visionen und inspirierende Werte lassen Great Brands nicht die Bedeutsamkeit der kleinen Details vergessen. Es geht darum, auch jede kleinste Lücke in der Customer Journey zu füllen, um eine allumfassende perfekte Customer Experience zu ermöglichen, an die sich Menschen erinnern. Jedes Anwendungserlebnis ist bis ins Detail durchdacht – vom ersten Touchpoint im Shop bis zur Produktnutzung zuhause. So erreichst du es, dass Menschen gar nicht anders können, als ihren Freund:innen von deiner Brand zu erzählen.

Great Brands commit and stay commited

Fokus ist das A und O. Fokussiere dich auf deine Kernzielgruppe, deine Kernprodukte und deine Kernwerte. Eine echte Brand Identität ist eine Langzeitverpflichtung. Nur wenn du langfristig anhand deiner Werte handelst und entscheidest, schaffst du es, eine echte Brand aufzubauen.

Great Brands never have to give back

Great Brands leisten durch ihre verankerten Core Values und ihre Brand Culture einen positiven Beitrag zur Gesellschaft. Sie sind daher nicht dazu verpflichtet, durch Spenden oder Sponsoring-Aktivitäten etwas zurückzugeben. Ziel sollte es sein, dass das gesamte Unternehmen dauerhaft einen positiven Einfluss hat.

Meaningful Brand Management heute

Great Brands leisten einen positiven Beitrag für unsere Gesellschaft, heißt es bei Denise Lee Yohn. Das ist wichtig, denn Unternehmen sind ein fester Bestandteil unserer Gesellschaft. Ob als Arbeitgeber, Dienstleister oder Händler. Unternehmen beeinflussen, wie wir leben, wie wir arbeiten, wie wir miteinander und mit unserer Natur umgehen. Unternehmen tragen eine Verantwortung. Sie müssen sich mit den relevanten Themen unserer Zeit auseinandersetzen und Erwartungen erfüllen. Nur wer sich als Unternehmen, dieser Verantwortung stellt, ist in der Lage eine echte Brand aufzubauen und erfolgreich zu sein.

Es gibt zentrale Themen, die nicht nur “nice to have” wären, sondern welche in jeder Brand tief im Markenkern verankert sein müssen:

In einer Diskussionsrunde von Interbrand brachte Gilbert Heise, Leiter Markt- & Trendforschung bei Volkswagen ein interessantes Beispiel. Es verdeutlicht diese gesellschaftliche Verantwortung, welche Unternehmen heute tragen:

VW ist verantwortlich für 1 % der weltweiten CO₂-Emissionen. Gerade als Big Player sind die Auswirkungen der eigenen Produkte auf Umwelt und Gesellschaft enorm. Im Zuge der Eindämmung des Klimawandels ist es ist daher unerlässlich, dass VW sich der Aufgabe annimmt, die CO₂-Emissionen zu senken. Ihr selbst gesetztes Ziel sind 0% Emissionen. Dadurch wird Nachhaltigkeit mehr als nur ein Buzzword, was für Stolz und Loyalität sorgt seitens der Mitarbeiter:innen, aber auch seitens der Kund:innen.

Taktiken zum Aufbau einer Great Brand

Wir haben nun verstanden, worin sich Great Brands von anderen unterscheiden. Doch schauen wir uns noch ein paar hilfreiche Taktiken dazu an, wie du es schaffen kannst, eine solche auch erfolgreich aufzubauen.

Do it your way.

Gestalte dein Business, wie es dir gefällt. Halte dir deine Vision vor Augen. Lebe deinen Traum. Denn dieser leidenschaftliche Spirit ist es, der am Ende alle anderen anstecken wird – Mitarbeiter:innen wie Kund:innen. Und er wird dich langfristig abheben von deinen Konkurrenten. Ein Blick auf die Konkurrenz ist gesund, aber lass dich davon nicht zu sehr beeinflussen. Beim Aufbau einer Great Brand geht es nicht darum, alles genauso zu machen, wie es die anderen tun. Im Gegenteil: Es geht um Individualität. Wie kannst du dich von den anderen unterscheiden? Inspirierende junge Gründer wie Kağan Sümer vom Supermarkt-Lieferdienst Gorillas oder Benjamin Sadler vom Fashion Startup erlich textil, hier zu Gast bei uns im Digital Commerce Talk, leben genau diesen Spirit.

