Pinterest Ads für E-Commerce: So nutzt du das volle Potenzial

Pinterest gibt es bereits seit 2010 – neu ist die Plattform also nicht und doch wird sie von vielen Unternehmen gerade erst erschlossen. Ganz verwunderlich ist das nicht, denn deutsche Brands haben erst seit Beginn 2019 die Möglichkeit, Werbung auf der Plattform zu schalten. Hinzu kommt, dass das soziale Netzwerk in seinem Potenzial als Marketingkanal von vielen unterschätzt wird. Warum genau, wie du Pinterest Ads für deine Brand nutzen kannst sowie Benchmarks und Best Practices erhältst du von uns in diesem Artikel.

Inhaltsverzeichnis

• Das unterschätzte Potenzial von Pinterest Ads für D2C Brands
• Pinterest-Anzeigenformate
• Guideline für performante Pinterest Ad Creatives
• Eine erfolgreiche Pinterest-Ads-Kampagne anlegen: Schritt für Schritt
• Best Practices für Pinterest Ads
• So skalierst du deine Pinterest-Ads-Kampagnen
• Benchmarks zur Orientierung
• Shopping auf Pinterest
• Pinterest im Marketing Mix

Das unterschätzte Potenzial von Pinterest Ads für D2C Brands

Die Zahlen sprechen für sich: Weltweit verzeichnet Pinterest knapp eine halbe Milliarde Nutzer:innen. In Deutschland sind es über 15 Millionen. Bedenkt man, dass diese 15 Millionen zu 70 % aus Frauen bestehen, die nach inspirativem Content suchen, so wird deutlich, dass Pinterest für bestimmte Brands große erfolgversprechende Möglichkeiten bietet. (Quelle: Futurebiz)

Und hiermit kommen wir auch direkt zu unserer Potenzialeinschätzung für Pinterest: Für D2C Brands mit einer starken weiblichen Zielgruppe aus den Bereichen Essen, Inneneinrichtung, DIY, Kosmetik, Kleidung, Deko, Kunst, Garten, Haushalt, Babys, Haustiere und Reisen ist Pinterest eine enorm große Chance. Ganz besonders deshalb, weil über 25 % der Pinterest-Nutzung in Zusammenhang mit der Suche nach Produkten oder deren Kauf steht. (Quelle: Futurebiz) Die Plattform stellt eine Mischung aus einem sozialen Netzwerk und einer Suchmaschine dar. Die Nutzer:innen sind aktiv auf der Suche nach Inspirationen und neuen Produkten. Du als Marke musst dieses Bedürfnis also nur noch erfüllen und dein Sortiment in Form von inspirierenden Ads anbieten.

Wie gut das funktionieren kann, zeigt sich in einigen unserer Kunden-Accounts. Bei einer Brand für Geschirr erzielen wir durch Pinterest einen ROAS von knapp 4 bei 1.600 Euro Ad Spend. Eine Babymarke kommt sogar auf einen ROAS von 6,45 bei 3.400 Euro Werbebudget. Ein großer Vorteil der Plattform besteht derzeit darin, dass die Werbekosten hier noch sehr gering sind und auch die Konkurrenz um ein Vielfaches geringer ist, als auf den Nachbar-Plattformen Facebook und Instagram. Das macht Pinterest zu einem attraktiven Werbekanal, den du unbedingt für dich testen solltest. Wie genau, das erklären wir dir in diesem Artikel.

Die Pinterest-Anzeigenformate

Bevor wir auf die verfügbaren Formate eingehen können, müssen wir vorab klären, wie genau Pinterest eigentlich funktioniert. Kurz erklärt basiert die Plattform auf sogenannten Pins zu den unterschiedlichsten Themen, welche in verschiedenen Boards gesammelt werden können. Ein Pin besteht aus einem Content Piece wie einem Bild, einem Beschreibungstext und einem Website-Link. Den Beschreibungstext kannst du anhand von Keywords für die Pinterest-Suchmaschine zugänglich machen, sodass dein Pin von möglichst vielen gefunden wird. Durch die enthaltene externe Verlinkung funktioniert der organische Pin dann als exzellenter Traffic-Kanal für deine Website und das über einen langen Zeitraum. Denn die erstellten Pins verschwinden nicht einfach in den Tiefen der Plattform, sondern können bei spezifischen Suchanfragen den Nutzer:innen immer wieder ausgespielt werden.

Organisch hast du mit einem Business Account die Möglichkeit sowohl Standard Bild Pins, als auch Video Pins oder Karussell Pins zu teilen. Und auch im Paid-Bereich tauchen diese Formate auf:

• Standard Promoted Pin: Im 2:3 oder 1:1 Format präsentierst du dein Produkt mit einem Static Image.
• Video Promoted Pin: Videos sind auf der Plattform aktuell noch relativ wenig verbreitet und können daher für eine starke Aufmerksamkeit bei den Nutzer:innen sorgen. Dir stehen bis zu 15 Minuten Videolänge in den Formaten 9:16, 4:5, 2:3, 1:1 oder 16:9 zur Verfügung.
• Karussell Promoted Pin: Ähnlich wie auf Facebook oder Instagram stehen dir auch Karussell Ads zur Verfügung. Hier kannst du bis zu 5 Bilder im quadratischen Format präsentieren.
• Shoppable Pin: In diesen Pins kannst du deine Produkte direkt im Bild markieren. Beim Klick auf den Produkt Tag, erhält der/die Nutzer:in dann weitere Produktinformationen.
• Produkt Pin: Diese zeigen ein klassisches Produktfoto und sind mit zusätzlichen Informationen ausgestattet wie dem Produktpreis, der Verfügbarkeit oder Sternebewertungen. Weitere Infos findest du in unserem Abschnitt zum Thema Shopping auf Pinterest.
• Sammlungen: Auch das Pendant zur Collection Ad ist auf Pinterest vorhanden. Ein Lifestyle-Bild oder -Video kann hier mit Produktbildern kombiniert werden.

