Eine Online Marketing Strategie für B2C-Unternehmen erstellen

Was ist eine Online Marketing Strategie?

Eine Online Marketing Strategie ist ein umfassender Plan, der definiert, wie ein Unternehmen digitale Kanäle nutzt, um seine Marketingziele zu erreichen. Sie umfasst alle Aktivitäten, die dazu dienen, online die gewünschte Zielgruppe zu erreichen, Neukunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden. Dazu gehören Maßnahmen wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), Social Media Marketing, Content Marketing, E-Mail Marketing und bezahlte Werbung (z.B. Social Ads und SEA). Eine erfolgreiche Online Marketing Strategie ist datenbasiert, klar strukturiert und flexibel genug, um sich an veränderte Marktbedingungen und Kundenbedürfnisse anzupassen. Ziel ist es, die Online-Präsenz zu maximieren, den Umsatz zu steigern und langfristiges Unternehmenswachstum zu sichern.

Mit diesem Blogartikel richten wir uns an E-Commerce B2C-Unternehmen, die ihre Produkte über einen Onlineshop verkaufen. Die aufgeführte Online Marketing Strategie fokussiert dabei die Kanäle Social Ads und Search Ads, da wir in ihnen für die angesprochene Zielgruppe das größte Potenzial sehen, um messbares und profitables Umsatz- und Neukundenwachstum zu erreichen.

Wie erarbeitet man eine Online Marketing Strategie?

Um eine Online Marketing Strategie zu erarbeiten, startest du mit einer umfassenden Analyse deiner aktuellen Situation und definierst klare, messbare Ziele, wie beispielsweise die Steigerung des Umsatzes oder die Gewinnung neuer Kunden. Danach identifizierst du deine Zielgruppen und analysierst deren Bedürfnisse und Online-Verhalten. Auf Basis dieser Erkenntnisse entwickelst du eine Contentstrategie, die darauf abzielt, die richtigen Botschaften zu vermitteln, sodass du die Aufmerksamkeit deiner angestrebten Zielgruppe einfängst und ihr Interesse weckst. Abschließend überwachst und optimierst du deine Maßnahmen kontinuierlich, um deine Ziele effizient zu erreichen und flexibel auf Veränderungen zu reagieren.

In diesem Blogartikel geben wir dir einen Überblick zu den verschiedenen Phasen zur Erarbeitung einer Online Marketing Strategie. Ausführlichen Input zu den einzelnen Phasen erhältst du in unserem Marketing Plan zum Download. Beantworte dazu 2 kurze Fragen und erhalte einen Marketing Plan, der auf deine Bedürfnisse abgestimmt ist.

Phase 1: Definiere klare Ziele und KPIs

Bevor du mit der Planung deiner Strategie loslegst, ist es wichtig, klare Ziele zu definieren. Du willst Umsatzwachstum – aber wie viel genau und in welchem Zeitraum? Setze dir realistische, messbare Ziele, die du kontinuierlich überwachen kannst. Zwei zentrale Target KPIs, die du dafür nutzen solltest, sind die Customer Acquisition Costs (CAC) und der Marketing Efficiency Ratio (MER). Diese Metriken helfen dir dabei, die Effizienz deiner Marketingmaßnahmen zu bewerten und fundierte Budgetentscheidungen zu treffen.

Warum nicht voll und ganz auf den ROAS setzen? Durch die neuen Datenschutzregulierungen sind Third-Party-Daten nicht mehr so zuverlässig. Stattdessen basieren CAC und MER auf First-Party-Daten, die eine präzisere Analyse ermöglichen.

Neben der Wahl der richtigen Target KPIs ist es für eine saubere Zielsetzung extrem wichtig, dass du deine Unit Economics kennst. Du solltest ganz genau wissen, welche Kosten in deine Produkte fließen – von den Produktionskosten über Versand bis hin zu den Payment-Anbietern. Nur so kannst du realistische Zielwerte für deine KPIs festlegen und deine Marketingausgaben optimal steuern. Je besser du deine Zahlen kennst, desto klarer wird der Weg zu profitablem Wachstum.

Wie genau du deine Target KPIs anhand deiner Unit Economics bestimmen kannst, erklären wir dir ausführlich in unserem Marketing Plan. Dort haben wir sowohl Beispiel-Szenarien als auch einen MER-Rechner für dich.