Erzähle deine Geschichte.

Eine Great Brand hat keine Slogans, sondern Stories – sagt Seth Godin und trifft dabei den Nagel auf den Kopf. Denn Stories werden erinnert und weitererzählt. Und das ist essentiell, um eine Brand zum wachsen zu bringen. Deine Idee muss sich verbreiten. Du musst die Menschen dazu bringen, über deine Brand zu sprechen und das klappt vor allem mit authentischen Geschichten. Es ist dabei möglich, Stories rund um die Gründerpersonen zu erzählen und sie als den Kern der Marke zu positionieren. Oder aber die Stories ranken sich rund um die Core Values deiner Marke. In beiden Fällen kreieren Stories den Kontext für deine Produkte und beeinflussen, die Art und Weise, wie Menschen deine Produkte und Services betrachten.

Trainiere deine Kommunikationsfähigkeit.

Die besten Entrepreneure sind gute Redner. Gute Geschichtenerzähler. Geschichten sind wichtig, um die eigene Idee zu verbreiten. Das haben wir eben gelernt. Um also deine Brand erfolgreich zu machen, solltest du deine Kommunikationsfähigkeit trainieren. Wie schaffst du es, deine Message rüberzubringen und auf den Punkt zu kommunizieren? Um das zu üben, kann es hilfreich sein, Print-Anzeigen zu studieren. Hier wird auf wenig Raum sehr klar die Message kommuniziert. Versuche dich im texten, denn hier kannst du deine Worte ganz gezielt auswählen und im Nachgang gut analysieren, was noch optimiert werden kann.

Das Produkt ist dein bestes Marketing.

Wir haben bereits festgehalten, dass es beim Aufbau einer herausragenden Brand darum geht, die eigene Idee zu verbreiten. Menschen müssen dazu bewegt werden, über deine Brand und Produkte zu sprechen. Great Brands geben kein Geld für Marketing aus, sondern für Dinge, über die Menschen sprechen. Wie sollte dein Produkt sein, damit deine Kund:innen es nach der Nutzung einfach nicht lassen können, ihren Freund:innen davon zu erzählen? Wie schaffst du es überdurchschnittlich zu sein und im Meer aus Marken überhaupt bemerkt zu werden?

Sei geduldig.

Erfolg kommt selten über Nacht. In den allermeisten Fällen zeigen die Entstehungsgeschichten herausragender Brands, dass der Anfang hart war. Da eine Great Brand aus ihrem eigenen Kern heraus organisch wächst und sich eben nicht durch Trends etc. leiten lässt, braucht dieses Wachstum einfach seine Zeit. Klar lässt sich das Wachstum beschleunigen, indem du es schaffst, Geschichten in die Welt hinauszutragen, die Menschen begeistern. Aber sei trotz allem geduldig und halte an deiner Vision fest.

Das Geheimnis von starkem und nachhaltigem Wachstum

Great Brands erzielen ein überdurchschnittlich starkes Wachstum. Dieses liegt zum einen in ihrer Marke als starkem Wachstumstreiber begründet. Aber nicht nur. Sie verfolgen zum anderen besondere Strategien zur Umsatzskalierung, von denen wir dir in diesem Abschnitt drei Wichtige näherbringen wollen.

Der Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value kalkuliert den Gewinn, der durch eine:n Kund:in während seiner/ihrer gesamten Beziehung zum Unternehmen generiert wird.

