UGC im Performance Marketing: Unsere Learnings, Insights und Best Practices

Unsere Splittest-Ergebnisse sprechen für sich: Durch User Generated Content in Ads erreichen wir bis zu 258 % Steigerung des ROAS, 678 % Steigerung der CTR, 165 % Steigerung der Scrollstopper Rate und eine Abnahme der CPCs um bis zu 89 % im Vergleich zu klassischen Video Ads. Und diese Ergebnisse zeigen sich nicht nur in einem unserer Cases. Gerade im Food-, Beauty- und Supplement-Bereich sorgt UGC für einen Performance-Boost bei unseren Facebook und Instagram Anzeigen. Aus diesem Grund versuchen wir gerade hier mittlerweile über 70 % der Creatives in der Neukundenakquise über UGC abzudecken. Doch auch in anderen Branchen wie Fashion oder Lifestyle wirkt User Generated Content. Auch wenn die Ergebnisse hier nicht ganz so eindeutig sind. Das liegt vor allem daran, dass diese Produkte nicht so erklärungsbedürftig sind und viel aus rein optischen Gründen gekauft werden. Nichtsdestotrotz ist UGC im Performance Marketing für nahezu alle Branchen einen Versuch wert. Aus diesem Grund haben wir dir in diesem Artikel unsere gesamte Palette an Learnings, Insights und Best Practices zu UGC im Performance Marketing zusammengefasst.

Was macht UGC so besonders und wie muss guter UGC im Performance Marketing sein?

Ganz zu Beginn klären wir einmal, was User Generated Content eigentlich abhebt von klassischen Werbeanzeigen und wodurch sich guter UGC im Performance Marketing auszeichnet.

  • Authentizität & Emotionen: Punkt Nummer 1 ist Unterscheidungsmerkmal und Qualitätskriterium zugleich. UGC ist authentischer als eine Hochglanzanzeige. Der Content wird von den User:innen selbst produziert. Von echten Menschen mit persönlichen Geschichten, nicht von Werbemodells. Das weckt Emotionen. UGC Ads sehen aus wie all die organischen Videos, die uns tagtäglich auf Social Media begegnen. Sie stechen den Nutzer:innen nicht direkt als Werbeanzeige ins Auge. Sie sind eben authentisch. Genau hierin besteht auch direkt ein Merkmal von gutem UGC. Einfach irgendeine Person vor die Handykamera zu stellen und einen Text ablesen zu lassen reicht nicht. UGC wirkt nur dann, wenn dieser authentisch rüberkommt, trotz der Tatsache, dass wir die Videos bei Creator:innen aktiv in Auftrag gegeben und gebrieft haben.
  • Vertrauen: Guter UGC wirkt wie eine Empfehlung einer Freundin. Er schafft Vertrauen, welches gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten enorm wichtig ist. Genau das aber schaffen klassische Werbeanzeigen oft nicht: 92 % der Konsument:innen vertrauen User Generated Content daher mehr als klassischen Werbeanzeigen (Quelle: Nielsen Trust Index 2017). Brands generieren so gerade in neuen Märkten Trust.
  • Erlebbarkeit: UGC ermöglicht es auf einfache Art und Weise, deine Produkte in Aktion zu zeigen. Deine Teller werden auf einmal mit tollen Gerichten präsentiert, deine Handtasche gemeinsam mit einem schönen Outfit. Du hilfst den Nutzer:innen dabei, sich vorzustellen, wie es wäre dein Produkt zu besitzen. Das macht Lust auf den Kauf. Wichtig ist dabei, dass dein UGC auch wirklich so anschaulich ist. Fordere die Creator:innen also unbedingt aktiv dazu auf, deine Produkte in ihren Videos in Aktion / im alltäglichen Leben zu präsentieren.
  • Varianz: Ein großes Problem bei Social Media Anzeigen ist die Ad Fatigue. Um deine Performance hoch zu halten, benötigst du stetig neue Anzeigen. Das verlangt viel Content und bedeutet damit viel Arbeit. UGC macht es dir leicht, eine große Anzahl an Inhalten zu erhalten. Und nicht nur das, die Inhalte stammen zudem noch von unterschiedlichen Personen. Das erhöht einerseits die Varianz deiner Ads und ermöglicht es dir auf der anderen Seite, spezifische Zielgruppen durch ganz spezielle Creator:innen anzusprechen. Dadurch steigen die Identifikation und das Vertrauen. Außerdem lassen sich durch verschiedene Creator:innen auch Zielgruppen ansprechen, die du bisher nicht erreichen konntest. Und durch die Tatsache, dass wir die kompletten Rechte am produzierten UGC haben, ist es möglich, verschiedene Creator:innen in einem Video zu mixen und dadurch die Varianz in den Ads noch einmal zu erhöhen.
  • Storylines: Aktiv gesourcter UGC bringt noch einen großen Vorteil im Vergleich zu klassischen Werbeanzeigen für dich: Authentische und vor allem durchdachte Storylines. Durch ein gezieltes Briefing stellst du sicher, dass die Creator:innen dein Produkt so präsentieren, wie du es dir als Marke wünscht, das jedoch mit dem natürlichen Look eines selbstgedrehten Handyvideos. Zusammengefasst zeichnet guten UGC also vor allem eines aus: Dass Creator:innen genau das tun, was im Rahmen des Briefings von ihnen verlangt wird, jedoch auf eine authentische Art und Weise.

