Nutze User Generated Content für dein Marketing – Vorteile, Ideen, Beispiele

User Generated Content (UGC) ist der Erfolgsfaktor für dein Social Media Marketing. Die Content-Art ist vielseitig einsetzbar, ganz egal, ob du sie als bezahlte Werbung oder im organischen Bereich nutzen möchtest. In diesem Artikel zeigen wir dir UGC-Marketing-Möglichkeiten, die bisher noch kaum eine Brand nutzt. Wir geben dir einen kompletten Überblick über die Vorteile und liefern dir zahlreiche Beispiele zur Inspiration. Außerdem machen wir dich auf ein paar Gefahren aufmerksam, die du im Auge behalten solltest.

Was ist User Generated Content?

Wie der Name bereits sagt, handelt es sich dabei um Inhalte, die von den Nutzer:innen selbst erstellt werden. Kund:innen produzieren also zum Beispiel ein Foto oder Video von einem Produkt und posten es auf Facebook, sie hinterlassen einen Kommentar unter einem Blogartikel oder eine Bewertung in deinem Onlineshop – all dies sind Beispiele für User Generated Content im Unternehmenskontext. Natürlich zählen auch alle anderen von User:innen erstellten Inhalte wie YouTube-Videos oder Urlaubsfotos auf Instagram zu dieser Content-Kategorie. Gerade die sozialen Medien haben die eigenständige Erstellung von Inhalten enorm befeuert und das Internet dadurch stark demokratisiert. Jeder Mensch kann mit einfachen Mitteln selbst Inhalte produzieren und damit seine Meinung teilen. Gerade im Online Marketing lässt sich User Generated Content sehr erfolgreich nutzen, denn die Inhalte bieten ganz spezielle Vorteile gegenüber klassischen Werbeanzeigen:

Welche Vorteile hat UGC?

  • Authentizität und Vertrauen: Menschen vertrauen Menschen. Viel stärker als Marken. Laut einer Studie von Kantar Media vertrauen 93 % der Menschen den Empfehlungen von Freund:innen und Familienmitgliedern, 91 % den Bewertungen von anderen Nutzer:innen und lediglich 38 % den Werbebotschaften von Brands. Gerade unter den Millennials (sie stellen mittlerweile die größte Verbrauchergruppe dar) ist das Vertrauen in eine Marke aber für 90 % das entscheidende Kriterium für oder gegen einen Kauf. Dieses Vertrauen kann durch UGC enorm gesteigert werden, denn die eigenständig produzierten Nutzerinhalte geben der Marke auf einmal ein authentisches Gesicht. Man lernt die Kund:innen kennen, die sich für das Produkt entschieden haben und hört deren Erfahrungen. Das beantwortet Fragen und Zweifel wie “Hilft das Produkt wirklich?” “Hält es, was es verspricht?” “Wie wird es angewendet?” auf eine sehr glaubwürdige Weise. Wie die Studienergebnisse zeigen, ist es nicht entscheidend, ob man die Person, von welcher man eine Empfehlung erhält, persönlich kennt – wichtig ist allein, dass es sich dabei um eine natürliche Person und kein Unternehmen handelt. Diese Tatsache erklärt den enormen Erfolg von Influencer Marketing, genauso wie den starken Effekt von UGC im Allgemeinen. Es handelt sich dabei um Social Proof – wir vertrauen den Bewertungen und Empfehlungen von anderen und haben das Bedürfnis konform zu handeln.
  • Höhere Conversions: UGC stärkt also das Vertrauen, senkt Ängste und Zweifel und löst bei vielen auch eine starke Begeisterung für ein Produkt aus. In vielen UGCs zu Produkten wird deren Anwendung sehr positiv und inspirierend dargestellt. Das in Paarung mit dem starken Konformitätsbedürfnis des Menschen, sorgt dafür, dass er sich leicht von neuen Produkten anziehen lässt und es den anderen Nutzer:innen gleichtun möchte. All diese Aspekte beeinflussen die Kaufentscheidung an allen Stufen des Funnels positiv. User Generated Content steigert daher in vielen Fällen die Conversion Rate.
  • Mehr Engagement und Markenbindung: UGC wird von Nutzer:innen gerne konsumiert und regt Interaktion sehr viel stärker an als unpersönliche Markenbotschaften: UGC-Werbeanzeigen erzielen viermal höhere Klickraten als klassische Anzeigen. Außerdem steigt die Erinnerungsfähigkeit um 35 % im Vergleich zu anderen Medien. Doch damit nicht genug, denn UGC wird eben nicht nur konsumiert, sondern auch selbst produziert. Gerade große Kampagnen, bei denen die Nutzer:innen zum Mitmachen aufgerufen werden, steigern das Engagement und die Markenbindung. Die Nutzer:innen fühlen sich als Teil einer Community, sie setzen sich intensiv mit der Brand auseinander, um ihren eigenen Beitrag zu gestalten und interagieren verstärkt. Bei manchen UGC-Kampagnen werden die Nutzer:innen auch direkt in bestimmte Entscheidungsprozesse mit eingebunden (z.B. Welche  Schokoladensorte wünscht ihr euch?). Das stärkt die Identifikation mit dem Unternehmen und sorgt für eine gesteigerte und nachhaltige Markenbindung.
  • Höhere Reichweite: UGC kann deine Markenbekanntheit steigern, indem es deine Botschaften und Produkte schneller in die Welt hinaus trägt. Dadurch dass die Nutzer:innen selbst aktiv werden und posten, fungieren sie als viele kleine Markenbotschafter, welche dein Produkt in ihrem jeweiligen Netzwerk bekannt machen. Innerhalb ihres kleinen Kosmos an Freund:innen und Bekannten genießen sie zudem ein besonders großes Maß an Vertrauen und haben großen Einfluss. So verbreitet sich deine Marken- und Produktbekanntheit nach dem Schneeballprinzip immer weiter. Deine Reichweite wird enorm gesteigert und dringt zudem in Ecken vor, in welche du mit deinen Werbeanzeigen selbst vielleicht nie gelangt wärst.

