Mit dem Customer Lifetime Value (CLV) deine Profitabilität steigern

Der Customer Lifetime Value (CLV) hilft dir dabei, wichtige Entscheidungen in deinem Unternehmen richtig zu treffen. Sei es im Sales, Marketing oder auch im Product Development. Die Metrik zeigt dir unter anderem, wie gesund deine Kundenbasis ist, wie stark die Kund:innen an dein Unternehmen gebunden sind, welches Wachstumspotenzial deine Firma besitzt und wie profitabel du deine Neukund:innen wirklich einkaufst. Die Wichtigkeit der Kennzahl liegt auf der Hand. Umso überraschender ist es, wie wenige Firmen einen intensiven Fokus darauf legen, den CLV, also den Kundenwert, zu messen. Um dies zu ändern, haben wir die Metrik in diesem Artikel zu 360° beleuchtet: Wir zeigen dir auf, was der CLV genau bedeutet, wie du ihn für dein Performance Marketing und Unternehmenswachstum nutzen kannst, wie du ihn berechnest und wie du ihn verbessern kannst.

Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Customer Lifetime Value kalkuliert den Gewinn, der durch eine:n Kund:in während seiner/ihrer gesamten Beziehung zum Unternehmen generiert wird.

Gerade im Performance Marketing liegt unser Fokus häufig auf der Neukundenakquise. Dabei orientieren wir uns stark am erzielten Gewinn durch den Erstkauf. Stattdessen sollte viel stärker auf den Wiederkauf optimiert werden. Oft nutzen Kund:innen den Erstkauf lediglich, um die Marke zu testen und Vertrauen aufzubauen. Hat sich das Produkt bewährt, werden weitere Produkte nachgekauft. Der Wert, den ein:e Kund:in dem Unternehmen bringt, ist also größer als nur der Umsatz durch den Erstkauf. Das ist wichtig zu wissen. Und: Es ist in aller Regel günstiger, einen bestehenden Kunden zu einem erneuten Kauf zu bewegen, als eine Person ohne Unternehmensbeziehung zu einem Erstkauf. Oder mit anderen Worten: Neukundenakquise kann teuer sein. Um also entscheiden zu können, was eine Neukundenakquise kosten darf, um profitabel zu sein, ist es essentiell zu wissen, wieviel Gewinn ein:e Kund:in während seiner/ihrer gesamten Beziehung zum Unternehmen einbringt. Der Customer Lifetime Value sagt genau das.

Was ist das Ziel des Customer Lifetime Values (CLV)?

Der CLV kann zur Beantwortung ganz unterschiedlicher Fragen genutzt werden. Im wesentlichen verfolgt er aber das Ziel, deine Investitionen zielgerichteter einzusetzen und deine Profitabilität zu steigern. Konkret geht es darum durch den CLV auf die CAC (Customer Acquisition Costs), den CPA (Cost per Acquisition) oder CPO (Cost per Order) rückschließen zu können. Dabei ist er besonders für Unternehmen wichtig, deren Geschäftsmodell auf Abonnements basiert oder die eine breite Produktpalette haben. Aber auch alle anderen, wie E-Commerce-Shops oder auch B2B-Dienstleister profitieren stark davon, wenn sie ihren Kundenwert besser einschätzen können.

Natürlich wäre es etwas einfach, zu denken, dass man den Wert eines Kunden wirklich zu 100 % berechnen, vorhersagen und bestimmten Akquisitionskanälen zuordnen kann. Gerade im Performance Marketing stellt die Attribution von Käufen eine große Schwierigkeit dar, die aktuell durch Ereignisse wie dem iOS 14.5 Update immer größer wird. Käufe einem bestimmten Kanal oder einer exakten Anzeige zuzuschreiben, ist in immer geringerem Maße möglich. Außerdem kann gerade bei Unternehmen, deren Kundenbeziehungen über viele Jahre hinweg laufen, in dieser Zeitspanne auch viel passieren. Es kommen vielleicht Services und Produkte hinzu. Das Unternehmen oder die Bedürfnisse der Kund:innen verändern sich. Dennoch unterstützt die Metrik des CLV bei folgenden Überlegungen:

Wieviel Geld darf ich ausgeben, um einen Neukunden zu akquirieren?

