Instagram Werbung ist einer der gängigen Performance Marketing Channels. Die Plattform zählt mittlerweile knapp 30 Millionen Nutzer:innnen in Deutschland und eignet sich daher ideal zur gezielten Vermarktung von Onlineshops. Doch was kostet Instagram Werbung? Und wie planst du dein Budget am besten? Mit diesen Fragen beschäftigen wir uns in diesem Beitrag und geben dir praxisnahe Tipps mit an die Hand.
Dein Budget für Instagram Werbung
Bevor du dich dazu entscheidest, Instagram Ads für dein Unternehmen zu schalten, stellst du dir wahrscheinlich die Frage, welches Budget du dafür kalkulieren müsstest. So pauschal lässt sich diese Frage natürlich nicht beantworten, aber wir wollen versuchen, dir in diesem Artikel hilfreiche Richtlinien mit an die Hand zu geben. Grundsätzlich gilt: Einen Mindestbetrag, den du für Instagram Werbung ausgeben musst, gibt es nicht. Du könntest also theoretisch auch bereits mit einem sehr kleinen Budget starten. Unsere Erfahrung zeigt jedoch, dass ein zu kleines Budget meist nicht zu Erfolg führt, da du dann nur sehr eingeschränkt Anzeigen schalten kannst. Dir fehlt zum Beispiel Geld, um wichtige Tests zu fahren und deine Instagram Werbung datenbasiert zu optimieren. Außerdem sorgt ein zu kleines Budget dafür, dass es so schnell aufgebraucht ist, dass auch der Instagram Algorithmus keine Chance hat, die optimale Zielgruppe für dein Produkt zu finden. Und nicht zuletzt fehlt dir natürlich jeglicher Spielraum für eine Skalierung. Um also erfolgreich Instagram Werbung schalten zu können, solltest du grob gesagt ca. 10.000 € pro Monat zur Verfügung haben, mindestens jedoch 100 € pro Tag. Nach oben ist natürlich keine Grenze.
Um das Budget bei Instagram festzulegen, gibt es zwei Möglichkeiten - ein Tagesbudget und ein Laufzeitbudget.
Das Tagesbudget
Beim Tagesbudget legst du fest, welcher Betrag täglich für Instagram Werbung ausgegeben werden soll. Legst du also 100 € fest, so werden jeden Tag Instagram Ads für im Durchschnitt 100 € pro Tag ausgespielt. Es kann jedoch sein, dass dieser Wert an einem Tag etwas überschritten und an einem anderen unterschritten wird. Das liegt daran, dass Instagram immer versucht, dein Budget so optimal wie möglich einzusetzen.
Das Laufzeitbudget
Entscheidest du dich für ein Laufzeitbudget, gibst du den Gesamtbetrag an, der über die gesamte Zeit einer Kampagne ausgegeben werden soll. Der Vorteil? Der Algorithmus hat relativ viel Spielraum, dein Budget bestmöglich einzusetzen. Gibt es Tage, an denen deine Zielgruppe in Kauflaune ist, kann das Budget also stark erhöht werden, da eben nur der vorgegebene Budgetrahmen über die gesamte Laufzeit eingehalten werden muss. Das klingt erstmal super, allerdings eignet sich ein Laufzeitbudget natürlich nur für Kampagnen, die auch eine beschränkte Laufzeit haben, beispielsweise Promotion-Kampagnen wie beim Black Friday oder Kampagnen zum Produkt Launch. Dort ist in der Regel ein Start- und Enddatum definiert.
Die Budgetverteilung
Abseits dessen, dass du ein Tages- oder Laufzeitbudget festlegen kannst, hast du zudem die Möglichkeit, die Budgetverteilung auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene festzulegen. In den seltensten Fällen schaltest du nur eine einzige Instagram Anzeige, stattdessen setzt sich dein Werbeaccount aus verschiedenen Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen zusammen, auf die dein Budget aufgeteilt werden muss. Instagram bietet dir die Option, dein Budget manuell zu verteilen oder das Advantage-Budget zu nutzen. Bei diesem sorgt Instagram selbst für die optimale Verteilung deines Budgets auf die verschiedenen Anzeigengruppen oder Anzeigen.
So bestimmst du deine Instagram Werbung Kosten
Du kennst bereits unsere Empfehlungen für einen groben Budgetrahmen, dennoch macht es natürlich Sinn, das Instagram Werbebudget für dein Unternehmen individuell zu kalkulieren.
Dieses hängt von drei Faktoren ab:
- Zielgruppengröße: Je mehr Menschen du mit deiner Instagram Werbung erreichen möchtest, umso mehr Budget ist dafür natürlich notwendig.