Guideline für performante Pinterest Ad Creatives

Zu wissen, welche Formate auf Pinterest möglich sind, reicht noch nicht. Viel wichtiger sind Informationen dazu, wie ein Pin aussehen sollte, damit er performed. Aus diesem Grund haben wir eine Guideline für dich erarbeitet, welche dir dabei helfen soll, High Performance Pins zu kreieren:

Hebe dich von der Konkurrenz ab

Pinterest ist eine Bildersuchmaschine. Dies hat zur Folge, dass Nutzer:innen nach einem bestimmten Begriff suchen und für diesen Hunderte von Pins ausgespielt bekommen. Viele Pins aus einem gewissen Themenfeld sehen sich dabei sehr ähnlich. Das liegt daran, dass sich viele Nutzer:innen bei der Gestaltung ihrer Pins an den bereits vorhandenen Pins zum Thema orientieren. Nachvollziehbar, denn es besteht die Erwartungshaltung, dass die bereits vorhandenen Pins dem/der Nutzer:in genau das liefern, was er/sie sucht. Doch in einem Meer aus identisch aussehenden Pins herauszustechen und Aufmerksamkeit zu generieren, ist nahezu unmöglich. Daher lautet unser Tipp: Sieh dir an, was es zu dem Thema bereits gibt und mache etwas völlig anderes. Andere Farben, andere Schriften, andere Bilder, anderes Design, ein anderer Bildaufbau. Versuche den Nutzer:innen ins Auge zu stechen.

Setze dein Produkt in den Fokus

Pinterest ist eine sehr produktzentrierte Plattform. Die Nutzer:innen suchen in vielen Themenbereichen ganz gezielt nach Produkt-Inspirationen. Aus diesem Grund sollte dein Produkt immer die zentrale Rolle in deinem Pin spielen. Das bedeutet allerdings nicht, dass ein einfaches Produktbild reicht, um auf Pinterest erfolgreich zu sein. Zeige dein Produkt vielmehr im Kontext, zum Beispiel gemeinsam mit Personen oder einem Umfeld. Wie wird es angewendet? Wie könnte es zuhause platziert werden? Gib den User:innen eine Vorstellung davon, wie es wäre, dein Produkt zu besitzen. Nutze auch die Description, um die Anwendung und Vorteile deines Produktes genauer zu erklären.

Verwende hochwertiges und auffälliges Bild-Material

Ähnlich wie Instagram ist auch Pinterest eine absolut visuelle Plattform. Deine Ads sollten daher auch einen visuellen Fokus haben. Verwende starke Bilder, die dein Produkt beeindruckend, inspirierend und außergewöhnlich in Szene setzen.

Nutze Bold Text Overlays

Trotz oder gerade aufgrund des Bildfokus macht es zudem Sinn mit auffälligen Textoverlays zu arbeiten. Platziere also ein Statement in Fettschrift und Farbe auf deinem starken Bild. So ziehst du noch mehr Aufmerksamkeit auf deine Anzeige. Der Textoverlay könnte ein spezifisches Problem der Zielgruppe triggern, einen Benefit deines Produktes kommunizieren oder aber (vor allem im Retargeting) ein Offer darstellen.

Dezentes Branding

Deine Paid Pins sollten auf jeden Fall auch Branding-Elemente wie dein Logo enthalten. Achte jedoch darauf, dass du diese dezent in deinem Bild oder Video platzierst. Der inspirative Charakter deiner Anzeige sollte im Vordergrund stehen und der Pin sollte den Nutzer:innen nicht als Werbung direkt ins Gesicht springen.

Nutze aktuelle Anlässe

Es hat sich gezeigt, dass Pins, welche Jahreszeiten, Feiertage, andere besondere Anlässe oder aber alltägliche Situationen in ihrem Inhalt zeigen, eine höhere Aufmerksamkeit erhalten. Dies zeigt noch einmal, dass der Fokus darauf liegen sollte, das Produkt in verschiedenen Kontexten zu zeigen. Wie auch auf Facebook, Instagram & Co. macht es Sinn, auch auf Pinterest anlass-spezifische Kampagnen beispielsweise zu Valentinstag oder Weihnachten zu schalten.

Beantworte alle Fragen

Versuche in deinen Pinterest-Anzeigen den Mehrwert deines Produktes herauszustellen und nutze hierzu neben dem Ad Creative auch unbedingt die Description. Hier hast du Platz, um Benefits aufzuzählen, Pain Points zu entschärfen und alle relevanten Informationen zu liefern. Transparente Preisinformationen steigern die Conversions.