Welche Gefahren birgt UGC?

Die Vorteile von User Generated Content liegen klar auf der Hand. Die Nachteile sind relativ leicht zu umgehen: Grundsätzlich musst du natürlich rechtliche Einschränkungen beachten. Du darfst die von Nutzer:innen erstellten Inhalte zum Beispiel nicht einfach so für deine Werbeanzeigen oder auf deiner Website nutzen, sondern benötigst zuvor deren Einverständniserklärung.

Eine zweite mögliche Gefahr betrifft vor allem Mitmach-Aktionen wie zum Beispiel Hashtag-Kampagnen: Bei ihnen hast du natürlich wenig bis keinen Einfluss darauf, was genau die Menschen posten. Von Nutzer:innen erstellte Inhalte bergen also immer auch die Gefahr, dass Dinge kommuniziert werden, die vielleicht nicht in deinem Sinne sind und aus denen im schlimmsten Fall ein Shitstorm wird. Nestlé ist hier ein negativer Vorreiter und hat sich mit einer Mitmach-Aktion, welche eigentlich das Markenimage verbessern sollte, stattdessen einen ordentlichen Shitstorm bereitet.

Doch diese Angst sollte dich auf keinen Fall bremsen, denn in den überwiegenden Fällen, wirkt sich UGC sehr positiv auf dein Markenimage und deine Umsatzzahlen aus. Mache dir gerade bei UGC-Mitmach-Aktionen im Vorhinein einfach immer ausführliche Gedanken und entwickle auch mögliche negative Szenarien, in welche deine Aktion im schlimmsten Falle laufen könnte. So kannst du deine Aktionsideen aussortieren und mit großer Sicherheit das Schlimmste verhindern. Außerdem sind Mitmach-Aktionen längst nicht die einzige UGC-Variante. Es gibt durchaus Möglichkeiten, mit denen du die Kraft des UGC nutzen kannst ohne eine vielleicht unkontrollierte Dynamik zu entfachen: UGC meets Performance Marketing, nennt sich das 😉

So kannst du User Generated Content für dein Marketing einsetzen

Du kannst UGC sowohl im organischen Online Marketing wie auch im bezahlten Performance Marketing für deine Brand einsetzen. Hier sind einige mögliche Taktiken, die bisher von Unternehmen kaum genutzt werden:

UGC meets Performance Marketing

User Generated Content schafft Vertrauen und kommuniziert die Benefits deines Produktes glaubwürdiger als eine klassische Werbeanzeige. Warum solltest du diesen großen Vorteil also nicht für dein Performance Marketing nutzen?

