Wirtschaftliche Lage führt zu Rabattschlacht im E-Commerce
Der aktuelle Markt ist nicht einfach und auch E-Commerce Unternehmen bekommen das langsam zu spüren. Umsätze bewegen sich seitwärts oder sinken sogar.
Als Reaktion darauf, fangen viele E-Commerce Unternehmen an flächendeckend Rabatte zu geben oder Preise zu senken, um das Umsatzlevel zu halten. Doch was impliziert und signalisiert das für Konsument:innen.
Wir haben mit Input unseres Head of Performance erörtert, was das Resultat von flächendeckenden Rabatten bzw. Preissenkungen zum jetzigen Zeitpunkt ist:
Kurzfristig Effekte
Deine Marge sinkt
Deine Marge nimmt stark ab. Aktuell haben wir insbesondere im E-Commerce mit steigenden Fixkosten zu kämpfen. Die Marge reduziert sich sogar, ohne dass du deinen Kund:innen 20% Rabatt gibst.
Mach dir außerdem klar, dass Rabatte die Marge prozentual stärker senken, als den Umsatz. Das ist auch ganz logisch, denn Rabatte werden auf den Verkaufspreis und nicht auf die Marge gegeben. Um das klarer zu machen, schauen wir uns das folgende Rechenbeispiel an:
- Preis: 100€
- Kosten: 40€
- Marge vor Rabatt: 60% (60€)
- Rabatt: 20% (20€)
- Marge nach Rabatt: 40% (40€)
→ 20/60*100 = 33,33% Margenverlust durch Rabatt
Bei Produkten mit höheren Kosten (zum Beispiel durch aktuellen Anstieg) und dementsprechend geringerer Marge ist der Effekt noch stärker:
- Preis: 100€
- Kosten: 70€
- Marge vor Rabatt: 30% (30€)
- Rabatt: 20% (20€)
- Marge nach Rabatt: 10% (10€)
-> 20/30*100 = 66,66% Margenverlust durch Rabatt
Das sind zwar hypothetische Zahlen, aber der Effekt liegt in der Realität vor. Das heißt, wenn aktuell steigende Kosten bereits zu geringeren Margen führen, werden flächendeckende Rabatte dich nicht retten, sondern das Gegenteil bewirken und deine Marge weiter senken. Zum jetzigen Zeitpunk ist Umsatz im E-Commerce keine relevante Kennzahl. Schaue auf deinem Balance Sheet, welcher Profit übrig bleibt – das ist, was zählt.
Kein Geld für Marketing übrig
Außerdem musst du dich fragen, kann der Rabatt die Conversion Rate überhaupt so stark heben, dass sie den prozentualen Margenverlust ausgleicht?
Gehen wir dazu nochmal in das erste Rechenbeispiel von gerade:
Man hat im Produktbeispiel ohne Rabatt (linke Spalte) theoretisch 60€ für Marketing, wenn man Break-Even sein möchte – das entspricht einem 1,66 ROAS. Strebt man eine 10% Marge an, so bleiben 50€ für Marketing und es braucht einen ROAS von 2. Strebt man eine 30% Marge an, so bleiben 30€ für Marketing und es braucht einen 3,33er ROAS.
In der rechten Spalte sieht man, wie stark sich das bei einem scheinbar niedrigem Rabatt von nur 20% ändert: Man hat theoretisch 40€ für Marketing, wenn man Break-Even sein möchte – das entspricht einem 2,5 ROAS. Strebt man eine 10% Marge an, so bleiben nur noch 30€ für Marketing und man braucht schon hier einen ROAS von 3,33. Strebt man eine 30% Marge an, so bleiben nur noch 10€ für Marketing und es braucht einen 10er ROAS, um diese zu erreichen.
Kann der Rabatt die Conversion Rate realistisch so stark steigern, dass der neue Ziel-ROAS entsprechend der gewünschten Marge erreicht wird? Wenn nicht, sinkt deine Marge.
Das waren jetzt nur die unmittelbaren Effekte, aber Rabatte haben auch einige mittel- und langfristige Effekte, die noch wichtiger sind.