Gerade im Performance Marketing liegt unser Fokus häufig auf der Neukundenakquise. Dabei orientieren wir uns stark am erzielten Gewinn durch den Erstkauf. Stattdessen sollte viel stärker auf den Wiederkauf optimiert werden. Oft nutzen Kund:innen den Erstkauf lediglich, um die Marke zu testen und Vertrauen aufzubauen. Hat sich das Produkt bewährt, werden weitere Produkte nachgekauft. Der Wert, den ein:e Kund:in dem Unternehmen bringt, ist also größer als nur der Umsatz durch den Erstkauf. Das ist wichtig zu wissen. Und: Es ist in aller Regel günstiger, einen bestehenden Kunden zu einem erneuten Kauf zu bewegen, als eine Person ohne Unternehmensbeziehung zu einem Erstkauf. Oder mit anderen Worten: Neukundenakquise kann teuer sein. Um also entscheiden zu können, was eine Neukundenakquise kosten darf, um profitabel zu sein, ist es essentiell zu wissen, wieviel Gewinn ein:e Kund:in während seiner/ihrer gesamten Beziehung zum Unternehmen einbringt. Der Customer Lifetime Value sagt genau das.

Wie lässt sich der Umsatz deines Unternehmens durch den Customer Lifetime Value steigern? Durch zwei Strategien:

1. Weißt du, wieviel dich eine Neukundenakquise kosten darf, um noch profitabel zu sein, kannst du Neukundenakquise auch wesentlich aggressiver betreiben. Um starkes Unternehmenswachstum zu erreichen, ist es wichtig alle Potenziale maximal auszuschöpfen und möglichst viele neue Menschen zu erreichen. Ziel ist es sich immer an der äußersten Grenze der Profitabilität zu bewegen, um keine Potenziale zu verschenken. Das geht nur, wenn du deine Profitabilität wirklich kennst.
2. Es ist viel teurer einen Neukunden zu einem Kauf zu bewegen als einen Bestandskunden zu einem Wiederkauf. Um dein Umsatzwachstum voranzutreiben ist es daher sehr gesund, einen Fokus darauf legen, deinen Customer Lifetime Value zu steigern. Wie kannst du deine Kunden dazu bewegen, regelmäßig noch einmal bei dir zu kaufen? Ein hoher CLV steigert deine Profitabilität und ermöglicht somit eine Skalierung der Neukundenakquise.

Hier erfährst du, wie du deinen Customer Lifetime Value berechnest.

Die 4 Peaks Theory

Wie erzielst du nachhaltiges Unternehmenswachstum? Um das zu verstehen, ist es sinnvoll sich anzusehen, wann die allermeisten E-Commerce Brands ihre Umsätze generieren. Betrachtet man deren Umsatzkurven auf einem Zeitstrahl von Januar bis Dezember, so sieht man über das Jahr verteilt zwei Peaks – einen großen zum Weihnachtsgeschäft und Black Friday / Cyber Monday und einen zweiten zu einem Geschenkanlass wie Vater-, Mutter- oder Valentinstag.

Für viele Unternehmen sind diese zwei Peaks im Jahr die entscheidenden Treiber des Unternehmenswachstums. Der Nachteil: In diesem Geschäftsmodell gibt es zwei Dürrephasen, in denen die Conversions einbrechen. In diesen Tälern ist unsere ganze Kreativität als Werbetreibende gefragt, um die Verkäufe weiter voranzutreiben, denn es gibt keinen externen Kaufanlass. Wir sehen an dieser Umsatzkurve wie abhängig wir von diesen externen Anlässen wie Weihnachten, Muttertag oder Black Friday sind. Und wir sehen noch eine weitere Problematik: In den Umsatztälern ist der Cash Flow niedrig, doch das sind auch genau die Zeiten, in welchen große Investitionen für die anstehenden Peaks notwendig sind. Es kann demnach leicht zu einem ungesunden und riskanten negativen Cashflow kommen. Dieser wiederum kann zu zu geringen Wareneinkäufen führen, sodass die Potenziale der beiden Peaks aufgrund von geringen Warenbeständen nicht maximal ausgeschöpft werden können.

Was machen also Great Brands anders? Sie arbeiten mit mindestens vier Peaks im Jahr, eher sogar sechs. Dadurch entsteht eine dauerhaft hohe Performance und ein konstantes und nachhaltiges Umsatzwachstum.