CTA

Nichts Neues, aber eben auch auf Pinterest ein starker Erfolgsfaktor. Platziere einen Call to Action als Text Overlay in deinem Pin. Der klare Handlungsaufruf treibt die Conversions in die Höhe.

Sorge für eine nahtlose User Experience

Dein Promoted Pin leitet die Nutzer:innen von Pinterest auf deinen Onlineshop. Achte darauf, dass sich die Optik deines Pins trotz aller Tipps für High Performance Pins in deine CI einfügt. Der/die User:in soll nicht verwirrt werden, wenn er/sie von Pinterest in deinen Shop gelangt, sondern er/sie sollte die Journey als nahtlos empfinden. Passe deine Pins also deiner CI an und verwende andererseits auf deiner Landingpage ähnliches Bildmaterial wie in deinem Pin. So kannst du deine Conversion Rate noch einmal steigern.

Hier zeigen wir dir zur Inspiration eine der best performenden Pinterest Ads aus unseren Accounts.

Eine erfolgreiche Pinterest-Ads-Kampagne anlegen: Schritt für Schritt

Wie ein erfolgreicher Pin aussieht, weißt du jetzt. Nun geht es an die technische Umsetzung im Account. Um mit Pinterest Ads für E-Commerce starten zu können, müssen zwei Grundvoraussetzungen gegeben sein:

1. Schritt 1 – Du benötigst einen Pinterest Business Account: Wie auf Facebook benötigst du auch bei Pinterest zunächst einen Business Account, um als Brand Werbung auf der Plattform schalten zu können. Du hast die Möglichkeit ein neues und unabhängiges Business-Konto einzurichten, ein privates Konto in ein Unternehmenskonto umzuwandeln oder aber ein Unternehmenskonto mit einem Privaten zu verknüpfen, sodass du zwischen beiden hin- und herwechseln kannst. Hier findest du Anleitungen für alle drei Wege.
2. Schritt 2 – Du musst den Pinterest Tag auf deiner Website installieren: Ist Schritt 1 erledigt, geht es nun darum, das Conversion Tracking einzurichten. Dieses ist für Pinterest-Werbung mit Conversion-Ziel essentiell. Das Prinzip ist ähnlich wie beim Facebook Pixel. Der Pinterest Tag ist ein Codeschnipsel, welchen du auf deiner Website integrierst. Diese Anleitung erklärt dir, wie genau das geht. Ist der Tag installiert, so empfehlen wir dir den Pinterest Tag Helper, eine Chrome Extension, mit welcher du überprüfen kannst, ob der Tag die gewünschten Events auch tatsächlich tracked.

Hast du die beiden grundlegenden Voraussetzungen erfüllt, kann es nun an das Anlegen einer Kampagne gehen. Wir zeigen dir Schritt-für-Schritt, wie das geht.

Kampagne erstellen

Unter dem Menüpunkt “Anzeigen” findest du die Option “Anzeigen erstellen”. Hierunter öffnet sich der Ads Manager mit der Einstellungsmaske zum Kampagnen-Setup.

Zunächst musst du dich für ein Kampagnenziel entscheiden. Hier stehen dir genauso wie bei Facebook verschiedene Ziele zur Auswahl:

• Brand Awareness: Dieses Ziel ist zur Steigerung deiner Markenbekanntheit gedacht. Du erreichst damit sehr viele Personen. Der Fokus liegt aber nicht darauf, diese Personen auch zum Klicken oder Kaufen zu bewegen. Nutzer:innen haben auf Pinterest über den Tag verteilt ein sehr unterschiedliches Nutzerverhalten. Während sie morgens vor allem durch die Pins des vergangenen Tages scrollen, sind sie abends meist sehr viel aktiver, speichern Pins ab oder klicken sie an. Pinterest wird Brand Awareness Ads daher mit hoher Wahrscheinlichkeit zu den Zeiten ausspielen, an denen sich die Nutzer:innen nicht so aktiv mit den Pins auseinandersetzen und auch nicht gezielt Personen anvisieren, die in der Vergangenheit viel geklickt oder sogar gekauft haben. Das macht das Brand Awareness Ziel für dich sehr unattraktiv, denn lediglich angesehene Pins bleiben den Menschen einfach nicht lange im Gedächtnis.
• Videoaufrufe: Dieselbe Problematik wie beim Brand Awareness Ziel besteht beim Ziel Videoaufrufe. Pinterest spielt deine Video Ads dann zwar sehr vielen Personen aus, jedoch ohne zu versuchen wirkliches Interesse, Klicks oder Verkäufe zu generieren.
• Markenpräferenz (Traffic): Etwas besser als Brand Awareness ist das Markenpräferenz- oder Traffic-Ziel. Hier geht es darum, Klicks zu generieren. Das sorgt dafür, dass Pinterest die Ads zu besseren Uhrzeiten ausspielt, zu welchen die Nutzer:innen aktiver sind. Zudem werden Personen anvisiert, die ein starkes Klickverhalten aufweisen. Doch Klicks allein bringen dir noch nicht viel. Es gibt viele Personen, welche relativ wahllos auf Pins klicken, sich dann aber nicht intensiver mit dem Content oder Produkt auseinandersetzen. Gerade als E-Commerce-Brand wollen wir nicht einfach nur Websiteklicks. Wir wollen Verkäufe. Aus diesem Grund, ist das einzig wirklich zu empfehlende Ziel für D2C Brands das Conversion-Ziel.
• Conversions: Mit diesem Kampagnenziel sagst du Pinterest, dass du Verkäufe generieren willst. Der Algorithmus sucht daher nach Personen, welche kaufbereit sind und ein echtes Interesse an deinem Produkt mitbringen könnten. Das macht die targetierten Personen natürlich sehr viel hochwertiger und erfolgbringender für dich und deine Brand. Unsere klare Empfehlung liegt daher darin, Conversions als Kampagnenziel festzulegen. Dies ist jedoch nur möglich, wenn du den Pinterest Tag installiert hast, damit die Käufe auf deiner Website auch getracked werden können.
• Katalogverkäufe: Das Thema Shopping wird auf Pinterest intensiviert. Seit kurzem hast du daher auch die Möglichkeit, wie auf Facebook, deinen Produktkatalog mit Shopping-Anzeigen zu bewerben. Wir empfehlen dir, diese Option auf jeden Fall zu testen, jedoch nicht ausschließlich auf Katalogverkäufe zu setzen. Mit dem Conversion-Ziel hast du größere Freiräume in deinen Ad Creatives und kannst hier einfach verschiedene Dinge ausprobieren, um die perfekte Ansprache für deine Zielgruppe zu finden.