- Frequenz: Hierbei geht es um die Frage, wie häufig du deine Zielgruppe mit deinen Anzeigen erreichen möchtest. Durch die geringe Aufmerksamkeitsspanne auf Social Media ist meist eine Vielzahl an Touchpoints notwendig, um die User:innen tatsächlich zum Klick und Kauf zu animieren. Je nach Produkt kann es sein, dass bis zu 20 Kontaktpunkte notwendig sind. Also einfach drauflos ballern? Lieber nicht, denn sonst könnte sich die sogenannte Ad Fatigue einstellen - also die Genervtheit von deinen Ads. Eine gute Frequenz im oberen Funnel, also bei kalten Zielgruppen liegt bei 1 bis 2,5. Im Retargeting, also bei warmen Zielgruppen, die bereits Kontakt zu deiner Marke hatten, darf die Frequenz auch etwas höher liegen, zum Beispiel bei 4 bis 6.
- CPM: Der dritte Faktor zur Kalkulation deiner Instagram Werbung Kosten ist der CPM, also Cost per Mille. Das ist der Preis, den zu zahlen musst, um 1000 Nutzer:innen zu erreichen. Der CPM schwankt stark je nach Zielgruppe / Branche. Grobe Richtwerte liegen bei 4 bis 6 Euro im oberen Funnel und 7 bis 11 Euro im unteren Funnel.
Die Formel zur Berechnung deines Instagram Ad Budgets lautet:
(Zielgruppengröße * Frequenz) / 1000 * CPM = Budget
Wenn deine Zielgruppe also 670.000 Personen umfasst und du eine Frequenz von 1,5 einplanst, sowie den CPM Mittelwert von 5 Euro nimmst, hättest du folgende Formel:
(670.000 * 1,5) / 1000 * 5 = 5.025 € Budget
Das heißt also, du solltest ein Gesamtbudget von 5.025 € einplanen. Das dient jedoch nur zur groben Orientierung, denn es sagt im Prinzip lediglich folgendes: Mit 5.025 € schaffst du es, alle User:innen deiner Zielgruppe 1,5 mal mit einer Anzeige zu erreichen. Du musst jedoch bedenken, dass du deine exakte Zielgruppengröße gar nicht kennst bzw. vielleicht im Verlauf noch weitere Zielgruppen für dein Produkt erschließen möchtest. Außerdem reichen 1,5 Touchpoints eben häufig nicht aus, um auch wirklich eine Conversion zu erzielen. Es macht also Sinn, deine Zielgruppe über einen längeren Zeitraum immer wieder mit neuen Anzeigen zu bespielen, sodass du eine größere Anzahl an Touchpoints erreichst, ohne Ad Fatigue auszulösen. Zuletzt ist in diesem Budget noch keinerlei Testingbudget enthalten - Ad Creative Testings sind jedoch essentiell für erfolgreiche Instagram Werbung, da du durch sie datenbasiert herausfindest, wie du deine Zielgruppe optimal ansprichst.
KPIs berechnen und Instagram Werbekosten ermitteln
Du hast nun verstanden, wie du deinen Budgetrahmen grob kalkulierst und kannst die Kosten für deine Instagram Werbung einschätzen. Allerdings gibt es abseits des Budgets noch andere Indikatoren für deine Instagram Ads Kosten, die du kennen solltest, um einschätzen zu können, ob deine Instagram-Kampagnen profitabel laufen. Zur Berechnung haben wir dir hier einen KPI-Rechner aufbereitet.
Im weiteren Verlauf sehen wir uns die darin enthaltenen KPIs jedoch auch noch im Detail an, nämlich den:
- CPC (Cost per Click)
- CPA (Cost per Acquisition)
- CPM (Cost per Mille)
- ROAS (Return on Ad Spend)
Wichtig: Dies sind keine tatsächlichen Instagram Ads Kosten, die du gesondert zahlst oder nach denen deine Instagram Kampagnen abgerechnet werden, sondern die heruntergebrochenen Kosten auf bestimmte Faktoren. Du kannst sie dir in den Dashboards deines Facebook Werbeanzeigenmanager entweder bereits vorgefertigt ausspielen lassen oder sie als Formel hinterlegen.
So berechnest du den Cost per Click (CPC)
Was kostet es dich, damit ein:e Nutzer:in auf deine Anzeige klickt?
Schritt 1: Die Click-Through-Rate (CTR)
In einem ersten Schritt geht es darum, die erwartete Click-Through-Rate (CTR) als Grundlage für den CPC zu bestimmen. Die CTR gibt in Prozent an, wie viele Nutzer:innen, die deine Instagram Ad gesehen haben, auch wirklich darauf klicken. Eine CTR von etwa 1,5 bis 2% ist normal.