Nachdem wir nun also wissen, was wir genau wollen und warum, geht es im weiteren Verlauf des Artikels darum, wie genau du an solchen guten UGC heran kommst und ihn einsetzt.

Wie findest du geeignete Creator:innen?

Kriterien

Hierbei ist grundsätzlich festzuhalten, dass es beim User Generated Content anders als beim Influncer Generated Content nicht darum geht, Inhalte von besonders berühmten Personen einzusetzen. Im Gegenteil: UGC kann in erster Linie von jeder Person produziert werden. Genau darum geht es schließlich: Um authentischen Content von Personen wie du und ich. Und eben nicht von Influencer:innen mit großen Reichweiten, bei welchen jedem:r Nutzer:in klar ist, dass diese für die Kooperation mit der Brand bezahlt wird.

Doch auch, wenn UGC grundsätzlich von jedem produziert werden könnte, haben wir natürlich einen gewissen Anspruch an die Qualität des Contents. Wir suchen also nach Personen, die bereits etwas Erfahrung in Sachen Contenterstellung und Spaß daran haben. So stellen wir sicher, dass die Creator:innen die nötigen Sklills mitbringen, um hochwertigen UGC zu produzieren, der sich nativ in Facebook und Instagram einfügt.

Abgesehen von den Skills ist das wichtigste Kriterium bei der Creator:innen-Auswahl, die Art und Weise, wie sich die Creator:innen artikulieren können. Sprechen sie locker und gut verständlich vor der Kamera? Fühlen sie sich wohl dabei? Wir fragen ausschließlich Creator:innen an, welche wir zuvor in Videos sprechen gesehen haben.

Taktiken

Um wirklich guten UGC zu erhalten, ist es wichtig, dass die Creator:innen eine echte Leidenschaft für das beworbene Produkt und die Brand mitbringen. Um diese zu finden, bewegen wir uns bei der Auswahl von Creator:innen immer in der Produktzielgruppe. Über Hashtags, Usertags und Touchpoints zur Marke machen wir mögliche Kandidat:innen ausfindig. Haben wir diese identifiziert, so bewegen wir uns nach dem Schneeballprinzip weiter in deren Ökosystem hinein. Creator:innen und Influencer:innen einer Branche sind häufig untereinander stark vernetzt.