Abgesehen vom Ziel gibst du deiner Kampagne einen Namen. Beim Naming deiner Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen empfehlen wir dir ein einheitliches System, welches alle relevanten Informationen bereits enthält. So zum Beispiel das ausgewählte Kampagnenziel, die Funnelstufe oder den geografischen Raum.

Außerdem legst du ein Budget fest. Du hast die Option, dieses auf Kampagnenebene einzustellen oder aber für jede Anzeigengruppe ein separates Budget festzusetzen. Wählen kannst du zwischen einem Tagesbudget und einem Laufzeitbudget. Ein Laufzeitbudget bestimmt, wieviel Geld du über den kompletten zeitlichen Verlauf der Kampagne maximal ausgeben möchtest. Der Algorithmus ist dann flexibel und kann dieses Maximalbudget an den verschiedenen Tagen je nach Bedarf möglichst profitabel ausgeben. Er wird jedoch niemals all in gehen, wenn ein Tag besonders gut läuft, da er ja Budget übrig haben muss, für den noch folgenden Kampagnenzeitraum. Das klingt erstmal einfach und unkompliziert, wir empfehlen es dennoch nicht. Um das maximale Potenzial aus einer Kampagne herauszuholen ist es wichtig, Budgets zu skalieren, wenn bestimmte Anzeigen sehr gut funktionieren. Solche Skalierungen müssen individuell angepasst werden. Budgets werden immer weiter erhöht, solange etwas gut läuft und gesenkt, sobald der Sweet Spot der Profitabilität überschritten wurde. Diese Optimierungs- und Skalierungsmöglichkeiten bietet dir nur ein Tagesbudget. Bei diesem setzt du den maximalen Ad Spend pro Tag fest und kannst diesen dann individuell erhöhen.

Anzeigengruppe erstellen

Als nächstes erstellst du eine Anzeigengruppe. Diese ist dafür gedacht, deine Zielgruppe zu targetieren. Dazu wählst du als erstes die Targeting-Strategie aus. Möchtest du kalte Zielgruppen neu ansprechen oder aber bestehende Zielgruppen retargeten?

Beim Retargeting hast du die Option, verschiedene Zielgruppenlisten anzusprechen. Dies geht allerdings nur mit installiertem Pinterest Tag. Du kannst zum Beispiel Besucher:innen deiner Website noch einmal mit einer speziellen Anzeige erreichen oder aber Nutzer:innen, welche bereits mit deinen Pins interagiert haben.

Im Prospecting, also der Ansprache kalter Zielgruppen, hast du ebenfalls verschiedene Optionen. Einerseits kannst du Zielgruppen über Interessenstargeting auswählen. Dazu bietet dir Pinterest eine große Auswahl an möglichen Interessen an, welche jedoch bei weitem nicht an die Auswahlmöglichkeiten auf Facebook herankommt. Wichtig ist an dieser Stelle noch einmal der Pinterest-Zielgruppen-Fit. Bewegen sich Personen mit den für dich wichtigen Interessen überhaupt auf Pinterest? Auf diese Thematik gehen wir im kommenden Abschnitt nochmal genauer ein.

Andererseits kannst du neben dem Targeting von Interessen auch Keywords targetieren. Pinterest als soziales Netzwerk und gleichzeitig Suchmaschine vereint auch bei den Werbemöglichkeiten die Optionen von Facebook- und Google Ads. Beim Keyword Targeting legst du also Suchbegriffe fest, für welche deine Anzeigen ausgespielt werden sollen. Zur Recherche dieser relevanten Keywords hilft dir der Google Keyword Planner. Welche der beiden Targeting-Optionen wir dir empfehlen, erklären wir im nächsten Abschnitt.