Der größte Peak bleibt dabei natürlich weiterhin Weihnachten gemeinsam mit Black Friday / Cyber Monday. Auch ein zweiter Peak zu einem Geschenkanlass wie Muttertag, Vatertag oder Valentinstag bleibt bestehen. Aber was diese herausragenden Brands unterscheidet ist, dass sie es schaffen in den Zeiträumen zwischen diesen externen Anlässen, Nachfrage für ihr Produkt zu schaffen. Durch Stories. Wie genau? Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten, zum Beispiel Produkt Releases, kulturelle Momente, die zu deiner Brand Story passen (International Women’s Day, etc.) oder PR-Aktionen. Durch diese Anlässe lassen sich wieder neue Stories um deine Brand erzählen, die Nachfrage schaffen und Verkäufe antreiben.

Es gibt übrigens auch keinen Grund für dich zu diesen Anlässen Rabattaktionen zu fahren. Die Anlässe allein treiben deine Verkäufe an. Rabatte sind ein Werkzeug, das du in den kleinen Tälern zwischen den Peaks nutzen kannst, um weiter Conversions zu generieren.

Was ist einer der größten Vorteile des 4 Peaks Modells? Es sorgt für fortschreitendes Wachstum. Der Grund dafür liegt in dem oben erwähnten Customer Lifetime Value. Ein guter CLV umfasst 60 Tage. Neukunden werden also binnen 60 Tage zum Wiederkäufer. Planst du deine Peaks so ein, dass sie im Abstand von 60 Tagen erfolgen, dann bilden die in Peak 1 generierten Neukunden die Basis deines Peak 2, wodurch progressives Wachstum entsteht.

Schaffe zahlreiche Momente im Jahr, um die du deine Brand Stories bauen kannst. Und hinterfrage dabei auch, welche Anlässe sich für deine Stories wirklich eignen. Reishunger CCO Benjamin Uhlmann hat hierzu einen interessanten Ansatz in unserem Digital Commerce Talk dargelegt. Der Aktionstag sollte immer authentisch zur Marke passen.

Kundenzufriedenheit & Authentizität als Umsatz Flywheel

Es gibt einen dritten Aspekt, der stark zum Umsatzwachstum beiträgt. Eigentlich ist er so offensichtlich, dass er selbstverständlich sein sollte. Doch dem ist bei vielen Brands nicht so.

Sorge für eine hohe Kundenzufriedenheit.

Wie genau schaffst du das? Indem du mit deinem Produkt die Probleme deiner Kunden löst und deren Bedürfnisse erfüllst. Indem du eine gute Erwartungshaltung schaffst und deine Produkte authentisch präsentierst. Indem du steig versuchst, deine Produkte und das Kundenerlebnis noch besser zu machen. Eine hohe Kundenzufriedenheit sorgt für eine geringe Retourenquote und steigert die Wiederkaufrate. Beides erhöht deinen Umsatz.

Dein Produkt muss einen herausragenden Mehrwert für deine Kund:innen schaffen. Doch wie genau findest du heraus, was sich deine Zielgruppe wünschen würde? Indem du zuhörst. Lies Kommentare auf Social Media, die zu deiner Brand abgegeben wurden und die Produktbewertungen in deinem Shop oder auf Amazon. Schicke Umfragen an deine bestehende Kundschaft heraus und erfahre so, welche Verbesserungswünsche es gibt. Implementiere eine Befragung auf deiner Seite und stelle Warenkorbabbrechern kurz vor Verlassen der Seite die Frage: “Warum hast du nicht gekauft?” Nimm dir das Feedback deiner Kund:innen zu Herzen und versuche so Schritt für Schritt deinen Service und deine Kundenzufriedenheit zu steigern.