Hat man mögliche Creator:innen identifiziert geht es darum, diese zur Produktion von UGC zu bewegen. Um deine Kosten gering zu halten, sollte der Anreiz ein Produktgeschenk sein. Dies gelingt dir am einfachsten, wenn bei ihnen ein echtes Interesse an deinem Produkt besteht. Hierbei gilt die Faustregel: Je wertvoller dein Produkt ist, umso einfacher wird es sein, Personen zum Mitmachen zu bewegen. Wobei “wertvoll” hier nicht immer durch den geldlichen Wert definiert ist. Je spezifischer du nach Creator:innen in deiner eigenen Zielgruppe suchst, umso wertvoller ist für diese Personen auch dein Produkt.

So die Theorie. In der Praxis ist die Beschaffung von Creator:innen oft mit großem Aufwand verbunden. Lass dich also bei der Suche nicht entmutigen. Es ist nicht immer einfach, Creator:innen zum Mitmachen zu bewegen. Unsere Erfahrung zeigt, dass du etwa dreimal so viele Creator:innen kontaktieren musst, als du am Ende benötigst. In manchen Cases sind es jedoch auch über zehnmal so viele.

 

Wie erhältst du gute UGC Performance Marketing Ads?

Vorbereitung

Bevor es an die Beschaffung von User Generated Content für dein Performance Marketing geht, solltest du einige Fragen beantworten.

  • Wer ist überhaupt deine Kernzielgruppe, die du mit dem UGC erreichen möchtest? Oder geht es dir um die Ansprache einer spezifischen Nischenzielgruppe? Je nachdem definiert die zu adressierende Zielgruppe auch die Personengruppe, in welcher du nach geeigneten Creator:innen suchst.
  • Was ist das Ziel der UGC Ads? Welches deiner Produkte soll vermarktet werden? Welche USPs oder Benefits deines Produktes möchtest du per UGC an deine Zielgruppe kommunizieren? Oft hilft es auch, sich zu fragen, welche Aspekte du in deinen bisherigen klassischen Ads nicht so gut kommunizieren konntest. Welche Fragen tauchten zum Beispiel in den Kommentaren deiner klassischen Ads auf?
  • Auf welche Art und Weise möchtest du deine Brand in UGCs präsentieren? Worauf sollen Creator:innen bei der Produktion achten?

Briefing

All diese Fragen definieren den Rahmen deines UGC-Projekts. Sie legen einerseits die Auswahl der Creator:innen fest, aber auch das Briefing. Denn guten UGC erhältst du nur mit einem guten Briefing. Darin gibst du die Storyline vor, an welche sich die Creator:innen halten sollen. Das ist besonders bei UGC im Performance Marketing in Bezug auf spätere Creative Testings wichtig. Unsere größten Briefing Learnings der letzten Monate?

  • Schicke Beispiele mit. Zuerst dachten wir: Authentischer UGC kann nur ohne Briefing entstehen. Doch die Fehlerquote war hier viel zu hoch. Auch ein schriftliches Briefing brachte nicht den gewünschten Erfolg. Unser bisher bester Ansatz: ein Briefing mit Beispielen. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, heißt es. Und genau dieses Sprichwort gilt auch für dein Briefing. Dein Skript für den zu erstellenden User Generated Content kann noch so gut sein, schicke einfach ein Videobeispiel mit und die Creator:innen werden den Content genau so produzieren, wie du es dir vorstellst. Die einheitliche Videovorlage sorgt dafür, dass die Creator:innen genau wissen, was du von ihnen erwartest, dass du einen hohen Standard für z.B. gute Belichtung setzt und dass der Content im Nachgang ähnlich und somit gut vergleichbar ist. Unser Pro-Tipp dabei: Schicke Videobeispiele auf fremden Sprachen. So stellst du sicher, dass sich die Creator:innen nur an der optischen Gestaltung des Videos, nicht jedoch am gesprochenen Text orientieren. Hier zwei Beispiele dafür, wie gut das funktionieren kann, aus unserer UGC-Produktion für das Luxus-Taschenlabel Mollerus.