Gemeint sind damit die Customer Acquisition Costs (CAC). Sie umfassen vor allem deine Marketingausgaben. Du kannst dir relativ leicht berechnen, durch welche Höhe an Marketingausgaben, du wieviele Neukunden akquirieren kannst. Doch ist dies profitabel? Um das einschätzen zu können, benötigst du den wahren Kundenwert, also den CLV.

Was muss ich tun, um die Kundenbeziehung profitabel zu erhalten?

Diese Überlegung lässt sich auf zwei weitere Fragestellungen herunterbrechen:

Wie verändert sich der durch den/die Kund:in generierte Umsatz über die Dauer der Kundenbeziehung?

Kumuliere dazu alle Einnahmen, welche du mit einem Kunden erzielst auf einem Zeitstrahl. So kannst du sehen, nach welcher Zeitspanne, du mit deinen Kund:innen, wieviel Umsatz generiert hast. Die Kurve gibt dir Aufschluss darüber, ob deine Kund:innen sehr schnell nach dem Erstkauf weitere Käufe tätigen oder dies ein langwieriger Prozess ist. Steigt die Höhe des Warenkorbwertes von Kauf zu Kauf?

Der Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt den Gewinn durch einen Kunden während dessen Beziehung zum Unternehmen.

Was ist eine gesunde Payback Period? Ab welchem Zeitpunkt hast du deine investierten Kosten wieder reingeholt?

Markierst du dir auf der kumulierten Umsatzkurve nun noch den Mindestbetrag, welchen du erwirtschaften musst, um profitabel zu sein, kannst du einsehen, wie lange es dauert, bis du deine investierten Kosten durch die generierten Käufe wieder ausgeglichen hast. Ist diese Zeitspanne für dich akzeptabel? Oder solltest du versuchen, sie zu verkürzen bzw. die Kosten zu senken, um dein Geschäftsmodell gesund zu halten? Durch wieviele Käufe kommt diese Profitabilität im Schnitt zustande?

Zeitpunkt der Profitabilität verglichen mit dem Customer Lifetime Value.

Wie gut bin ich darin, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen?

Wie lang ist deine durchschnittliche Kundenbeziehung? Die Berechnung des CLV sorgt dafür, dass du dich auch mit dieser Frage einmal tiefergehend auseinandersetzt. Entspricht das Ergebnis deinen Erwartungen? Oder solltest du versuchen, die Kundenbindung zu verbessern?

Wie sehen meine wirklichen Produktmargen aus?

Auch hier sorgt der CLV für eine intensivere Auseinandersetzung, denn um ihn zu berechnen, ziehst du vom erwirtschafteten Umsatz alle Kosten ab, die anfallen, um diesen Umsatz zu generieren. Darunter fallen neben den Herstellungskosten auch Versandkosten, Gebühren für den Zahlungsdienstleister, Löhne, Mieten, aber zum Beispiel auch Retouren. (Total Variable Profit)

Welches Wachstumspotenzial bietet dein Unternehmen?

Auch dieser Punkt bezieht sich auf die Berechnungen deiner echten Produktmargen. Wie hoch fallen diese aus? Was kostet es dich wirklich, um jeden Euro deines Umsatzes zu generieren? (Total Variable Profit) Machst du mit jedem/r Kund:in nur wenige Euro echten Gewinn, dann wird es für dich schwer und riskant werden, zu wachsen. Verdienst du dagegen mit jedem/r Neukund:in hunderte Euro und befindest dich mit deinem Business zusätzlich im Massenmarkt, dann sehen deine Wachstumschancen sehr vielversprechend aus.

Welche deiner Produkte eignen sich zur Neukundenakquise?