Das Fashion-Startup erlich textil erreicht eine eindrucksvolle Kundenzufriedenheit und erzielt dadurch Retourenquoten von nur 20 %. Betrachtet man die sonst branchenüblichen 80 % wie bei About You wird diese Leistung noch deutlicher. Was ist das Geheimnis von erlich textil? Co-Founder Benjamin Sadler erklärt in unserem Digital Commerce Talk, dass dies vor allem mit deren authentischem Marketing zusammenhängt. Gute Bilder an Models, die aussehen wie du und ich, sodass sich die Kund:innen darin wiederfinden. Eine emotionale und einfühlsame Kundenansprache, die eine Bindung zur Marke aufbaut. Ein guter Kundenservice inklusive Live-Beratung. Maße und Größentabellen, die sich an die deutschen Standards halten. Und Produkte, in denen sich die Kund:innen so wohlfühlen, dass sie sich freiwillig darin fotografieren. Dieser authentische UGC ist die beste Werbung, die du als Unternehmen machen kannst.

Mögliche Gefahren bei starkem Unternehmenswachstum

Starkes Unternehmenswachstum ist das Ziel beim Aufbau einer Great Brand. Doch auf dem Weg dorthin, gibt es auch einige Gefahren, für die du unbedingt Awareness haben solltest.

Verlust der Brand Culture

Die Brand Culture ist einer der wichtigsten Aspekte, welche eine Great Brand von allen anderen unterscheidet. Die Brand Culture verankert Werte und stellt sicher, dass diese im Unternehmen auch wirklich gelebt werden. Eine der größten Gefahren beim Aufbau einer Marke und vor allem bei rapidem Unternehmenswachstum ist daher der Verlust dieser Brand Culture. Gerade das rapide Einstellen von neuen Mitarbeiter:innen ist in diesem Zusammenhang eine Gefahr. Um weiterhin sicherzustellen, dass deine Unternehmenskultur von jedem:r einzelnen Mitarbeiter:in verstanden, verinnerlicht, gefühlt und gelebt wird, ist es wichtig, schon bei der Auswahl neuer Team Member auf deren Culture Fit zu achten. Stimmen die persönlichen Werte der Person mit denen deiner Brand überein? Nur so ist eine starke Identifikation mit deiner Marke überhaupt möglich. Ist diese Voraussetzung gegeben, ist es wichtig, dass du dir trotz starken Wachstums Zeit für ein intensives Onboarding nimmst. Nimm dir Zeit, um den neuen Mitarbeiter:innen das Herz deiner Brand, ihre Werte, ihre Vision und die Warumerklärung näherzubringen und sie mit dem persönlichen Why der Mitarbeiter in Verbindung zu bringen. Aber achte auch genauso darauf, dich intensiv mit den Visionen der Mitarbeiter:innen zu beschäftigen. Eine Great Brand hat einen positiven gesellschaftlichen Impact. Eine Great Brand bringt Mitarbeitervisionen und Unternehmensvision zusammen und sorgt so für Wachstum und Weiterentwicklung bei allen Beteiligten.

Leadership Alignment

Je stärker ein Unternehmen wächst, umso wichtiger werden ab einem gewissen Punkt neue Führungsebenen. Schon ab einer Anzahl von 20 Personen im Unternehmen wird es für den Gründer fast unmöglich, sich selbst um alle Angestellten zu kümmern. Die Mitarbeiter:innen arbeiten daher in verschiedenen Teams und werden von einem Team Lead betreut. Bis zu diesem Zeitpunkt lief die Personalführung aus der Hand des:r Gründers:in, sodass immer sichergestellt war, dass Werte und Visionen verfolgt wurden. Durch die Installation von Team Leads oder weiteren Führungsebenen entsteht die Gefahr, dass sich verschiedene Leads und dadurch verschiedene Teams in unterschiedliche Richtungen entwickeln. Um die Brand Culture weiterhin geschlossen aufzubauen und zu leben, ist es daher essentiell, dass ein Leadership Alignment stattfindet. Dass also alle Führungskräfte am selben Strang ziehen. Um das zu erreichen, sind spezielle Team Lead Meetings unabdingbar. Hier wird dann detailliert über aktuelle Probleme gesprochen und analysiert, wie bestehende Prozesse im Unternehmen noch besser gemacht werden können. Gut funktionierende Prozesse ermöglichen eigenverantwortliches Handeln und stellen dennoch sicher, dass sich alle in dieselbe Richtung bewegen. Sie sind die Grundvoraussetzung für ein geordnetes Unternehmenswachstum und den Aufbau einer Great Brand.