Vorlage zur Erstellung von UGC (Quelle: TikTok)

Beispiel 1 für UGC Raw Content, erstellt anhand des Briefings

Beispiel 2 für UGC Raw Content, erstellt anhand des Briefings

Vorlage zur Erstellung von UGC (Quelle: TikTok)

Beispiel 1 für UGC Raw Content, erstellt anhand des Briefings

Beispiel 2 für UGC Raw Content, erstellt anhand des Briefings

  • Arbeite mit Suggestivfragen. Dadurch schaffst du es, den Creator:innen Wegweiser für den gesprochenen Text zu geben, ohne ihnen diesen konkret vorzugeben. Das erhöht die Authentizität. Ein Beispiel: Anstatt ins Briefing zu schreiben: “Sag, wie weich das Produkt ist.” schreibst du: “Was gefällt dir besonders gut an dem Produkt? Vielleicht, dass es so weich ist?”
  • Lass Raum für kreative Ideen. Ein genaues Briefing ist wichtig, gerade in Bezug auf die spätere Performance-Vergleichbarkeit der Creator:innen. Dennoch solltest du zusätzlich zu den vorgegebenen Storylines auch immer noch Raum für Kreativität lassen. Manche Creator:innen produzieren Content mit viel Leidenschaft und sprudeln vor Ideen, auf die du selbst nie gekommen wärst. Dies ist besonders dann der Fall, wenn du einen guten Product-Creator-Fit erreichst, also genau die passenden Creator:innen für dein Produkt findest. Dadurch ergeben sich tolle Möglichkeiten zur außergewöhnlichen Präsentation deines Produkts.

Organisation

Nach der Auswahl geeigneter Creator:innen, dem Aufsetzen eines Briefings, geht es nun vor allem um eines: Organisation und Koordination. Rechtliche Formalitäten müssen abgeklärt werden, du musst als Ansprechpartner zur Verfügung stehen, die Einhaltung von Fristen durchsetzen und die Produkte müssen zum vereinbarten Zeitpunkt bei den Creator:innen ankommen. Besonders das ist ein Punkt der oft in seiner Wichtigkeit unterschätzt wird, denn Content-Produktion bedeutet Aufwand. Die Creator:innen blocken sich also fixe Zeitslots, um den hochwertigen User Generated Content für dich zu produzieren. Ist dein Produkt dann nicht zum erwarteten Zeitpunkt bei den Creator:innen, sorgt das für Unmut und vielleicht weniger Mühe bei der Erstellung deines Contents.

Post Production

In der Post Production stehen dir bei UGC viele Möglichkeiten offen. Hier ein paar Beispiele und Inspirationen:

  • Raw: Du kannst die Videos der Creator:innen recht raw belassen und nur einen Untertitel hinzufügen. Diesen solltest du unbedingt einfügen, da der Großteil der Social Ads ohne Ton rezipiert werden. Ein relativ unbearbeitetes UGC wirkt besonders organisch und wir haben damit in unseren Cases bereits sehr gute Erfahrungen gemacht. Lange 2-Minuten-Raw-Unboxing-Videos schnitten hier deutlich besser ab, als aufwendig geschnittene und gekürzte 30-Sekunden-Storylines. Was in deinem Fall gut funktioniert, ist jedoch vom Account, der Zielgruppe, dem Produkt etc. abhängig.
  • Fancy: Du kannst UGC aber natürlich auch durch Animationen und aufwendige Schnitte etwas aufpeppen. Dies bringt mehr Dynamik und Abwechslung ins Video. Du kannst die Benefits des Produktes durch UGC Close-Up-Shots und B-Roll-Shots stärker in den Vordergrund stellen und deine CI durch die Bearbeitung stärker einfließen lassen. Aufwendig bearbeiteter UGC kann sehr gut konvertieren, er wird von den Nutzer:innen aber auch stärker als Werbung wahrgenommen.
  • Creator Mix: Hast du UGC von mehreren Creator:innen, so kannst du diese in einem gemixten Video zusammenschneiden (Achtung! Das ist nur möglich, wenn du die kompletten Rechte am Content besitzt und ohne individuelle Affiliate IDs für die Creator:innen arbeitest.). Das kann den Social Proof deiner Ad noch verstärken, da dein Produkt von vielen verschiedenen Personen empfohlen wird. Außerdem kannst du dadurch die Vielfalt deiner Zielgruppe besser abdecken. Darüber hinaus gibt es Creator:innen mit unterschiedlichen Qualitäten: Während es Creator:in A besonders gut schafft, die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen in Sekunde eins einzufangen, sorgt Creator:in B dafür, dass die Nutzer:innen besonders lange dran bleiben. Durch eine Kombination verschiedener Creator:innen kannst du das Maximum aus deiner Ad herausholen.
  • UGC Classic Mix: Es ist natürlich auch möglich, UGC in deine klassischen Werbeanzeigen mit einfließen zu lassen. Eine Kombination aus High Quality Content und User Generated Content kann so die Qualität deiner Marke und Social Proof vereinen.