Viele Kund:innen nutzen den Erstkauf zum Test und Vertrauensaufbau, daher ist es sehr interessant zu betrachten, welche deiner Produkte diese Aufgabe besonders gut erfüllen können. Mit welchen deiner Produkte lassen sich die höchsten Customer Lifetime Values generieren? Gerade im Performance Marketing für E-Commerce-Shops sind diese Berechnungen Gold wert. Daher gehen wir in diesem Abschnitt noch einmal detaillierter darauf ein.

Welche Kohorte hat den höchsten Kundenwert?

Einer der größten Vorteile des CLV ist, dass du dir diesen Kundenwert nicht nur für deine gesamte Kundenbasis ansehen kannst. Viel aussagekräftiger ist die Unterteilung der Daten in Kohorten. Dadurch ergeben sich für dich ganz neue Erkenntnisse: Welcher Akquisitionskanal bringt den höchsten Kundenwert? Welche Zielgruppe ist am meisten wert? Welche Kampagne konnte den höchsten CLV erreichen? etc.

Die Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV)

An dieser Stelle ist zu sagen, dass es keine einheitliche Formel zur Berechnung des CLV gibt. Wir zeigen dir hier verschiedene Möglichkeiten auf, welche sich auf unterschiedliche Unternehmensmodelle beziehen. Am Ende wollen jedoch alle auf dieselbe Erkenntnis hinaus – was ist ein:e Kund:in eigentlich wert?

Für Unternehmen mit Abo-Modell:

Customer Lifetime Value Formel für Abo-Unternehmen
  • Durchschnittliche Kundenprofitabilität pro Jahr = Umsatz – variable Kosten. Angenommen die Nutzung deines Produkts kostet den/die Kund:in pro Jahr 5000 €. Um das Produkt zur Verfügung stellen zu können, fallen für dich jährliche Kosten von 3000 € an. z.B. für die Kundenbetreuung. Dadurch bleiben dir 2000 € Gewinn.
  • Durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung = Summe der Jahre, die alle Kund:innen kumuliert mit dir zusammenarbeiten / Anzahl der Kund:innen; Eine zweite Möglichkeit zur Kalkulation der Beziehungsdauer sieht wie folgt aus: 1/Churn Rate (= Abwanderungsquote)

Für E-Commerce-Shops:

Customer Lifetime Value Formel für E-Commerce Businesses
  • Zahl der Transaktionen = Anzahl der Kund:innen * Durchschnittliche Zahl der Bestellungen pro Kunde
  • AOV (Average Order Value) = Gesamtumsatz / Anzahl der Bestellungen
  • Marge: Um die Marge zu berechnen, gibt es ein paar Dinge zu beachten. Grob ist mit ihr der Gewinn gemeint, welchen du nach Abzug der Kosten erwirtschaftest. Doch welche Kosten solltest du abziehen? Hier werden variable Kosten von Fixkosten unterschieden. Die Brutto-Marge bezieht sich auf den Abzug variabler Kosten, die Netto-Marge entsteht, wenn du auch die Fixkosten vom Umsatz abziehst.
    • Variable Kosten: In diese Kategorie fallen alle Kosten, welche sich abhängig vom Auftragsvolumen verändern: Herstellungskosten, Versandkosten, Gebühren beim Zahlungsdienstleister, Customer Acquisition Costs (CAC), etc.
    • Fixkosten: Hierzu zählen deine Mieten, Löhne, etc.

Wie bereits erwähnt, gibt es zur Berechnung des Customer Lifetime Values keine festgeschriebene Formel. Stattdessen sollte jede:r Unternehmer:in für sich entscheiden, welche Kalkulation ihm/ihr am meisten hilft, um den eigenen Kundenwert und die eigenen Investitionen besser einschätzen zu können. Das ist auch abhängig von der Ziel-Fragestellung, welche du mit dem CLV versuchst zu beantworten.