Verwende in deinen Facebook und Instagram Ads doch einfach mal als Creative ein authentisches Videoreview oder ein Unboxing-Video eines/einer Kunden/Kundin. Schneide verschiedene Reviews zusammen und zeige so die Vielfalt deiner zufriedenen Kund:innen.

Der Trend bei Social Media Ads geht weg von zu viel Perfektionismus. Die Nutzer:innen in den sozialen Netzwerken wollen keine Hochglanzanzeigen, bei denen sofort offensichtlich ist, dass ihnen damit etwas verkauft werden soll. Sie wollen Entertainment und vor allem wollen sie Inhalte von anderen Menschen sehen.

Nimm für dein nächstes Werbevideo also einfach einmal selbst das Smartphone in die Hand und produziere ein Video im Look and Feel einer Instagram Story. Bitte deine zufriedenen Kund:innen um selbst erstellte Videos und Fotos, in denen sie ihre persönlichen Erfahrungen mit deinem Produkt teilen.

Das Problem? Nicht jede:r Kunde/Kundin weiß, worauf es bei performance-optimierten Videos für Social Media ankommt. Die Videos benötigen eine gewisse Dynamik und vor allem einen sehr starken Einstieg, um im schnelllebigen Kosmos von Facebook und Instagram überhaupt etwas Aufmerksamkeit zu erhalten. Noch besser ist es daher, UGC-Videos von Micro-Influencer:innen explizit für deine Facebook Ads produzieren zu lassen. Sie bringen die nötige Erfahrung in der Content-Produktion mit und du hast zudem die Möglichkeit, deine wichtigsten Benefits mitzuliefern, welche im Video authentisch kommuniziert werden sollen.

Dark Postings

Ein zweiter echter Geheimtipp sind sogenannte Dark Postings. Diese Methode verbindet das Influencer Marketing mit dem Performance Marketing. Bisher wurden Influencer:innen dafür bezahlt, auf ihren eigenen Kanälen Werbung für bestimmte Produkte zu machen. Auch Influencer Marketing ist damit eine Methode von UGC.

Der Erfolg beruht auf dem Vertrauens-Effekt, den Menschen anderen Menschen gegenüber mitbringen. Gerade Influencer:innen haben meist eine sehr starke Community hinter sich, welche ihnen ein großes Vertrauen entgegenbringt. Empfiehlt der/die Influencer:in also ein Produkt, so wird ein bereits vorhandenes Kaufinteresse gestärkt oder überhaupt erst neu geschaffen. Influencer Marketing ist für viele Unternehmen bereits sehr erfolgreich.

Nun kommt jedoch die Verbindung zum Performance Marketing ins Spiel: Es ist möglich, dass Unternehmen über die Instagram- oder Facebook-Accounts von Influencer:innen bezahlte Werbeanzeigen schalten. Sogenannte Dark Postings. Ein Promotion Video eines/einer Influencers/Influencerin kann damit bezahlte Reichweite erlangen. Die Werbekosten laufen dabei über den Werbeanzeigenmanager des Unternehmens, der bezahlte Post erscheint jedoch unter dem Profil des/der Influencers/Influencerin. 

Der Vorteil? Die Werbeanzeige wirkt durch das Influencer-Profil natürlich viel authentischer, als wenn die Anzeige im Namen des Unternehmens geschaltet werden würde. Es handelt sich weiterhin um einen UGC-Inhalt eines/einer Influencers/Influencerin, der auf dem Profil des/der Influencers/Influencerin erscheint.

Ein weiterer Vorteil ist, dass diese Postings nicht im normalen Feed des/der Influencers/Influencerin angezeigt werden, sondern nur den ausgewählten Zielgruppen. So wirkt das Profil des/der Influencers/Influencerin nicht zu werblich. Das Prinzip: Menschen vertrauen Menschen und Menschen folgen Menschen wirkt also weiterhin. Mit dem einzigen Unterschied, dass die bisher begrenzte Reichweite des/der Influencers/Influencerin durch Paid Advertising enorm gesteigert werden kann. Eine Win-Win-Situation für beide Parteien: Das Unternehmen erhält sehr authentische und glaubwürdige Werbung für sein Produkt, der/die Influencer:in kann durch die bezahlte Reichweite neue Follower gewinnen.