Raw UGC Ad

Fancy UGC Ad

Creator Mix UGC Ad

UGC Classic Mix Ad

Wie findest du High Performance UGC?

Auch wenn es oft so klingt: User Generated Content ist kein Allheilmittel. Das Content-Format kann extrem gut funktionieren, muss es aber nicht. Das ist von ganz verschiedenen Faktoren abhängig, wie deiner Zielgruppe, deinem Produkt, deiner Brand, usw. Und selbst wenn UGC für deine Marke gut funktioniert, muss jeder für sich herausfinden, welche Art von UGC hier den größten Erfolg bringt. Das A und O wie mit allen Social Ads ist also Ad Creative Testing. Unser Bauchgefühl bringt uns nicht weiter. Wir brauchen konkrete Zahlen.

UGC (Creative) Testings

Um herauszufinden, wie UGC sein muss, damit er für deine Brand funktioniert, empfehlen wir dir folgende Testings:

  • Long vs. Short: Funktioniert User Generated Content in langer (ca. 2 min) oder kürzerer (ca. 30 sec) Form besser? Bei einem unserer Kunden haben entgegen unserer Erwartung lange Raw-Unboxing-Videos durchweg besser performt als gekürzte Storylines.
  • Creator:innen Testing: Welche:r deiner Creator:innen funktioniert am besten? Hier ist es natürlich hilfreich, wenn du von allen Creator:innen dieselbe Storyline erhältst, sodass du den Performance-Unterschied auch wirklich auf die Creator:innen zurückführen kannst. Wir arbeiten in unseren Cases mit 4 bis 10 verschiedenen Creator:innen, welche wir dann in einem Ranking anhand des erzielten ROAS und der Viewing Metriken (100% VV / 3 sec VV) gegenüberstellen. In Zukunft werden wir das Creator:innen Ranking noch etwas ausweiten und auch Metriken wie den CPC, AOV und auch die Zusammenarbeit mit dem/der Creator:in mit einfließen lassen. Manche sind hier im Umgang schwierig oder unzuverlässig, was eine langfristige Zusammenarbeit ausschließen würde. Außerdem wollen wir uns Qualitäten der Creator:innen detaillierter ansehen: Während sich manche hervorragend als Scrollstopper eignen, sind andere viel besser darin, die Produkte am Ende auch zu verkaufen. Eine Kombination aus verschiedenen Creator-Typen in einer Ad kann hier sehr vielversprechend sein.
  • Storyline Testing: Vergleiche die Ergebnisse verschiedener Storylines des/der selben Creator:in. Was funktioniert besser? Ein Unboxing-Video oder vielleicht das Produkt in Aktion zu zeigen? Die Tasche mit verschiedenen Outfits, der Reiskocher bei der Zubereitung des Mittagessens? Beginnt die Person mit dem Satz “ Ich habe euch hier etwas Tolles mitgebracht…” oder spricht sie mit “Früher war mein Reis immer matschig…” direkt ein Problem an?
  • Static oder Video: Was bei UGC häufig außer Acht gelassen wird, sind Static Images. Auch diese können aber eine sehr gute Performance erzielen. Bei unserem Kunden Karls Erdbeerhof hatten wir ein UGC-Bild, welches eigentlich nur ein Nebenprodukt der Unboxing-Videos darstellte: Es zeigte die ausgepackte Kennenlernbox auf der Küchentheke. Dieses konnten wir sehr profitabel skalieren. Es lohnt sich also vor allem, ganz verschiedene Dinge auszuprobieren und sich auch zu trauen: Ein UGC-Foto kann wider Erwarten sehr gut performen, genauso wie ein beinahe unbearbeitetes 2-minütiges Unboxing-Video.
  • Placement Testing: Häufig funktionieren UGC Ads im Story Placement gut, da sich der Content dort besonders nativ einfügt. Aber auch diese Faustregel lässt sich nicht auf jeden Account anwenden. Es kommt auch hier wieder stark auf das Nutzerverhalten der Zielgruppe an. Während das Story Placement für Beauty und Makeup sehr gut funktionierte, ging ein Großteil des Spends bei unserem Kunden Karls Erdbeerhof in die Feed-Platzierung. Hier konnten Mütter und Familien einfach besser angesprochen werden.
  • Funnelstep Testing: Es lohnt sich außerdem, UGC in verschiedenen Funnel-Steps eine Chance zu geben. Wir haben den Content bereits im Cold, Warm und Hot Funnel erfolgreich eingesetzt. Deine Ads ausschließlich auf UGC umstellen, solltest du allerdings nicht. Wir empfehlen dir eine gesunde Mischung aus UGC und klassischen Werbeanzeigen. Während der UGC für Social Proof und Vertrauen bei den Nutzer:innen sorgt, stellen die klassischen Ads sicher, dass deine Brand weiterhin als qualitativ hochwertig empfunden wird und sich die Nutzer:innen die CI deiner Brand einprägen.