Diese Berechnung kannst du für einen beliebigen Zeitraum durchführen. Je nachdem welche Zeitspanne du als deine Customer Lifetime definierst. Hilfreich ist es hierbei sich die durchschnittliche Dauer einer Kundenbeziehung zu berechnen.

Unsere Empfehlungen:

E-Commerce-Businesses sind Cashflow-Businesses. Es ist für einen Onlineshop in der Regel nicht möglich, 3 Jahre darauf zu warten, bis ein teuer eingekaufter Neukunde ausreichend Umsatz eingebracht hat, um diese Kosten zu decken. Aus diesem Grund kannst du den Customer Lifetime Value für die Gegebenheiten eines Ecom-Businesses etwas anpassen:

  • CLV 90 Days: Wie bereits erwähnt, ist die Berechnung des wirklichen Lifetime Values für Cashflow Businesses nicht praktikabel. Daher macht es Sinn, sich den Customer Value für eine Zeitspanne von 30, 60, 90 oder vielleicht 180 Tagen zu modellieren. (So benötigst du auch eine geringere Datengrundlage zur Modellierung.) In der Regel sind 90 Tage im E-Commerce eine gesunde Payback Period. Natürlich hängt die Festlegung dieser Zeitspanne immer vom Produkt und der Kauffrequenz ab. Während Nahrungsergänzungsmittel durchaus alle vier Wochen gekauft werden, solltest du dir bei Schuhen einen längeren Zeitraum ansehen.
  • Marge ohne CAC: Wir empfehlen dir, deine Marge auf Basis von Fixkosten und variablen Kosten zu berechnen. Allerdings würden wir die CAC, also die Kosten der Kundenakquise herauslassen. Warum? Weil du so mit dem CLV den Maximalwert erhältst, welchen du zur Kundenakquise, also für dein Marketing, einsetzen kannst, um noch profitabel zu sein. Für uns als Performance-Marketing-Agentur bringt diese Berechnung des CLV daher den größten Mehrwert.
  • Umsatz statt Gewinn: Gerade die Prognose des tatsächlichen Gewinns kann sehr komplex sein. Die Margen können für verschiedene Produkte sehr unterschiedlich ausfallen. Außerdem müsstest du auch Retouren berücksichtigen. Daher kann es eine Überlegung sein, den CLV möglichst einfach zu halten. Dazu berechnest du ihn umsatzbasiert. Du betrachtest dann also den Umsatz ohne Abzüge pro Kund:in in einem festgelegten Zeitraum. So erhältst du überhaupt erstmal ein Gefühl dafür, wieviel du mit einem/r Kund:in wirklich einnimmst. Bei vielen unserer Kunden liegt der Fokus auf dem AOV des Erstkaufs. Modelliert man dann den tatsächlichen Kundenwert, so steigt dieser zum Beispiel auf einmal von 60 € auf 160 €. Das verändert den Blickwinkel.

In der Praxis: Den CLV modellieren

Du hast nun verstanden, wie die Metrik des CLV berechnet wird. Jetzt stellt sich die Frage, wie du deinen Customer Lifetime Value in der Praxis überhaupt kalkulieren kannst. Dazu gibt es verschiedene Möglichkeiten:

  • Excel: Die wohl einfachste wäre es, deine Kundenliste aus einem definierten Zeitraum mit allen Umsätzen in Excel zu laden. Sich doppelnde Kundennamen fasst du einfach zusammen und berechnest den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde. Auch komplexere Formeln kannst du natürlich in Excel abdecken. Je nach importierter bzw. ausgewählter Datenbasis lassen sich so verschiedene Zeiträume oder auch Kohorten bilden.
  • Calculator: Für eine schnelle Berechnung helfen dir außerdem zahlreiche Online Calculator.
  • Data Warehouse: Wer den CLV etwas komplexer berechnen und vor allem mit Kohorten arbeiten möchte, für den kann ein Data Warehouse Tool wie zum Beispiel y42 eine Möglichkeit sein. Hierbei hast du alle Daten aus verschiedenen Quellen an einem Ort und musst sie nicht erst in Excel importieren.