UGC-Locations & -Anreize schaffen

Ebenfalls viel zu selten umgesetzt wird die Taktik, die Menschen einfach indirekt zur Erstellung von UGC aufzufordern. Freiwillig entstandene tolle Nutzerbeiträge zu deinem Produkt sind die beste Werbung, die du bekommen kannst. Und auf der anderen Seite lieben Nutzer:innen es, tollen Content zu erstellen – warum machst du es ihnen also nicht leicht?

  • Verpacke dein Produkt liebevoll, vielleicht mit einer persönlichen Karte oder einem kleinen Dankeschön (Bekommt der Mensch etwas geschenkt, verspürt er automatisch das Bedürfnis, etwas zurückgeben zu wollen).
  • Überrasche z.B. deine Hotelgäste mit einem kleinen Geschenk auf ihrem Zimmer.
  • Gestalte dein Produkt so außergewöhnlich schön, dass es quasi schon danach schreit, fotografiert zu werden.
  • Richte in deinem Laden tolle Locations ein, in denen jede:r Lust bekommt, sich in Szene zu setzen, wie zum Beispiel eine stylishe Sitzecke im Photo-Booth Look. Du kennst doch sicherlich auch die ganzen Fotos, die letztes Jahr im Supercandy Pop-Up Store entstanden sind. 
  • Erstelle eigene coole und gebrandete Filter, mit welchen die User:innen Stories produzieren wollen.

Kommentare & Bewertungen in Anzeigen nutzen

Kommentare und Bewertungen sind als Social-Proof-Elemente Gold wert, gerade in deinem Onlineshop. Solche Social Signals fließen sogar als Faktor in dein SEO-Ranking ein. Doch du kannst noch viel mehr aus deinen schriftlichen Reviews machen: Füge sie als Motion Grafik in deine optimierten Video Ads mit ein (anonymisiert, also z.B. nur mit Vornamen). Oder platziere die Bewertung auf einer Image Ad gemeinsam mit einem Produkt-Freisteller oder Lifestyle-Bild. Mit beiden Varianten haben wir bereits sehr gute Erfahrungen gemacht. Auch als Copy funktionieren Bewertungen enorm gut, vor allem im WARM- oder HOT-Bereich.

Mitmach-Aktionen

Die klassischste Variante von UGC im Marketing ist die organische Nutzung durch Mitmach-Aktionen wie Hashtag-Kampagnen. Viele Unternehmen rufen hier zu einem Fotowettbewerb auf und verschenken dann zum Beispiel das Produkt an die Gewinner:innen. Alle Fotos sollen dazu unter einem (möglichst uniquen aber erinnerungsfähigen!) Hashtag gepostet werden.

Ebenfalls recht häufig ist die Einbindung der Nutzer:innen bei der Auswahl eines neuen Produkts oder Produktdesigns. Manche Brands fragen die User:innen nach neuen Ideen. Gerade bei Mitmach-Aktionen ist es besonders wichtig, im Vorfeld darauf zu achten, dass die Kampagne möglichst wenig Angriffsfläche für negativen Content bietet, außerdem sollten solche Kampagnen kontinuierlich betreut werden und das Unternehmen sollte immer wieder in den Dialog mit den Nutzer:innen gehen, also auf Kommentare und Beiträge reagieren. Das steigert die Lust am Mitmachen und stärkt die Kundenbindung.

 

Wann ist UGC erfolgreich?

Die Erfolgsmessung fällt bei den eben vorgestellten Typen von UGC ganz unterschiedlich aus. Während UGC als Video Ads im Performance Marketing und auch Dark Postings ganz klar anhand der gängigen Performance Marketing KPIs messbar ist, ist die Erfolgsmessung bei organischen UGC-Kampagnen deutlich schwieriger. Natürlich kannst du dir die Engagement-Zahlen ansehen, doch valide nachvollziehen, welcher Umsatz durch eine UGC-Kampagne generiert wurde, ist nicht möglich. Anders sieht es bei Influencer-Kampagnen aus – dort kann mithilfe von uniquen Gutscheincodes zumindest relativ valide gemessen werden, wieviele Verkäufe eine Zusammenarbeit erbracht hat.

Gelungene Beispiele für User Generated Content im Marketing

So werden die Kund:innen freiwillig aktiv

Die 25hrs Hotels verfolgen das Prinzip: Schaffe coole Locations und die Leute produzieren den Social Media Content ganz von allein. Im The Circle in Köln hat die Hotelkette deshalb den wohl berühmtesten Fahrstuhl Deutschlands, in welchem sich zahlreiche Influencer und andere Gäste in Szene setzen.