Aber: Das ist auch extrem branchenabhängig. Manche Produkte sind auch mit einer CTR von 0,8% profitabel. Daher gilt hier: erfasse historische Daten deiner Instagram Ads und bestimme deine CTR darauf basierend.
Für dieses Beispiel nehmen wir eine CTR von 1,6 an.
Schritt 2: Die Impressionen
Du kennst nun also deine zu erwartende CTR. In einem nächsten Schritt musst du nun noch die Impressionen kalkulieren. Eine Impression meint, dass ein:e Nutzer:in deine Anzeige gesehen hat. Um nun also deine Impressionen zu berechnen, multiplizierst du deine Zielgruppe mit der Frequenz. Also:
Zielgruppe * Frequenz = Impressionen
670.000 * 1,5 = 1.005.000
Schritt 3: Die Klicks
In Schritt 3 auf dem Weg zum CPC geht es darum, die zu erwartenden Klicks zu kalkulieren. Diese berechnen sich aus der Click-Through-Rate und den Impressionen. Wenn ich also weiß, wieviel Prozent derjenigen, die eine Instagram Ad sehen, auch darauf klicken, kann ich anhand der Anzahl, wie oft deine Instagram Anzeige gesehen wird, bestimmen, wie oft geklickt wird.
CTR * Impressions = Klicks
1,6% * 1.005.000 = 16.080
Schritt 4: Der CPC
Nun hast du alle Zutaten für die Berechnung des CPC zusammen. Anhand dieser Klickzahl kannst du berechnen, wie hoch dein CPC in etwa sein wird.
Dazu teilst du das Budget durch die Klicks.
Also:
5.025 € : 16.080 = 0,31 €
Der erwartete CPC liegt also bei etwa 31 Cent. Dies gibt dir für deine Anzeigen eine gute Orientierung, ob deine Instagram Werbung auf einem guten Preisniveau ausgeliefert wird. Die konkreten Kosten siehst du dann erst bei Ausspielung deiner Instagram Ads, kannst jedoch anhand deiner Kalkulationen bewerten, ob du Optimierungen bei deinen Instagram Anzeigen vornehmen solltest.
So berechnest du die Cost per Acquisition (CPA)
Neben dem CPC ist der CPA ein entscheidender Indikator, um die Kosten deiner Instagram Werbung einzuschätzen. CPA steht für Cost per Acquisition und sagt dir, wieviel es dich kostet, eine:n Kund:in zum Kaufabschluss zu bringen. Um profitabel zu wirtschaften, sollte dein CPA also immer deutlich unter deinem Verkaufspreis liegen. Auch für das Bidding und deine Zielkostenbestimmung ist der CPA ein wichtiger Faktor - dazu später mehr. In manchen Fällen spricht man statt vom CPA vom CPO (Cost per Order), im Grunde ist damit aber dasselbe gemeint.
Wie also berechnest du den CPA? Dafür sind wieder ein paar weitere KPIs notwendig. Wir gehen auch diesmal den Prozess Schritt für Schritt durch:
Schritt 1: Die Conversionrate (CR)
Die Conversionrate gibt an, wieviel Prozent derer, die auf deine Anzeige klicken und damit in deinem Onlineshop landen, auch wirklich kaufen. Die Conversionrate ist also individuell von deinem Shop und deinem Produkt abhängig. Um sie zu berechnen musst du daher wissen, wieviele Käufe dein Shop in Abhängigkeit zu den Websitebesucher:innen erzielt.
CVR % = (Conversions / Visitors) x 100
Falls du noch gar keine Erfahrungswerte hast, kannst du hier einen Richtwert nutzen. Durchschnittlich liegt die Conversion Rate im E-Commerce bei etwa 2 - 4%.
Schritt 2: Die erforderlichen Klicks
Anhand der Conversionrate kannst du nun berechnen, wieviele Klicks notwendig sind, um eine Conversion, also einen Kauf zu erzielen. Die Formel lautet folgendermaßen:
1/Conversionrate = Erforderliche Klicks
Also:
1 / 2,5 % = 40
Wenn wir also eine Conversion Rate von 2,5 % annehmen, sind 40 Klicks auf deine Anzeige notwendig, um einen Kauf zu generieren.