Zusätzlich zu Interessen und Keywords legst du außerdem demografische Angaben für deine Zielgruppe fest. Wir empfehlen dir, diese Angaben möglichst broad zu halten, um dem Algorithmus Spielraum zu lassen. Das Land einzugrenzen macht aber in den allermeisten Fällen Sinn. Sollte dein Produkt wirklich nur für ein bestimmtes Geschlecht oder Alter geeignet sein, kannst du dies natürlich angeben. Die Platzierung lässt du am besten auf “alle”, sodass der Algorithmus auch hier die Möglichkeit hat, deine Anzeigen bestmöglich auszuspielen. Unterschieden wird bei den Platzierungen zwischen “Browsing” und “Suche”. Browsing meint den Pinterest Feed, in welchem dem/der Nutzer:in die Pins der Seiten angezeigt werden, denen er/sie folgt oder für deren Themen er/sie sich interessiert. “Suche” meint die Suchergebnisse, wenn ein:e Nutzer:in nach einem speziellen Begriff sucht.

Anzeige erstellen

Nachdem du nun festgelegt hast, wem deine Anzeige ausgespielt werden soll, geht es noch an die Erstellung der Anzeige. Hierfür hast du zwei Optionen. Entweder du wählst einen bereits bestehenden organischen Pin aus und bewirbst diesen. Oder du erstellst einen neuen Pin speziell für deine Anzeige.

Wir empfehlen dir in den meisten Fällen Zweiteres, da du bei deiner Pinterest-Werbung auf andere Dinge achten solltest, als bei organischen Pins. Um Testings zu fahren, erstellst du verschiedene Versionen eines Promoted Pins und testest zum Beispiel, welcher Benefit bei den Nutzer:innen am besten ankommt. Oder dein Promoted Pin enthält ein spezielles Offer sowie einen CTA. Alle neu für Anzeigen erstellten Pins werden auf Pinterest auch organisch veröffentlicht. Es gibt hier jedoch die Option einer geschützten Pinnwand, sodass Nutzer:innen diese Pins für Ads nicht selbst finden können. Zur Erstellung eines neuen Promoted Pins kannst du dann einen Titel, einen Beschreibungstext, ein Bild oder Video sowie einen Website-Link auswählen.

Ist deine Anzeige veröffentlicht, so kannst du sie über “Anzeigen → Reporting” managen. Dort im Dashboard siehst du dir alle relevanten Performance-Daten sowohl auf Kampagnen-, Anzeigengruppen-, Anzeigen- und Keyword-Ebene an und kannst entsprechend optimieren. Wie genau, das zeigen wir dir im Abschnitt zur Skalierung deiner Pinterest Ads.

Best Practices für Pinterest Ads

Durch zahlreiche Testings in unseren Kunden-Accounts konnten wir bezüglich Pinterest Ads bereits einige wichtige Learnings sammeln, welche wir hier gerne mit dir teilen wollen.