Die Auswertung

UGC Creative Testings werden als Splittests durchgeführt. Hierbei stellen wir die verschiedenen Ads mit dem selben Budget während einer fixen Laufzeit gegenüber. Meist laufen Splittests bei uns 4 Tage, wobei dies abhängig ist vom verfügbaren Budget. Dieses sollte bei 0,5-2 x dem AOV pro Creative liegen.

Wichtige Metriken zur Auswertung sind neben dem ROAS (Return on Ad Spend) der AOV (Durchschnittlicher Warenkorbwert), der CPC (Klickpreis) und die Viewing Metriken wie Scrollstopper Rate (3 sec VV / Impressionen), Videobindung (100 % VV / 3sec VV) und Videoviews für 25 % , 50 % 75 %, 90 %, 100 % sowie deren Verhältnis zu den Impressionen. Die Metriken kannst du dir per Custom Metrics in deinem Facebook Ads Manager anlegen.

Gerade bei der so wichtigen Scrollstopper Rate sieht man teilweise enorme Unterschiede in den Creative Testings: In einem unserer Cases erzielte eine Storyline, die in Szene 1 mit einer Produktanimation startet nur eine Rate von 12 %, sieht man dagegen in Szene 1 den/die Creator:in direkt beim Auspacken des Produktes so steigt die Rate auf 30 %.

Doch ein Thumbstop allein reicht leider nicht. Zusätzlich zur Scrollstoppper Rate solltest du dir daher auch immer ansehen, wie stark die User:innen am Ball bleiben. Sehen sie die Ad bis zum Ende an? Konvertieren sie? Durch verschiedene Testings kannst du es so schaffen, dir die perfekte Ad zusammenzubauen. Du lernst nach und nach, was einen guten Einstieg für deine Zielgruppe ausmacht, aber auch, wie eine Ad sein sollte, damit die Videobindung und Conversion Rate möglichst hoch sind.

Weitere Tipps zur Auswertung von Ad Creative Testings gerade zu Zeiten von iOS 14.5 erhältst du von unserem Performance Marketing Lead Julius in unserer Podcast-Episode.