User Generated Content durch Foto-Locations

Und auch im Bikini Berlin finden sich einige coole Foto-Spots:

Foto-Locations im Hotel
Foto-Location im Hotel

Das Prinzip funktioniert natürlich nicht nur für Hotels oder Ladengeschäfte, du kannst auch dein Produkt selbst fotogen gestalten. Eine Restaurantkette hat diesen Ansatz perfektioniert: Im The Avocado Show ist jedes Gericht ein kleines Kunstwerk, das man einfach fotografieren muss. Und auch die Location selbst weckt kreative Contentideen. Das Ergebnis ist tolle UGC-Werbung, für die man gar nichts weiter tun muss.

User Generated Content durch Produkt
Produktfotos durch Nutzer
Produktfotos durch Nutzer

Eine weitere Brand, die es geschafft hat einen regelrechten Lifestyle um ihre Produkte zu kreieren, ist Starbucks. Die Kaffeekette gilt als Sinnbild für Coolness und einen Urban Lifestyle – das zieht natürlich jede Menge UGC nach sich. Aber nicht nur der Look sorgt für UGC, auch die häufig falsch geschriebenen Namen auf den Kaffeebechern werden in den Sozialen Medien geteilt wie sonst was.

Nutzerfotos von Produkt & Selbstinszenierung durch coole Brand
Nutzerfotos von Produkt & Selbstinszenierung durch coole Brand

Die Menschen identifizieren sich mit der Marke und nutzen sie zur Selbstdarstellung. Das sorgt dafür, dass die Nutzer:innen die Produkte nicht nur fotografieren, sondern den Markenaccount oder Brandnamen auch markieren. Das funktioniert nicht nur für Starbucks, sondern auch für Unternehmen wie Daniel Wellington. Die Nutzer:innen versuchen dort die Uhren regelrecht in Szene zu setzen und verlinken die Brand. Das sorgt für eine enorm große Reichweite der Marke.

Selbstinszenierung durch Produkt

So bringst du die Nutzer:innen zum Mitmachen

Läuft der User Generated Content nicht von allein, dann kannst du deine Nutzer:innen natürlich auch explizit dazu auffordern. Zum Beispiel mit einem Gewinnspiel oder Wettbewerb. Die Hashtagkampagne #goporoawards zum Beispiel fordert GoPro-Kund:innen dazu auf, ihre schönsten Momente einzufangen. Die Gewinner erhalten Gutscheine, technische Ausrüstung und natürlich Aufmerksamkeit. Das spornt an und so tummelt sich unter dem Hashtag so einiger cooler UGC.

Mitmach-Aktion für Nutzer
Nutzer produzieren Content für Marke

Opus Art Supplies, ein kanadischer Onlineshop für Künstler:innen, hat eine virtuelle Bildergralerie unter dem Motto “Opus Art Week” ins Leben gerufen. Dort ausgestellt wird jeder, der ein Bild unter dem wöchentlich wechselnden Hashtag postet. Die Künstler:innen erhalten so Aufmerksamkeit für ihre Werke.

User Generated Content durch Mitmach-Aktion

Wichtig bei all diesen Kampagnen ist, dass du den Nutzer:innen ausreichend Anreiz dazu gibst, um mitmachen zu wollen. Dieser Anreiz kann von Community zu Community etwas ganz anderes sein.

Bei einigen unserer Kund:innen haben wir bereits mit Newsletter-Aktionen gearbeitet und waren damit sehr erfolgreich. Die Abonnent:innen, unter welchen sich viele Kund:innen befinden, wurden darin direkt dazu aufgefordert, ein Video mit dem Produkt zu drehen. Zur Belohnung gab es ein kleines Geschenk. 🙂

So nutzt du UGC für dein Performance Marketing

Organischer UGC ist sehr effektiv für dein Social Media Marketing und steigert sowohl deine Reichweite, wie auch dein Engagement und das Markenimage. Du kannst User Generated Content aber auch ideal in deinem Paid Advertising nutzen und so den Social Proof steigern. Hier einige Beispiele für User Generated Video Reviews, die als Facebook und Instagram Ads geschaltet wurden:

Quelle: Reishunger

Quelle: Huel

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Helena Schachtschabel

Helena ist Online Marketing Managerin mit den Schwerpunkten Performance Marketing und Content Marketing.

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