• Zielgruppen-Fit: Generell ist es wichtig zu wissen, dass sich auf Pinterest nicht wie auf Facebook Vertreter:innen aller gesellschaftlichen Gruppen bewegen. Dies macht die Plattform für manche Brands zu einem sehr erfolgreichen Kanal, für andere ist Pinterest dagegen weniger geeignet. Wir haben bereits mit ganz unterschiedlichen Marken Pinterest-Tests gefahren und können bestätigen, dass der Produkt-Zielgruppen-Fit zwingend gegeben sein sollte, um das Potenzial von Pinterest wirklich ausnutzen zu können. Wer für sein Produkt eine vorwiegend weibliche Zielgruppe hat, sollte Pinterest auf jeden Fall eine Chance geben. Besonders geeignet sind Produkte aus den Bereichen Essen, Inneneinrichtung, DIY, Kosmetik, Kleidung, Deko, Kunst, Garten, Haushalt, Babys, Haustiere und Reisen. Hier konnten wir bisher die stärksten Ergebnisse erzielen.
• Inspirationen liefern: Behalte für dein Pinterest-Marketing immer im Hinterkopf, dass sich die Nutzer:innen dort aktiv auf die Suche nach Inspirationen zu verschiedenen Themen begeben. Den größten Erfolg erzielst du also, wenn du die User:innen mit deinen Ads genau bei diesem Bedürfnis abholst.
• Videos im COLD-Bereich: In unseren Accounts stellen wir immer wieder fest, dass Video Pins bei kalten Zielgruppen besonders gut funktionieren. Sie ziehen viel Aufmerksamkeit auf sich und du kannst darin dein Produkt besonders gut in seinem Kontext in Szene setzen und seine Anwendung demonstrieren. Im Retargeting wendet sich das Blatt. Dort solltest du den Fokus ganz klar auf Bilder legen.
• Interessens-Targeting als erfolgreichste Strategie: Das Targeting von spezifischen Interessen funktioniert auf Pinterest sehr gut. Du kommst so genau an deine Zielgruppe heran und kannst sehr gute Ergebnisse erzielen. Die ebenfalls angebotene Option der Actalike-Zielgruppen (Pendant zu den Lookalike-Zielgruppen auf Facebook und Instagram) funktioniert unserer Erfahrung nach dagegen nicht gut. Der Algorithmus scheint es hier nicht zu schaffen, wirklich erfolgversprechende statistische Zwillinge ausfindig zu machen. Die Option des Keyword-Targetings funktionierte bei uns als alleinstehendes Targeting bisher leider auch nicht gut. Kombinierst du Keywords dagegen mit bestimmten Interessensgruppen, so ergibt sich daraus häufig eine erfolgreiche Symbiose mit sehr guten Performance-Ergebnissen.
• Starte mit geringen Geboten: Solltest du dich für manuelle Gebote entscheiden, empfehlen wir dir auf Pinterest erstmal mit einem sehr geringen maximalen CPC zu starten. Zum Beispiel 50 Cent. Das Gebot sollte gerade so gering sein, dass dich Pinterest warnt. Die Plattform sollte dich jedoch nicht vor einem zu niedrigen Gebot warnen. Durch den geringen max. CPC kannst du versuchen, so viele Saves und Websiteklicks wie möglich zu den geringsten Kosten zu erhalten. Wird dein Budget nicht ausgegeben, kannst du beginnen, deine Gebote langsam zu steigern. In den meisten Fällen macht es durchaus Sinn, zunächst mit automatischen Geboten zu beginnen. So erhältst du ein Gefühl dafür, welche CPMs und CPCs in deiner Zielgruppe gelten und musst weniger stark ein Auge auf die Kampagnen haben.
• Verwende Audience Insights: Um geeignete Interessensgruppen ausfindig zu machen, kannst du das Audience Insights Tool von Pinterest nutzen. Dort kannst du dir Informationen zur gesamten Pinterest-Community ausgeben lassen, aber auch zu deiner spezifischen Community. Diese wiederum lässt sich aufschlüsseln in alle Personen, die deine Pins gesehen haben und in deine Engaged Audience, also die Nutzer:innen, die mit deinen Pins interagiert haben. Sieh dir die Interessen deiner Audience an und erhalte so Inspirationen für dein Interessens-Targeting.
• Nutze Website Analytics: Darüber kannst du herausfinden, welche deiner organischen Pins am meisten angesehen, geklickt und gespeichert werden. Dies hilft dir, deine Zielgruppe besser kennenzulernen und liefert dir Ideen für Pins, bei denen es sich lohnt diese zu bewerben. Randnotiz: Falls du gerade erst mit Pinterest gestartet hast und noch keine organischen Beiträge hast, ist das auch nicht schlimm. Du benötigst diese nicht zwingend, um Pinterest Ads für deine Brand zu testen. Hole dir deine Pin-Inspirationen einfach bei deinen Konkurrenten. (Achte aber darauf dich von diesen abzuheben!) Und versuche über strategisches Testing schnell herauszufinden, welche Promoted Pins bei deiner Zielgruppe gut ankommen und welche nicht.
• Hol dir Unterstützung beim Google Keyword Planner: Pinterest ist eine inspirative Suchmaschine. Wer also nach einem bestimmten Produkt auf Google sucht, sucht häufig auch auf Pinterest danach. Zumindest falls sich dein Produkt für Pinterest eignet. Um Ideen für das Keyword-Targeting zu erhalten, kannst du daher sehr gut den Google Ads Keyword Planner verwenden.
• Testen, testen, testen: Wie bei allen anderen Performance-Marketing-Plattformen  sollte dein Fokus auch bei Pinterest auf dem Testing liegen. Es ist leider nicht möglich für alle Accounts verallgemeinerbare Guidelines zu geben, die zu 100 % klappen. Jedes Produkt, jede Brand und jede Zielgruppe ist anders. Aus diesem Grund solltest du auch auf Pinterest strategische Tests fahren. Teste verschiedene Targeting-Optionen gegeneinander, teste verschiedene Ad Creatives gegeneinander und probiere unterschiedliche Formate aus. Aus den Ergebnissen kannst du dann ganz individuelle Erkenntnisse für deine eigene Brand gewinnen und deine Strategie zukünftig immer weiter optimieren. Als Agentur sind wir aktuell dabei, User Generated Content auf Pinterest zu testen. UGC-Ads sind auf Facebook und Instagram aktuell einer der größten Erfolgsfaktoren. Auf Pinterest werden sie dagegen bisher kaum eingesetzt. Hier liegt der Fokus noch immer auf sehr hochwertigen Produktanzeigen. Es wird sich zeigen, ob der sehr authentische UGC in Zukunft auch auf Pinterest Einzug erhält.
• Lasse dem Algorithmus Freiräume: Auch wenn der Pinterest-Algorithmus aktuell noch Schwierigkeiten damit zu haben scheint, abseits vom Interessens-Targeting die richtigen Leute für die richtigen Ads zu finden, so solltest du ihm dennoch ein wenig Spielraum bei den Ads lassen. Lege (abseits vom strategischen Testing) am besten mindestens drei Pins pro Anzeigengruppe an. So kann Pinterest das Budget dem Pin zuteilen, welcher die beste Performance abliefert.