Inspirationen aus unseren besten Cases zu UGC im Performance Marketing

ROAS:  1,7

Spend: 29.343,83 €

Umsatz: 49.742,68 €

CPC: 0,70 €

Scrollstopper Rate: 33,87 %

CTR: 2,56 %

Die Ergebnisse zeigen: Nicht immer muss ein Gesicht oder eine aufwendige Storyline im UGC vorhanden sein, damit es gut performed. Dieses lief bei knapp 30 k Spend mit einem ROAS von 1,7. Hätten wir das Budget hier weniger stark erhöht, so wäre der ROAS zwar höher – doch Ziel ist es immer den Sweet Spot der maximalen Profitabilität zu finden.

 

 

ROAS: 2,92

Spend: 685,97 €

Umsatz: 2003,02 €

CPC: 0,90 €

Scrollstopper Rate: 22%

CPM: 7,33€

In einem Splittest unter fünf Creator:innen gewann diese Creatorin und erzielte mit ihrem UGC einen ROAS von 2,9. In weiteren Testings wird es nun darum gehen, die Scrollstopper Rate noch weiter zu steigern, indem das Video mit unterschiedlichen Anfangssequenzen getestet wird.

Welche Fehler solltest du bei UGC unbedingt vermeiden?

Bei der Implementation von UGC im Performance Marketing kommen zwei Fehler besonders häufig vor: Die Unterschätzung des Zeitaufwands und die Überschätzung der Qualität. Viele Unternehmen glauben, das Sourcing von UGC ist mit drei Nachrichten an Creator:innen erledigt. Doch dem ist nicht so. Um hochwertigen User Generated Content zu erhalten, müssen weit mehr Creator:innen ausfindig gemacht und angeschrieben werden, als am Ende benötigt werden. Es muss Überzeugungsarbeit geleistet werden. Briefings müssen sehr durchdacht aufgesetzt werden, damit hinterher überhaupt brauchbarer Content entsteht. Und auch die Koordination des Produktversands muss gut geplant sein. Die Creator:innen benötigen eine:n Ansprechpartner:in, welche:r für Fragen zur Verfügung steht, aber auch die Einsendung des Contents überwacht. Manchmal muss hier auch etwas Druck gemacht werden. UGC kostet zwar weniger Geld als die Produktion klassischer Ads, dafür jedoch Zeit.

Ein zweiter Trugschluss ist, dass unter UGC häufig High Quality Content von Influencer:innen verstanden wird. Dem ist jedoch nicht so. Du solltest an UGC von Creator:innen mit kleinen Accounts nicht dieselben Erwartungen stellen, wie an Content-Produktionen großer Influencer:innen. Um eine vergleichbare Professionalität erzielen zu können, fehlt den Creator:innen in den meisten Fällen Equipment, ein Produktionsteam und Know How. Aber darum geht es beim UGC auch gar nicht, denn ein UGC-Contentpiece kostet dafür auch keine mehrere Tausend Euro. Dafür erreichen wir hierüber eine ganze Masse an Content. Und diese Contentmasse ist der wahre Wert: Damit können wir nämlich testen, testen, testen und schließlich die Ad finden, welche die beste Performance liefert. Denn ob das einzelne High Class Video des/r Influencer:in auch wirklich funktioniert, weiß vorher niemand. Es ist also viel wichtiger, eine große Auswahl an Contentstücken bestenfalls von verschiedenen Creator:innen zu haben, die zu einer Reihe an Ads verarbeitet werden können.

Wir hoffen sehr, dir mit unseren Insights zu UGC im Performance Marketing den ein oder anderen Denkanstoß gegeben zu haben. Weitere Ideen dazu, wie du UGC für dein Marketing im Allgemeinen nutzen kannst und wie du deine Kund:innen dazu bewegst, von sich aus Content zu produzieren, erfährst du übrigens hier in unserem Artikel.

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Helena Schachtschabel

Helena ist Online Marketing Managerin mit den Schwerpunkten Performance Marketing und Content Marketing.

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