Der CLV im Performance Marketing

Bestehen in einem kompetitiven Markt

Der Markt im E-Commerce wird immer kompetitiver. Um sich durchzusetzen geht es im Wesentlichen um zwei Faktoren:

  1. Wer kann am meisten für eine:n Kund:in bieten?
  2. Wer erbringt nach dem Kauf die beste Leistung?

Problematisch wird es allerdings, wenn du gar nicht dazu kommst, deinen Kund:innen eine tolle Leistung zu liefern, da du schon im Schritt eins gegen deine Wettbewerber verlierst.

Brands, die ihre Daten kennen und ganz genau wissen, wieviel Geld sie für einen Neukunden ausgeben können, sind hier klar im Vorteil. Haben diese die Möglichkeit, einen Neukunden durch den eigenen Cashflow oder ein externes Funding im ersten Schritt unprofitabel einzukaufen, weil sie genau wissen, dass er sich nach 90 Tagen durch weitere Käufe amortisiert, haben sie einen enormen Wettbewerbsvorteil. Sie können ihre Gebote auf Performance-Marketing-Plattformen wie Facebook, Instagram oder Google erhöhen und werden so massiv outperformen. Einen ROAS im Cold-Bereich von z.B. 0,5 nehmen sie in Kauf, da sie wissen, dass sich die Akquise im Nachgang profitabel entwickelt. Wer seine Daten nicht kennt, hat dagegen kaum eine Chance.

In der Zusammenarbeit mit unseren Kund:innen ist es daher essentiell den Kundenwert für einen gesunden Zeitraum von zum Beispiel 90 Tagen zu berechnen, für Fast Moving Consumer Goods können auch noch kürzere Zeitspannen Sinn machen. Dadurch klären wir Fragen wie: Müsst ihr im ersten Schritt wirklich profitabel sein? Wie hoch ist eure Kauffrequenz? Können wir den angestrebten Ziel-ROAS senken? Mit einem zu hoch angesetzten Ziel-ROAS von zum Beispiel 6 oder 7 ist es fast unmöglich, einen Account zu skalieren und mit massivem Wachstum bestehen zu können. Es wird in den meisten Branchen immer Wettbewerber geben, welche mehr bieten, sodass das eigene Unternehmenswachstum gebremst wird.

Die Profitabilität steigern

Wie bereits weiter oben erwähnt, besteht ein großer Mehrwert des CLV darin, ihn für verschiedene Kohorten zu berechnen. Dadurch ergeben sich wichtige Erkenntnisse und es werden Skalierungspotenziale aufgedeckt. Um dir die Arbeit mit Kohorten etwas zu veranschaulichen und Inspiration zu liefern, haben wir hier einige Beispielszenarien für dich aufgelistet:

  • Zeitraum: Um überhaupt einmal für dich zu definieren, welchen Zeitraum du für die Berechnungen deines Customer Lifetime Values heranziehen solltest, macht es Sinn sich den CLV für 30, 60, 90, 120, 180 und 365 Tage zu modellieren. So bekommst du ein Gefühl dafür, wie das Kaufverhalten deiner Kund:innen aussieht und erkennst, wie sich der Kundenwert verändert.
  • Kanal: Hat die Kohorte deiner Facebook-Kund:innen vielleicht einen ganz anderen CLV als die der Kund:innen, welche du über TikTok akquiriert hast? Kaufen deine Facebook-Kund:innen dreimal während deine SEA-Kund:innen nur einen Kauf abschließen? Erreichst du also über bestimmte Kanäle hochwertigere Kund:innen? Für diese Analyse kann es sinnvoll sein, den CLV direkt ins Verhältnis zur CAC zu setzen – sich also das Verhältnis vom Kundenwert zu den Akquisitionskosten des jeweiligen Kanals anzusehen.
  • Zielgruppen: Welche deiner definierten Zielgruppen erreicht welchen CLV? Wo lohnt es sich, mehr in die Neukundenakquise zu investieren?
  • Saisonalitäten: Vergleiche den CLV im Sommer mit dem vom Winter. Wann im Jahr ist es für dich besonders lohnenswert Kampagnen zur Neukundenakquise zu fahren und in welchen Zeiträumen fährst du deine Aktivitäten ein bisschen zurück?
  • Produkt: Welches deiner Produkte eignet sich besonders gut zur Neukundenakquise? Betrachte dazu den CLV nach verschiedenen Produktkohorten. Du wirst nicht glauben, wie groß die Unterschiede sein können, die sich hier ergeben. Vielleicht ist eines deiner Bundles besonders gut darin, deinen neuen Kund:innen ein Gefühl für die Brand zu geben, die Qualität verschiedener Produkte aufzuzeigen und Vertrauen aufzubauen.
  • Kampagne: Siehst du Unterschiede im CLV zwischen deinen Kampagnen?
  • Discount: Welcher Rabatt oder welches Angebot schafft es, den CLV zu steigern? Häufig sind Discount-Kohorten eher weniger wertvoll, es gibt jedoch auch Branchen wie Food, in welchen ein Probierpaket oder Probierrabatt den Customer Lifetime Value nachhaltig steigern kann.
  • Angle / Benefits: Auch diese Analyse kann dich enorm weiterbringen. Welcher kommunizierte Angle oder welche aufgezeigten Benefits in deinen Anzeigen schaffen es, dass die Kund:innen eine besonders tiefe und nachhaltige Beziehung zu deiner Brand aufbauen? Mit welchen Argumenten solltest du also in Zukunft auf jeden Fall werben?

Natürlich könntest du diese Kohorten auch für den Erstkauf analysieren, doch in vielen Businesses erhöht sich dieser erste AOV durch weitere Nachkäufe noch einmal deutlich. Menschen wollen durch einen ersten Testkauf die Marke besser kennenlernen, die Produkte ausprobieren und Vertrauen aufbauen. Erst dann kaufen sie weitere Produkte. Wie stark sich dieser generierte Umsatz im weiteren Verlauf noch erhöhen kann und wie sehr diese Steigerung wiederum vom Erstkauf abhängt, zeigt diese Kohortenanalyse in Excel von Common Thread Collective.

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Dein Business anhand des CLV skalieren

Sicherlich kennst du sie bereits, die E-Commerce-Formel:

E-Commerce Formel für Umsatzwachstum

Die Erkenntnis dahinter, ist Folgende: Um deinen Umsatz zu steigern, kannst du den Traffic erhöhen. Doch das ist teuer und wird mit zunehmender Ausweitung deiner Zielgruppen immer teurer werden. Du kannst daher auch einfach deinen CLV erhöhen. Beide Stellschrauben resultieren in einem höheren Umsatz. Mit einem großen Unterschied: Es ist deutlich einfacher und kostengünstiger, einen Bestandskunden zu reaktivieren, als einen Neukunden zu akquirieren. Wie genau das geht, darauf gehen wir im nachfolgenden Abschnitt ein.

 

So steigerst du deinen Customer Lifetime Value

Die Wiederkaufsrate für dein Unternehmen zu erhöhen, steigert deine Profitabilität. Das Stichwort hier lautet Customer Relationship Management (CRM), also das Management einer guten Kundenbeziehung. Hier sind einige Tipps für dich:

  • Baue einen empathischen Kundenservice auf: Dieser Punkt basiert maßgeblich darauf, dem/der Kund:in aufrichtig zuzuhören. Sorge dafür, dass dein Customer Service gut erreichbar und empathisch ist. Gib deinen Kund:innen das Gefühl, dass du sie verstehen kannst und ihre Meinung wirklich zählt. Dies klappt besonders gut, indem du deinen Service und deine Produkte basierend auf dem Kundenfeedback stetig optimierst.
  • Bitte aktiv um Kundenfeedback: Deine Kund:innen sind die Anwender:innen deiner Produkte. Ihr Feedback ist für dich Gold wert. Also frage aktiv danach. Das gibt deinen Kund:innen das Gefühl, dass dir ihre Zufriedenheit am Herzen liegt. Sende regelmäßig Umfragen zum Beispiel per Mail. Und ganz wichtig: Nimm dir die Ergebnisse dieser Umfragen unbedingt zu Herzen.
  • Loyalty Campaigns: Diese Kampagnen versprechen denjenigen deiner Kund:innen Benefits, welche besonders profitabel für dein Business sind. Gemeint sind damit zum Beispiel Sonderangebote und Rabatte für deine Bestandkund:innen. Hier kannst du natürlich auch nur spezielle Segemente deiner Bestandskund:innen ansprechen – beispielsweise diejenigen mit einem besonders hohen AOV. Teile deine Bestandskund:innen dazu in Kohorten nach verschiedenen Kriterien ein. About You zum Beispiel arbeitet mit einem Customer Score, welcher den Wert eines Kunden bestimmt. Anhand dieses Scores wird dann automatisch entschieden, welches Sonderangebot ein:e Kund:in bekommt oder aber, in welcher Form man sich beim/bei der Kund:in entschuldigt, falls mal etwas nicht nach Plan läuft.
  • Nutze Up-Selling und Cross-Selling: Mit diesen beiden Methoden kannst du deinen CLV am stärksten beeinflussen. Beim Up-Selling bietest du deinen Bestandskund:innen eine teurere Version des gekauften Produktes an. Beim Cross-Selling schlägst du verwandte oder ergänzende Produkte vor. Beide Taktiken eignen sich sehr gut für E-Mail-Marketing-Automations oder aber Retargeting-Performance-Marketing-Kampagnen. Bei der Marketing Automation werden, wie der Name schon sagt, automatisierte Marketing-Mails an deine Kund:innen verschickt. Du kannst deine Kundenlisten dazu in verschiedene Segmente unterteilen oder einzelnen Kund:innen Tags zuordnen. So kannst du die automatischen Mails immer stärker personalisieren und den maximalen Effekt aus ihnen herausholen. Überzeuge deine Bestandskund:innen in den Mails von einer weiteren Zusammenarbeit, zeige ihnen Best Practises auf und biete ihnen attraktive Angebote an. Bei Retargeting-Performance-Kampagnen sprichst du deine Bestandskund:innen gezielt noch einmal auf Social-Media-Kanälen wie Facebook oder Instagram an oder auch via Google Ads. So kannst du ihnen auch über diese Wege weitere Produkte, passend zu ihrem bisherigen Kauf anbieten.

Im Schnitt sind nur 20 % der Kund:innen eines Unternehmens sehr aktiv und sehr profitabel, 60 % sind aktiv und profitabel. Es macht daher Sinn die oberen 20 % in Loyalty Campaigns aufzunehmen und die Profitabilität der mittleren 60 % durch Up- und Cross-Selling-Aktivitäten zu steigern.