Natürlich gibt es noch viele weitere Gefahren bei starkem Unternehmenswachstum. Doch diese beiden sind besonders gravierend, wenn es um den Aufbau einer starken Marke geht.

Welche sind die Great Brands von heute?

Jetzt wird es praktisch. Was sind denn nun die Top Brands der Welt? An welchen Unternehmen kannst du dir ein Beispiel nehmen, wenn es um den Aufbau einer starken Marke geht? Interbrand hat hierzu ein Ranking der 100 besten Brands 2021 weltweit veröffentlicht. Ganz vorne mit dabei natürlich Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung und Coca Cola. Aber auch Nike, Disney und Tesla befinden sich unter den Top 20. Und auch die deutschen Brands Mercedes-Benz, BMW und SAP haben es unter die ersten 20 geschafft.

Das Ranking ist spannend, doch nicht ganz fair. Da dieses Brand Ranking umsatzbasierend ist, spielen nur die großen Konzerne mit. Doch es sind nicht nur die milliardenschweren Unternehmen, die beim Brand Building ein Vorbild sein können. Auch sie haben einmal klein angefangen. Und oft lässt sich aus dem Markenaufbau von Startups noch sehr viel mehr lernen, da ihre Aktivitäten leichter zu überblicken sind. Wir haben dir daher noch ein zweites Ranking mitgebracht, diesmal von Jung von Matt. Sie haben in ihrem German Startup Brand Ranking 2021 die Gewinner von morgen ausfindig gemacht. Es gibt zahlreiche deutsche Startups, die beim Aufbau ihrer Brand einen herausragend guten Job machen und daher schon in kurzer Zeit enorme Erfolge feiern konnten. Das Ranking stützt sich nicht auf den Umsatz der Unternehmen, auch wenn sich durchaus zeigt, dass die gut rankenden Startups auch bereits hohe Umsätze erzielen. Die Rangfolge basiert auf einer Abfrage von Kriterien wie “Identifikation”, “Sympathie”, “Innovation”, “Nachhaltigkeit”, “Einzigartigkeit” und “Relevanz” unter knapp 8000 Personen. Unter den Top 20 dabei sind die E-Commerce Brands air up, Ankerkraut und The Female Company sowie das Unicorn Gorillas, deren Brand Strategie wir uns im nachfolgenden Abschnitt genauer ansehen wollen. Was macht sie besonders?

air up

air up produziert eine Flasche, die es ermöglicht, dass pures Leitungswasser durch Geruchspods in unterschiedlichen Geschmacksrichtungen wahrgenommen werden kann. Dies ist möglich, da mit 80 % der Großteil unseres Geschmacksempfindens über Duft funktioniert. Das 2018 von Lena Jüngst und Tim Jäger gegründete Startup plante 2021 bereits mit einem Umsatz von weit über 40 Millionen Euro. Nun steigt sogar Pepsi mit ein.

Wie wurde air up zu einer Great Brand: Durch ihr absolut innovatives und einzigartiges Produkt. Etwas wirklich neues auf den Markt zu bringen, das ein wesentliches Problem der Gesellschaft löst – nämlich ungesunde Ernährung und zu hoher Zuckerkonsum – sorgt für ein rasantes Word-of-Mouth-Marketing. Die Leute sprechen über air up und erzählen ganz von allein ihren Freund:innen davon. Ein wesentlicher Aspekt beim Aufbau einer starken Marke.

The Female Company

The Female Company produziert Bio-Periodenprodukte wie zum Beispiel Tampons. Das ist zwar neu und hat bezüglich der Frauengesundheit auch starke Vorteile, doch es ist ein Produkt, das leicht auch von bereits bestehenden Marken wie o.b. kopiert werden könnte. Aus diesem Grund basiert die Brand in diesem Fall nicht auf der Einzigartigkeit ihrer Produkte.