Schritt 3: Der CPA
Die Acquisition meint also die Conversion. Dementsprechend müssen wir im letzten Schritt nur noch den bereits bekannten CPC mit den erforderlichen Klicks multiplizieren:
erforderliche Klicks * CPC = CPA
40 * 0,31 € = 12,40 €
Im Schnitt zahlst du also 12,40 € für einen Kauf. Das macht noch einmal deutlich, dass dein Warenkorbwert (AOV) bei einem Kauf auf jeden Fall deutlich über diesem Wert liegen sollte, um profitabel zu sein. Außerdem kannst du diesen Wert natürlich senken, indem du zum Beispiel die erforderlichen Klicks pro Conversion senkst oder den CPC. Da der CPC abhängig ist vom CPM und dieser wiederum von deiner ausgewählten Zielgruppe, kann es also einen positiven Effekt haben, wenn du für deine Ads verschiedene Zielgruppen testest.
So berechnest du den Cost per Mille (CPM)
Diesen Wert hast du bereits weiter oben kennengelernt und erfahren, dass er sich nicht berechnen lässt. Der CPM ist der Preis, den zu zahlen musst, um 1000 Nutzer:innen zu erreichen. Er ist vergleichbar mit dem Tausenderkontaktpreis (TKP) im Print, Radio oder TV. Der CPM wird von Meta vorgegeben und schwankt je nach Zielgruppe, Branche und auch je nach erwarteten Engagement und Zielgruppenfit. Du kannst den CPM also durchaus positiv beeinflussen. Grobe Richtwerte liegen bei 4 bis 6 Euro im oberen Funnel und 7 bis 11 Euro im unteren Funnel. Hier siehst du eine Übersicht zu den aktuellen Entwicklungen des CPM.
So berechnest du den Return on Ad Spend (ROAS)
Wenn es um die Betrachtung und vor allem Bewertung der Kosten für Instagram Werbung geht, sollten auch immer die erzielten Ergebnisse mit einbezogen werden. Es ist schwierig, einzuschätzen, ob sich ein Werbekanal lohnt, wenn man ausschließlich dessen Kosten betrachtet. Ein Budget von 5k Euro kann sehr hoch sein, wenn am Ende nur 6k Euro Umsatz dabei herauskommen oder eben auch sehr niedrig, wenn das Ergebnis einem Vielfachen der investierten Kosten entspricht. Um also dieses Verhältnis aus Kosten und Umsatz zu bewerten, gibt es die KPI des ROAS - Return on Ad Spend. Er gibt das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten an.
ROAS = Umsatz / Werbekosten
Heruntergebrochen bedeutet das also: Wie viel Euro erhältst du pro investiertem Euro wieder zurück? Ein ROAS von 1 bedeutet demnach, dass du für einen Euro Werbeausgaben einen Euro Umsatz erhältst. Die Werbekosten tragen sich damit zwar selbst, profitabel wärst du so aber natürlich noch nicht, denn du hast ja auch noch Produktkosten, Personalkosten etc. Es ist demnach wichtig, dass du dir für deine Performance-Marketing-Maßnahmen deinen Breakeven ROAS berechnest.
Die Kernfrage ist also: Wie viel Euro musst du durch deine Werbemaßnahmen mindestens einnehmen, um Profitabilität herzustellen? Dein Ziel ist es dann natürlich, über diesen Breakeven ROAS hinauszukommen. Dazu ist es enorm wichtig, die eigene Marge gut zu kennen!
Das waren nun erstmal die wichtigsten KPIs in Bezug auf deine Instagram Werbung Kosten. Das Performance Marketing lebt von dieser Messbarkeit - falls du also tiefer in das Thema einsteigen möchtest, solltest du dir unbedingt unseren ausführlichen Artikel zum Performance Marketing ansehen. Hier erfährst du auch noch mehr Infos zu den einzelnen KPIs.
Instagram Ads - Durch dein Gebot zur Werbeplatzierung
Instagram ist in erster Linie ein soziales Netzwerk, auf dem sich die Nutzer:innen vernetzen und Bilder und Videos aus ihrem Alltag teilen. Um diesem Charakter der Plattform nicht zu schaden, wird die Anzahl der Werbeplatzierungen auf der Plattform begrenzt. Ein Auktionssystem verteilt dabei die Anzeigenplätze. Die Werbetreibenden bieten also um die Werbeplätze.
Doch wer gewinnt die Auktion? Wie entscheidet der Instagram Algorithmus, welche Ads welchen Nutzer:innen ausgespielt werden? Zunächst einmal steht fest: Es gewinnt nicht einfach der Höchstbietende. Instagram hat das Ziel, seine Nutzer:innen zu entertainen und so lange wie möglich auf ihrer Plattform zu halten. Es wäre daher nicht förderlich, wenn einfach wahllos die Anzeigen ausgespielt werden würden, deren Gebot am höchsten ist. Stattdessen beeinflussen noch weitere Faktoren die Ausspielung, zum Beispiel der Inhalt der Instagram Werbung sowie deren Relevanz für die Zielgruppe. Sehen die Nutzer:innen Inhalte, die ihnen gefallen, interagieren sie mit diesen und wollen mehr davon sehen. Das hält sie länger auf der Plattform.