Langfristige Effekte
Die Bestandskunden-Wahrnehmung
Bestandskund:innen nehmen die flächendeckend Preissenkung wahr und orientieren sich zukünftig immer stärker an deinen niedrigen Preispunkten. Besondere Events, wie Weihnachten oder Ostern etc., sind hier die Ausnahme, weil Kund:innen verstehen, dass diese an die Anlässe geknüpft sind. Wer aber zum jetzigen Zeitpunkt scheinbar grundlos flächendeckend oder in hoher Frequenz Rabatte gibt, bringt seinen Kund:innen bei, Produkte nicht mehr zum vollen Preis zu kaufen. Sie lernen zu warten und kaufen nur noch bei niedrigen Preispunkten.
Das Umsatzloch danach
Nach den Rabatten fällst du in ein Umsatzloch. Primär die Bestandskund:innen, die sogar den vollen Preis gezahlt hätten, fehlen dir jetzt und warten auf den nächsten Rabatt. Das Warten der Kund:innen ist ein langer und umsatzschwacher Prozess, daher entscheiden sich viele Marken für den nächsten Rabattrausch. Ist man einmal in diesem Strudel, kommt man schwer wieder raus – es ist ein teuflischer Kreislauf. Mit jedem unbegründeten Rabatt unterminierst du die Werte deiner Produkte weiter.
Deine Brand leidet
Niedrige Preise fallen nicht nur auf deine Produkte, sondern auch auf deine Marke zurück. Es gibt bei Porsche keinen Rabatt, dafür musst du zu Opel gehen. Die Preise deiner Produkte sind einer der wichtigsten Indikatoren für ihre Qualität und deine Markenwahrnehmung. Denk einfach an deinen letzten Kauf. Haben dich die günstigsten Preise nicht auch direkt abgeschreckt? Entscheide selbst, wer du sein willst. Was sind die Werte, nach denen du dein Unternehmen aufbauen willst?
Unsere Empfehlung
Fälle deine Entscheidung nach Gewinn und nicht nach Umsatz. Preise flächendeckend senken, ist in den meisten Fällen eine Umsatzentscheidung und keine Gewinnentscheidung. Falls es deine Unit Economics zulassen kann es auch eine sinnvolle Gewinnentscheidung sein, aber das sollte gut durchgerechnet werden. Außerdem bedenke, dass du Rabatte lieber punktuell und nicht flächendecken geben solltest, damit die genannten langfristigen Effekte nicht eintreten. Also, nur einzelne Produkte rabattieren und einen kurzen Zeitpunkt oder Zeitraum für den Rabatt wählen, der gut begründet und verständlich für den Kunden ist, damit dieser nicht lernt immer wieder auf flächendeckende Rabatte zu warten. Das heißt, halte deine Preise auf einem stabilen Level oder gebe Rabatte nur punktuell und mit guter Begründung gegenüber dem Kunden, um weiterhin profitabel zu bleiben.
Strategisches Pricing
Da Fixkosten derzeit vor allem im E-Commerce steigen, ist es gar nicht so einfach, dass das Balance Sheet positiv bleibt. Nutze daher strategisches Pricing mit Gewinn als Fokus-Metrik. Hierbei musst du insbesondere deine Unit Economics und die Preiselastizität deiner einzelnen Produkte betrachten – sprich welche Produkte haben gute Margen und welche Produkte würden Kunden trotz Preisanstieg weiterhin stark kaufen. Statt steigende Kosten direkt an Kunden weiterzugeben, kann man auch den AOV (Average Order Value) mit durchdachten Angeboten steigern. Zum Beispiel durch Bundling, Up- & Cross-Selling und kostenlosem Versand ab einem höheren Bestellwert. Warum höhere AOVs für mehr Gewinn sorgen, kannst du hier nachlesen.
Im Kern musst du dir die folgenden Fragen stellen und lösen:
- Welche Produkte lassen sich gut Bundlen oder Up-/ Cross-sellen für einen höheren AOV?
- Welche unprofitablen Produkte entferne ich vorerst aus dem Shop, weil sie Margen eliminieren?
- Wie bekomme ich meine Kund:innen mit weniger Klicks zum Kauf von höherpreisigen bzw. margenstarken Produkten? (Stichwort: CRO - Conversion Rate Optimization)
Potenzialgespräch
Als Agentur beraten wir unsere Kunden immer mit einem holistischen Ansatz. Das heißt, wir schauen nicht nur auf die Performance einzelner Kanäle, sondern auf das Gesamtbild und lösen genau diese Probleme und Fragen. Wenn du Interesse an einem unverbindlichen Potenzialgespräch mit uns hast, melde dich über den Button oben rechts bei uns "Get in touch"!
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