Wie wurde The Female Company zu einer Great Brand: The Female Company steht für etwas. Die Brand setzt vor allem auf den Aufbau einer Community mit einer starken Vision. Der Schwerpunkt liegt auf Vertrauen, Authentizität und einem starken personellen Branding um die Gründerinnen Ann-Sophie Claus und Sinja Stadlmaier, aber auch auf dem Fokus, einen positiven gesellschaftlichen Beitrag zu leisten. Ziel ist es, Frauenthemen wie die Periode, Geburt oder Female Health zu enttabuisieren. Dazu arbeitet The Female Company mit viralen Guerilla-Kampagnen, zum Beispiel dem Tampon Book und 1 Girl, 1 Cup. Die Kampagnen sind immer an ein bestimmtes Produkt gekoppelt und verschaffen dem Unternehmen somit Aufmerksamkeit, eine große Reichweite und Verkäufe. The Female Company betreibt ein sehr lautes Marketing, welches jedoch immer verknüpft ist mit dem positiven Beitrag der Enttabuisierung. Dadurch erreicht es die Brand, das über sie gesprochen wird, eine emotionale Verbindung zur Brand entsteht und sich Frauen bewusst für ihre Produkte entscheiden, um ihre Vision zu unterstützen.

Ankerkraut

Ankerkraut vertreibt hochwertige Gewürzmischungen im schicken Design. Dadurch eignen sich die Produkte ideal als Geschenk. Der Umsatz des Startups liegt mittlerweile bei über 25 Millionen Euro. Auch ihr Produkt ist zwar qualitativ hochwertig, jedoch bei Weitem nicht einzigartig.

Wie wurde Ankerkraut zu einer Great Brand: Den Gründer:innen Anne und Stefan Lemcke war von Beginn an bewusst, dass der Aufbau einer starken Marke für ihren Erfolg am wichtigsten ist. Sie setzen dabei auf Authentizität und koppeln ihre Brand eng an ihre Gründerfiguren und deren ganz normales Leben. Sie zeigen dadurch, dass sie dieselben Bedürfnisse haben wie ihre Kund:innen und schaffen dadurch eine starke Identifikation und emotionale Verbindung. Menschen kaufen am liebsten von Menschen. Außerdem haben sie es geschafft durch sehr intensive Kooperationen mit Grill-Bloggern, authentisch immer wieder mit in deren Communities hineingetragen zu werden. Ihr Ansatz ist dabei, es zu schaffen, dass möglichst viele Menschen über sie sprechen.

Gorillas

Gorillas ist ein Express-Lieferdienst für Lebensmittel und verspricht seinen Kund:innen eine Lieferzeit von nur 10 Minuten. Damit sorgte das Unternehmen für Aufsehen und war in rasanter Geschwindigkeit auf Erfolgskurs. Im März 2021 wurde Gorillas zum schnellsten Unicorn Europas.

Wie wurde Gorillas zu einer Great Brand: Das Erfolgsrezept von Gorillas ist Storytelling. Der Gründer Kağan Sümer hat ein großes Talent dafür, eine Story rund um sich und seine Brand zu bauen. So basiert seine Geschäftsidee auf seinem türkischen kulturellen Hintergrund und seinen Kindheitserinnerungen. Seine Mutter habe früher immer aus dem Fenster gerufen, welche Lebensmittel sie brauchte und diese dann prompt vom Kiosk gegenüber erhalten. In unter 10 Minuten. Um die türkische Service-Kultur auch nach Deutschland zu bringen, gründete er Gorillas. Da auch seine Geschäftsidee leicht kopierbar ist, besteht seine Vision im Aufbau einer starken Community. Gorillas soll eine herausragende Brand Culture haben mit einem authentischen Team mit einer großen Vision, welches konstant nach vorne geht und mutige Entscheidungen trifft.

All diese jungen Unternehmen zeigen, wie der Aufbau einer Great Brand funktioniert. Wie man Menschen von der eigenen Idee begeistert und sie dazu bewegt, diese Idee zu verbreiten. Great Brands unterscheiden sich nur selten durch ihre Produkte. Was sie ausmacht ist ihr Markenkern, ihre Vision, ihr Beitrag zur Gesellschaft und ihre Authentizität.

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