Die diesjährige Black Week lief deutlich besser als erwartet. Dabei haben verhältnismäßige niedrige CPM geholfen, aber auch unsere Erkenntnisse aus den letzten Jahren. Einige dieser Insights und Learnings sind ganz neu und andere haben wir dieses Jahr erneut erkannt. Hier sind unsere 9 Key Insights und Learnings aus der Black Week 2022.
1. Strong performance despite the market conditions
Die Kundenziele wurden dieses Jahr entsprechend der wirtschaftlichen Lage angepasst, aber wir waren dennoch optimistisch in der Zielsetzung. Und trotz der schwierigen Marktlage, die den E-Commerce definitiv stark getroffen hat, konnten wir in vielen Cases überraschend starke Performance sehen. Dabei haben wir die meisten Ziele erreicht und einige sogar übertroffen.
2. CPMs fall (but not everywhere)
Wie im Report bereits beschrieben, sind die CPM dieses Jahr im November und auch in der Black Week und am Black Friday überraschender Weise gesunken. Das konnten wir in fast allen Accounts für starke Performance nutzen!
Auf TikTok hingegen sind die CPM extrem gestiegen, was gute Performance schwierig gemacht hat. Während auf den Meta Plattformen die CPM am Black Friday um 12% YoY gesunken sind, stiegen sie auf TikTok um bis zu 70% innerhalb der Black Week.
3. Meta stays at the top
TikTok Ads sind immer stärker im Kommen und bekommt mehr und mehr Anteile am Paid Social Budget. Aber die Black Week lief in allen Accounts über Facebook Ads und Instagram Ads deutlich besser als auf TikTok.
Das lag bestimmt unter anderem an dem eben erwähnten starkem Anstieg der CPM. Weitere Thesen könnten sein, dass Meta's Algorithmus deutlich mehr Daten für Sales Events über die Jahre sammeln konnte und somit das Ausspielen besser optimieren kann. Oder auch, dass schnelle Rabattkommunikation auf Facebook und Instagram durch Image Ads leichter ist. Das sind aber nur Vermutungen, für datenbasierte Aussagen müssen wir mindestens den nächsten Black Friday abwarten.
Wir sind gespannt, ob auch im nächsten Jahr noch Meta > TikTok ist.
4. Early Lead Gen pays off
Wie in unserem Q4 Whitepaper beschrieben, haben wir bereits im Vorfeld Lead Gen für die Black Week betrieben. Dabei haben wir nicht nur herkömmliche Email Lead Gen umgesetzt, sondern auch für Whatsapp Newsletter über Charles. Wir haben dafür unterschiedliche Kommunikationen genutzt. Early Access oder exklusive Angebote haben als Sign Up Incentives besonders gut funktioniert (nicht nur gemessen an der Sign Up Rate, sondern auch an der Email Kampagnen Performance).
In der nachgehenden Auswertung konnten wir den Umsatz und die Kosten für Lead-Generations-Maßnahmen gegenüberstellen und den jeweiligen ROI errechnen. Dieser war in allen Cases extrem gut und deutlich höher als in den Paid Kampagnen, die in der Black Week liefen.
5. Winners think holistic & long-term
Auch in dieser Black Week haben vor allem jene Brands starke Performance erreicht, die über das ganze Jahr strategisch klug gearbeitet haben.
Denn die Black Week beginnt bereits im Januar. Was das bedeutet?
Wer über das gesamte Jahr Kunden gewinnt und diese bindet, kann mit CRM-Maßnahmen in der Black Week sehr starke Ergebnisse erreichen. Dabei muss holistisch gedacht werden, um die Verbindung aus Customer Acquisition und Customer Retention gut miteinander zu verzahnen.
Wer über das gesamte Jahr strategisch testet, kann die gesammelten Learnings in der Black Week anwenden und damit die Performance hebeln. Außerdem betreibt man durch all die Tests auch Audience Building über das gesamte Jahr - diese Audiences kann man ebenfalls sehr gut für die Black Week nutzen.