Aufteilung der Kundenbasis in Aktive und inaktive, profitable und unprofitable Kunden.
  • Baue einen Post Purchase Flow auf: Besonders effektiv sind deine Up- und Cross-Selling-Kampagnen, wenn du einen durchdachten Post Purchase Flow aufsetzt. Betrachte dazu, die Entwicklung deines CLV über die Zeit. Nach wievielen Tagen erfolgt im Schnitt der zweite Kauf, wann der Dritte? Zu welchen Zeitpunkten macht es also Sinn, verstärkt Kampagnen für deine Bestandskunden zu fahren? Wirbst du in deiner Neukundenakquise mit einem Probierpaket für vier Wochen, so macht es Sinn, deine Bestandskundenaktivierung kurz vor Ablauf dieser vier Wochen zu starten. Gerade wenn es um den Einsatz von Paid-Kanälen geht, ist es essentiell zu wissen, wie deine Customer Journey aussieht. So kannst du verhindern, Geld für Anzeigen auszugeben, wenn eine Kaufbereitschaft sehr unwahrscheinlich ist. Versetze dich in deine Kund:innen hinein und richte deine verschiedenen Kanäle alle aufeinander aus, so dass die Bestandskund:innen immer wieder Touchpoints zu deiner Brand haben.
  • Sorge für eine außergewöhnlich tolle User Experience: Der wichtigste Part für den Aufbau deiner Brand erfolgt nach dem Erstkauf. Erst jetzt beginnt der/die Kund:in deine Marke wirklich zu erleben. Biete deinen Kund:innen daher eine außergewöhnlich gute Erfahrung mit deinem Unternehmen. Setze ihn ins Zentrum. Neben dem Customer Service und dem Community Management, gehört hierzu auch der Einsatz verschiedenster Kanäle: Wie wäre es zum Beispiel mit dem Einsatz von SMS-oder Chat-Marketing? Hiermit ist keine plumpe Werbung gemeint, sondern eine wirklich persönliche Nachricht auf einem der direktesten Kommunikationskanäle. Auch On-Site-Messages auf deiner Website können die Kund:innen positiv überraschen: Gratuliere ihnen hierüber zum Geburtstag oder gib Auskünfte zur aufgegebenen Bestellung. Oder wie wäre es mit einer handgeschriebenen Karte für besonders loyale Kund:innen?
  • Kohortenanalysen: Neben all den CRM-Aktivitäten kann der Customer Lifetime Value aber auch maßgeblich durch den Erstkontakt zur Marke beeinflusst werden. Faktoren wie das Erstprodukt, der Akquisitionskanal oder der kommunizierte Angle sollten hier betrachtet werden. Aus diesem Grund raten wir dir unbedingt Testings zu fahren, um herauszufinden, wie du deine Neukundenakquise am effektivsten aufbauen kannst, um deinen CLV hintenraus zu steigern.

Fazit

Der Customer Lifetime Value ist kein fix definiertes Konstrukt. Stattdessen geht es vielmehr darum, den Grundgedanken hinter dieser Metrik zu verstehen und diese für sich selbst und sein eigenes Business zu definieren. Ziel ist es, auf Basis des CLV Rückschlüsse ziehen zu können auf die CAC (Customer Acquisition Costs). Außerdem stellt der CLV einen wichtigen Faktor dar, um dein Business zu skalieren.

Quellen und weiterführende Informationen

Think with Tarek: Performance Marketing mit Alexander Bellin und Tarek Müller: https://askomr.podigee.io/113-think-with-tarek-performance-marketing-mit-alexander-bellin-und-tarek-muller

Think with Tarek: Performance Marketing Vol. 2 mit Alexander Bellin und Tarek Müller: https://askomr.podigee.io/120-think-with-tarek-performance-marketing-vol-2-mit-alexander-bellin-und-tarek-muller

Think with Tarek: CRM mit Henrike Böckmann und Tarek Müller: https://podcasts.apple.com/de/podcast/think-with-tarek-crm-mit-henrike-b%C3%B6ckmann-und-tarek-m%C3%BCller/id1449948116?i=1000492746080

Customer Lifetime Value (LTV) for consumer startups and what it really means with Kent Bennett: https://www.youtube.com/watch?v=orzsmq2_oXU

Ecommerce Growth Equation: Cash Multiplier: https://www.youtube.com/watch?v=WlJci1ml7IE

How to Calculate Customer Lifetime Value | The #1 Most Important Metric in Ecommerce: https://www.youtube.com/watch?v=eHi875QuVcA

Cost Per Acquisition (CPA): Ecommerce Growth: https://www.youtube.com/watch?v=ng_DV3grwoY

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Helena Schachtschabel

Helena ist Online Marketing Managerin mit den Schwerpunkten Performance Marketing und Content Marketing.

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