Jedes Mal, wenn ein:e Nutzer:in die Instagram App öffnet wird in Sekundenschnelle aufgrund des Nutzerverhaltens entschieden, welche Instagram Werbung welchen Slot erhält. Die erste Anzeige, die dir in deinem Feed angezeigt wird, ist also laut des Algorithmus die für dich Relevanteste.
Keiner weiß zu 100%, welche Faktoren die Ausspielung genau beeinflussen, grob sind es jedoch diese drei Punkte:
- Gebot des Werbetreibenden
- Relevanz der Anzeige für den/die User:in
- Wahrscheinlichkeit, dass der/die User:in das Conversion Ereignis durchführt, auf das optimiert wurde (z.B. Kauf oder Klick)
Alle diese drei Faktoren beeinflussen, auf welcher Platzierung deine Instagram Werbung ausgespielt wird und auch wie hoch die Kosten dafür sind.
Die passende Gebotsstrategie für deine Instagram Werbung
Du hast jetzt verstanden, dass sich die Kosten für deine Instagram Werbung innerhalb einer Auktion festlegen. Doch welche Gebotsstrategien gibt es und welche ist die Richtige für dich?
Zur Auswahl für dich stehen zwei Möglichkeiten:
- Eine manuelle Gebotsstrategie: Du legst dein Maximalgebot selbst fest.
- Eine automatische Gebotsstrategie: Instagram entscheidet für dich, wie hoch dein Maximalgebot sein darf und liefert deine Anzeigen dementsprechend aus.
Achtung: Das Gebot ist nicht der Betrag für deine Werbeanzeigen. Vielmehr ist das Gebot der Betrag, den du als Werbetreibende:r bereit wärst, zu zahlen, um deine Instagram Werbung auszuspielen. Dieser Betrag sollte so gesetzt sein, dass du mit den Anzeigen profitabel läufst.
Die manuelle Gebotsstrategie mit einem Kostenlimit (Cost Cap)
Das Bidding mit einem Cost Cap ist quasi das halbautomatische Bieten auf Auktionen. Dabei legst du zwar manuell fest, wieviel du maximal ausgeben möchtest, die Verteilung übernimmt Instagram dennoch automatisch anhand der Algorithmus Daten. Das Kostenlimit bezieht sich auf den Maximalwert pro Kauf, also den CPA.
Das Maximalgebot mit dem Bid Cap
Beim Bid Cap gibst du dein Kostenlimit pro Auktion an. Stellst du hier also ein Maximalgebot von zum Beispiel 4 € ein, wird dieses in den Auktionen immer unterschritten. Gebote von 4,01€ werden nicht wahrgenommen. Das schränkt den Spielraum bei der Auktion natürlich ein und kann dazu führen, dass die Anzeigenauslieferung negativ beeinträchtigt wird, da keine passenden Angebote vorhanden sind.
Das klingt im ersten Moment zwar nicht so positiv. Dem ist aber nicht so. Denn gerade bei knackigen Bid Caps versucht der Algorithmus, diese so schnell wie möglich zu auktionieren. Ein Bid Cap ist also vor allem bei Aktionen optimal geeignet, wenn etwas schnell gehen soll. Dazu zählen zum Beispiel Promotions, die limitiert sind.
Target Costs einstellen
Die dritte Option legt einen Richtwert an Kosten fest, der +/- 10 % über- bzw. unterschritten werden darf. Dadurch werden die Kosten also so nahe wie möglich an die gesetzten Zielkosten herangebracht. Im Umkehrschluss bedeutet das also, dass die Zielkosten auch dann erreicht werden, wenn eigentlich auch günstigere Gebote möglich gewesen wären.
Bei allen manuellen Biddings gilt: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. In der Regel fährst du gerade als Anfänger deutlich besser, wenn du eine automatische Gebotsstrategie wählst und Instagram die Aufgabe überlässt, dein Budget bestmöglich einzusetzen.
Fazit
Wir hoffen, dass wir dir mit diesem Artikel einige Fragen klären konnten und du deine Kosten für Instagram Werbung nun besser einschätzen kannst. Solltest du noch mehr Hilfestellung bei deinen Instagram Ads benötigen, empfehlen wir dir diesen Artikel zum Instagram Werbung schalten anzusehen.