So skalierst du deine Pinterest-Ads-Kampagnen

Du fragst dich, mit welcher Strategie du nun am besten an deine Pinterest-Kampagnen heran gehst? Wie schaffst du es eine erfolgreiche Kampagne aufzusetzen und diese maximal zu skalieren? Wir haben eine Roadmap für dich:

1. Starte zu Beginn mit einem schmalen Kampagnen-Setup. Wir empfehlen zwei Anzeigengruppen mit einem Tagesbudget von 5 Euro pro Anzeigengruppe. Targetiere mit den beiden Gruppen zwei unterschiedliche Interessen. In jeder Anzeigengruppe sollten sich mindestens drei Anzeigen befinden, sodass der Algorithmus hier ein wenig Spielraum hat.
2. Analysiere deine ersten erzielten Ergebnisse. Wie stark ist der ROAS? Wieviel Umsatz kannst du also im Verhältnis zum eingesetzten Budget erreichen? Wie hoch ist die CTR? Wie sind die CPCs? Gibt es Unterschiede in der Performance der beiden Interessensgruppen?
3. Starte deine erste Skalierung. Hierbei erweiterst du dein Kampagnensetup zum einen horizontal durch zwei weitere Anzeigengruppen mit zwei weiteren targetierten Interessen. Außerdem erhöhst du das Budget in der bisher am besten funktionierenden Anzeigengruppe auf 10 Euro pro Tag. Zur Orientierung: Es kann durchaus sein, dass du in unterschiedlichen Interessensgruppen mit dem selben Produkt sehr unterschiedliche Ergebnisse erzielst, z.B. ein ROAS von 30 vs. einem ROAS von 7. Das ist der Grund, warum es sich lohnt das Setup langsam immer weiter in die Horizontale zu skalieren und immer wieder neue Interessen zu testen.
4. Erhöhe das Budget und finde den Sweet Spot. Behalte die Performance der verschiedenen Anzeigengruppen immer weiter im Blick und erhöhe die Budgets in den gut laufenden Gruppen kontinuierlich weiter. Wir empfehlen zu Beginn eine Budgeterhöhung in kleinen Schritten, beispielsweise immer um 5 Euro pro Tag. Sollte die Kampagne weiter gut laufen, kannst du auch aggressiver skalieren. Es ist dabei ganz normal, dass der ROAS mit zunehmendem Budget sinken wird. Ziel ist es, den sogenannten Sweet Spot zu finden: Also das Budget so lange zu erhöhen, wie deine Profitabilität steigt (Verhältnis von AdSpend zu ROAS). Stoppe die Skalierung, sobald du zwar höhere Umsätze generierst, aber weniger profitabel bist.
5. Nimm manuelle Gebote hinzu: Im weiteren Skalierungsverlauf kannst du auch manuelle Gebote mit hinzunehmen. Dupliziere dafür einfach eine der gut funktionierenden Interessensgruppen und stelle einen Ziel-CPA ein. Der CPA beschreibt die Kosten, die pro Kauf fällig werden. Es macht Sinn hier verschiedene Ziel-CPAs zu testen, zum Beispiel 5 Euro und 8 Euro. Die Frage ist nun: Kannst du durch einen manuellen CPA deinen ROAS noch einmal steigern? Bedenke immer: Die Anzeigengruppen mit manuellem CPA musst du noch verstärkter im Auge behalten, gerade wenn du hier beginnst, das Budget zu skalieren. Beginnt die Profitabilität zu sinken, musst du das Budget wieder zurückschrauben.
6. Skaliere weiter bis zum Sweet Spot: Wie oben bereits erwähnt ist das angestrebte Ziel, den Sweet Spot deiner Profitabilität zu finden. Erhöhe deine Budgets also so weit, bis du in möglichst vielen Interessengruppen das bestmögliche Verhältnis von Umsatz, AdSpend und ROAS erreichst. Weiteres Potenzial zur Skalierung steckt dann noch einmal in den Ad Creatives. Durch ihre Optimierung kannst du es schaffen, den ROAS weiter zu steigern und bist so vielleicht in der Lage die Budgets noch einmal profitabel zu erhöhen.

KPI-Benchmarks zur Orientierung

Für einen Neustart auf einer Werbeplattform ist es immer hilfreich, ein paar Benchmarks für wichtige KPIs zu kennen, an denen du dich zu Beginn orientieren kannst. So kannst du auch ohne historische Daten einschätzen, ob deine ersten Pinterest-Kampagnen gut laufen oder dringender Optimierungsbedarf besteht. Wir liefern dir hier eine kleine Übersicht zu gängigen CPM, CPC, Click Through Rates oder auch ROAS. Wichtig ist dabei, dass sich diese Daten aus Accounts ergeben, deren Produkte Pinterest-tauglich sind. Solltest du mit deinen Ads bei weitem nicht ähnliche Werte erreichen, könnte das ein erstes Indiz dafür sein, dass sich die Zielgruppe deines Produkts nicht auf Pinterest bewegt.

Shopping auf Pinterest

Pinterest verwandelt sich aktuell gerade immer stärker von einer visuellen Suchmaschine zu einer visuellen Shopping Maschine. Der Fokus auf den E-Commerce verstärkt sich und es werden immer neue Funktionen bereitgestellt, die zum Teil einzigartig sind. So können Nutzer:innen zum Beispiel mit der Pinterest Lens shoppen. Dafür wird einfach mit der Pinterest-Kamera ein Foto von einem Produkt geschossen und Pinterest sucht direkt nach passenden Produkt Pins. Dem/der Nutzer:in werden so im Handumdrehen identische oder ähnliche Produkte vorgeschlagen, welche direkt gekauft werden können. Auch verwandte Produkte werden ausgespielt, sodass direkt weitere Shopping-Inspirationen geliefert werden.