6. Don't put all your eggs in one basket
Wir haben dieses Jahr in unseren Cases nicht alle Karten auf den Black Friday oder das BFCM Wochenende gesetzt, sondern den Ad Spend und damit auch die Performance verteilt. Das heißt, wir haben bereits Anfang der Black Week starke Angebote ausgespielt und auch ordentlich Budget darauf allokiert. Teilweise haben wir die Black Week auch schon am Freitag oder am Wochenende vor der Black Week gestartet, sodass die Black Week 9-11 Tage lang war (eingerechnet Cyber Monday).
Das hat mehrere Vorteile:
1. Man ist nicht so angewiesen auf einen einzigen Tag.
Es hängen viele Faktoren am Black Friday und einige kann man nicht beeinflussen. Starke und stabile Performance ist wahrscheinlicher, wenn man das Risiko und den Erfolg diversifiziert.
2. Learnings kurzfristig implementieren.
Wenn die Performance unter den Erwartungen liegt, kann man am Black Friday nicht mehr viel unternehmen. Aber innerhalb der Black Week kann man noch kleine Optimierungen vornehmen, die den Unterschied machen können (auch wenn natürlich so wenig wie möglich improvisiert werden sollte).
3. Sehr hohe CPMs umgehen.
In der Black Week sind die CPM zwar generell höher als im restlichen Jahr, aber vor allem am Black Friday sind sie besonders hoch und dem kann man entgegenwirken, indem man sein BFCM-Budget auf die gesamte Black Week verteilt.
Unter anderem durch diese Vorteile haben wir dieses Jahr eine stärkere Gesamt-Performance in der Black Week gesehen. Bessere MER-Werte, die auch bei skaliertem Budget stabil geblieben sind und somit mehr Umsatz und Profit gebracht haben.
In einigen Cases haben wir auch am Singles Day (11.11) sehr starke Performance gesehen. Diesen Sales Day kann man als weiteren Tag zum Verteilen des Budgets und der Performance nutzen und außerdem erste Learnings für die Black Week sammeln.
7. Preparation is key
Wir haben bereits im Sommer mit den Vorbereitungen für die Black Week begonnen. Content gesourced, Angebote und Ansprachen kreiert und getestet, Lead-Generations-Kampagnen vorbereitet und ausgespielt, etc.
Neben der starken Performance war dabei ein angenehmer Nebeneffekt, dass wir dieses Jahr deutlich weniger Stress im Team innerhalb der Black Week hatten - es lief alles nach Plan.
8. Automated Rules can be helpful
Vor allem in Ad Accounts mit komplexer Struktur können automatisierte Regeln im Ads Manager Effizienz bringen. Mit diesen kann man zum Beispiel Budget automatisch basierend auf festgelegten KPIs erhöhen oder senken oder auch Ads komplett ausschalten lassen. Dadurch wird Budget effizient allokiert und die Performance Marketer:innen können ihre Zeit noch effizienter einsetzen.
Hinweis: Wir hatten nicht in allen Accounts Regeln festgelegt und auch unabhängig davon waren unsere Performance Marketer:innen natürlich in den wichtigsten Stunden permanent im Ads Manager, um die größten Entscheidungen für die bestmögliche Performance selbst zu treffen! (Mehr Infos zu Regeln findest du hier)
9. Statics are on fire
Es ist kein Geheimnis, dass wir auf UGC und generell auf Video Content setzen. Wir können in unseren Daten ganz klar erkennen, dass diese für stärkere Performance sorgen.
In der Black Week zeichnet sich aber jedes Jahr dasselbe Bild ab. Statics, also Bilder Ads performen viel stärker als im restlichen Jahr und in Teilen sogar stärker als Video Ads.
Der Grund ist dafür ganz simpel und heißt: KISS.
KISS steht für Keep it simple stupid. Und genau das ist gefragt in der Black Week: Leicht verständliche Bilder, die den Rabatt deutlich in den Mittelpunkt rücken. In der BFCM Zeit sind User aktiv auf Angebotssuche und werden zusätzlich von allen Seiten damit überflutet, daher muss dein Angebot rausstechen und sofort verständlich sein.