Abseits der Pinterest Lens, wurde nun auch ein eigener Shopping-Bereich auf Pinterest eingerichtet. Ähnlich wie im Shopping Tab auf Instagram werden dort ausschließlich Produkt Pins angezeigt und die Nutzer:innen können einen virtuellen Schaufensterbummel vornehmen. Anders als auf Instagram ist der Shopping-Bereich jedoch mit einer sehr guten Suchfunktion ausgestattet. So können Nutzer:innen Pinterest also ganz gezielt als visuelle Shopping-Suchmaschine nutzen. Interessante Produkt Pins können dann in Einkaufslisten gespeichert werden. In naher Zukunft soll es außerdem möglich werden, sich benachrichtigen zu lassen, sobald ein gespeichertes Produkt wieder verfügbar ist.

Pinterest im Marketing Mix

Pinterest gliedert sich sowohl organisch als auch bezahlt wunderbar in deinen Marketing-Mix ein.

Organische Pins

Organische Pins können ein wertvoller Bestandteil deines Content Marketings sein. Sie können dir langanhaltend hochwertigen Traffic für deine Website einbringen. Wie genau? Indem sie als kleines Content-Häppchen Lust machen auf deinen Blogbeitrag, welcher ein wichtiges Thema rund um dein Produkt beleuchtet. Der Artikel sollte sich auf Keywords beziehen, welche ein großes Suchvolumen haben und den Nutzer:innen einen großen Mehrwert bieten. Auf diesen Blogartikel kannst dann auf Pinterest durch verschiedene Pins auf unterschiedlichen Boards verweisen. Wichtig ist, dass du in den Beschreibungstexten deiner Pins die relevanten Keywords ebenfalls einbaust und dein Pin auch optisch Aufmerksamkeit auf sich zieht. Es hat sich gezeigt, dass Pinterest-Traffic eine sehr hohe Verweildauer auf den verlinkten Blogartikeln erzeugt (bis zu 7 Minuten sind hier keine Seltenheit). Die Nutzer:innen scheinen ein echtes Interesse an den Blogartikeln mitzubringen, sich auch weiter zu anderen Artikeln oder in den Shop hinein zu bewegen und im Bestfall sogar direkt das Produkt zu kaufen. Der Vorteil von Pinterest im Vergleich zur klassischen Suchmaschinenoptimierung ist, dass du hier sehr viel schneller Erfolge verzeichnen kannst. Während es auf Google einige Zeit dauert, um ein gutes Ranking zu erreichen, kannst du durch Pinterest bereits nach wenigen Tagen den ersten Traffic verzeichnen.

Promoted Pins

Trotz der Tatsache, dass organischer Pinterest-Traffic einfacher zu erzielen ist als organischer Suchmaschinen-Traffic via Google, bleibt es dennoch mit viel Arbeit verbunden. Du musst deine Pins erst durch Keywords optimieren, um zu relevanten Suchanfragen überhaupt gefunden zu werden. Genau hier können dir Pinterest Ads helfen. Mit ihnen kannst du ohne großen Aufwand erst einmal die Plattform für dich ausprobieren und deine Reichweite bereits durch geringe Budgets stark erhöhen. Gerade zur ersten Ansprache von Neukunden eignen sich Pinterest Ads sehr gut. Durch gezieltes Interessenstargeting kannst du vielversprechende Zielgruppen erschließen, welche sich häufig in einem sehr kauffreudigen Modus befinden und auf der Suche nach Inspirationen sind. Daher können für viele Produkte sehr gute Ergebnisse mit direkten Abverkäufen erzielt werden. Es kann bei einer längeren Customer Journey aber auch Sinn machen, Pinterest Ads mit anderen Werbeplattformen zu kombinieren. Hierzu kannst du die User:innen, welche auf deine Pinterest Ad geklickt haben auf Facebook oder Instagram retargeten. Verwende dazu unique URLs in deinen Pinterest Ads (zum Beispiel über einen URL-Shortener) und erstelle dann auf Facebook eine Custom Audience auf Basis dieser bestimmten Web-Adresse. Durch die Wiederansprache auf Facebook kannst du die Nutzer:innen weiter deinen Funnel hinunter leiten, bis schließlich ein Kauf stattgefunden hat.

Fazit

Pinterest ist eine Werbeplattform mit großem Potenzial gerade für E-Commerce Brands. Durch den bisher geringen Wettbewerbsdruck sind die Preise noch verhältnismäßig gering, der Outcome kann jedoch enorm stark sein. Wichtig ist, dass sich Pinterest nicht für alle Produkte gleichermaßen eignet. Hast du für dein Produkt jedoch einen Plattform-Zielgruppen-Fit ausgemacht, so solltest du den Werbemöglichkeiten auf Pinterest unbedingt eine Chance geben. Wir freuen uns auch immer über einen Austausch. Erzähle uns gerne von deinen Pinterest-Erfahrungen in den Kommentaren!

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