Wenn du deine Target KPIs bestimmt hast, ist es wichtig, dass du deine Ziele ausformulierst und dabei sowohl den Umsatz bzw. Neukund:innen einbeziehst als auch den MER bzw. CAC. Hier siehst du zwei Beispiele für mögliche Zielformulierungen:

Neukundenziel mit CAC als Effizienz-Metrik

Wir wollen in diesem Jahr 50.000 Neukund:innen zu einem CAC von 25€ gewinnen.Von Januar bis April wollen wir 5000 Neukund:innen im Monat zu einem CAC von 25€ gewinnen, von Mai bis August wollen wir 2500 Neukund:innen im Monat zu einem CAC von 25€ gewinnen und von September bis Dezember wollen wir erneut 5000 Neukund:innen zu einem CAC von 25€ gewinnen.

Umsatzziel mit MER als Effizienz-Metrik

Wir wollen dieses Jahr 20 Millionen Euro umsetzen. Im Q1 wollen wir 5 Millionen zu einem MER von 5 umsetzen, in Q2 und Q3 wollen wir 2,5 Millionen zu einem MER von 5 umsetzen und im Q4 wollen wir 10 Millionen zu einem MER von 5 umsetzen.

Phase 2: Analysiere deine Zielgruppe

Die Zielgruppenanalyse ist ein essentieller Schritt jeder Online Marketing Strategie. Um deine Zielgruppe passgenau mit deinen Marketingmaßnahmen ansprechen zu können, ist es wichtig, dass du deren Bedürfnisse, Wünsche, Ängste und Sorgen kennst. Eine wertvolle Quelle dafür sind Rezensionen und Bewertungen – sowohl zu deinen eigenen Produkten als auch zu denen der Konkurrenz. Analysiere dazu die besten und schlechtesten Bewertungen auf Plattformen wie Amazon, Trusted Shops oder auf deinen eigenen Produktseiten. Suche dabei nach häufig wiederkehrenden Themen, angesprochenen Wünschen oder Problemen. Diese Erkenntnisse kannst du nutzen, um deine Marketingstrategie und dein Produktangebot gezielt darauf abzustimmen und so eine effektivere Kundenansprache zu erreichen.

Phase 3: Erarbeite ein unwiderstehliches Offer

Du kennst nun deine Zielgruppe - dann nutze dieses Wissen als Basis zur Erarbeitung eines unwiderstehlichen Social Offers. Dabei sind zwei Aspekte besonders wichtig:

1. Dein Angebot sollte einerseits für die Zielgruppe so attraktiv sein, dass es bereits bei kalten Zielgruppen eine gute Conversion Rate erzielt. Andererseits sollte das Offer aber auch einen ausreichend hohen AOV (Average Order Value) generieren, um dir profitables Neukundenwachstum zu ermöglichen. Häufig eignen sich Bundles mit einem Rabatt gut, um diese beiden Aspekte zu verbinden.
2. Wie der Begriff “Social Offer” schon impliziert, benötigst du für diese Online Marketing Strategie ein Produkt, welches dazu geeignet ist, um es über soziale Netzwerke zu verkaufen. Das ist nicht bei jedem Produkt der Fall. Es kann gut sein, dass du einige Tests durchführen musst, um das Hero Product aus deinem Produktkatalog zu finden.

Ziel ist es, ein perfektes Match aus Produkt, Angebot und Kanal zu erreichen, um die Weichen auf profitables Wachstum zu stellen.

Phase 4: Demand Generation - Erzeuge Nachfrage mit Social Ads

Die Ziele stehen. Die Bedürfnisse deiner Zielgruppe sind klar. Und ein starkes Social Offer ist auch am Start. Dann kann es nun in die entscheidende Phase gehen: Du musst es schaffen, eine Nachfrage für dein Produkt zu generieren. Du musst das Interesse an deinen Produkten wecken und das von Menschen, die bisher noch keinen Kontakt zu deiner Marke hatten. Das gelingt am besten mithilfe von Social Ads. Mit ihnen kannst du auf neue Zielgruppen zugehen und durch kreativen Content, Aufmerksamkeit für deine Brand und dein Produkt generieren.

Damit das gelingt, ist es wichtig, Social Ads so zu erstellen und zu optimieren, dass du auf Plattformen wie Facebook und TikTok die bestmögliche Performance erzielst. Der Schlüssel liegt in strategischem Testen. So findest du datenbasiert heraus, wie eine optimale Anzeige für deine Zielgruppe und dein Produkt sein sollte. Wir erklären dir, wie das geht:

Schritt 1: Definiere deine Testingroadmap

Deine Testingroadmap erstellst du auf Basis der vorangegangen Zielgruppenanalyse. Unsere Best Practices haben gezeigt, dass in den folgenden Bereichen viel Potenzial liegt:

• Messaging: Welche Benefits sind besonders relevant? Welche Hooks lassen sich daraus ableiten? Welche Keywords sind für die Zielgruppe besonders wichtig und sollten in jeder Copy auftauchen? Welche Alleinstellungsmerkmale der Marke sollen betont werden?
• Konzept: Wie kann das Produkt und seine Mehrwerte inszeniert werden (z.B. Entertaining vs. Educational)? Auf welche Lebensbereiche nimmt dein Produkt Einfluss? Welche Trends gibt es, die den Produktnutzen kanalspezifisch darstellen können? Welche aktuellen Bezüge lassen sich herstellen (Jahreszeiten, Gesellschaftliche Debatten, Anlässe…)?
• Creator:in: Welche Rolle soll User Generated Content spielen? Welche Kriterien sind für die Creatorauswahl wichtig? Mit welcher/m Creator:in kann sich deine Zielgruppe am besten identifizieren?

Jetzt wo du weißt, wo du nach Potenzialen suchen solltest, kannst du für dich und deine Brand bewerten, in welchen dieser Bereiche du zum Beispiel schon sehr viel über deine Zielgruppe weißt und wo dir noch valide Erkenntnisse fehlen, um deine Anzeigen noch besser auf deine Zielgruppe abzustimmen. Anhand dieser Priorisierung erstellst du deine individuelle Testingroadmap.

Schritt 2: Setze strategische Ad Creative Testings auf

Im nächsten Schritt geht es um die wichtige Frage, wie strategisches Testing für Social Ads genau funktioniert. Im Kern geht es darum, durch A/B-Tests verschiedener Anzeigenvarianten datenbasiert herauszufinden, welche Variante besser funktioniert. Bei der Erstellung der Anzeigenvarianten hast du viele Möglichkeiten, je nachdem, was du gerade testen möchtest. Für aussagekräftige Ergebnisse ist es jedoch wichtig, dass sich die Ad Varianten nur in einem spezifischen Element unterscheiden. Die beiden nachfolgenden Beispiele machen es deutlicher:

Claim Testing

In diesem Beispiel werden verschiedene Claims in einfachen Static Image Ads gegeneinander getestet, um herauszufinden, welche Ansprache die Zielgruppe am stärksten triggert. Jeder Claim bezieht sich dabei auf einen separaten Benefit: Qualität vs. Geschmack vs. Einfachheit

Scrollstopper Testing

Im zweiten Beispiel geht es bereits einen Schritt weiter – die UGC Ad enthält eine aufwendige Storyline rund um den identifizierten Pain Point. Jetzt geht es darum, herauszufinden, welcher visuelle Scrollstopper die Aufmerksamkeit der Zielgruppe am stärksten einfängt.

Anhand des oben erklärten Schemas produzierst du also fertige Social Media Ads und testest diese in speziell dafür eingerichteten Kampagnen mit identischem Budget innerhalb eines fixen Zeitfensters gegeneinander.

Schritt 3: Triff datenbasierte Entscheidungen

Nachdem du die verschiedenen Anzeigenvarianten auf einer Social-Media-Plattform ausgespielt hast, geht es um die Auswertung der Performance-Daten. Anhand dieser bewertest du, welche Anzeigenvariante besser funktioniert hat. Zur verlässlichen Bewertung der Anzeigenperformance eignen sich seit dem iOS 14.5 Update vor allem First-Party- Data, wie z.B. die folgenden Metriken:

• Scrollstopper Rate: Diese gibt an, wieviele User:innen, denen deine Anzeige ausgespielt wurde, gestoppt haben, um sich die Ad weiter anzusehen. Wie stark konnte die Anzeige also die Aufmerksamkeit einfangen? → SSR = 3sec Video Views/Impressions
• Video Views: Diese Metrik zeigt dir an, wie lange sich die Nutzer:innen deine Anzeige angesehen haben. Durch sie erfährst du also ganz genau, wie gut deine Storyline das Interesse der User:innen aufrechterhält. Szenen, in denen viele User:innen abspringen, solltest du überarbeiten.
• CPC: Die Cost per Click lassen dich erkennen, wie stark deine Anzeige ein Kaufinteresse auslöst. Durch die Berechnung CPC = Werbekosten/Anzahl der Klicks erfährst du nicht nur, wieviel es dich kostet, eine:n Nutzer:in auf deine Website zu bekommen. Sondern du hast durch den Vergleich verschiedener CPCs auch ein Gefühl dafür, welche Anzeige die Nutzer:innen am günstigsten auf deine Website leitet, also welche Ad am stärksten durch geschaffenes Kaufinteresse zum Klick animiert.

Schritt 4: Dokumentiere deine Learnings und optimiere anhand dieser

Hast du anhand der erhobenen Daten einen Gewinner in deinen Tests ausmachen können, geht es im letzten Schritt um das Generieren von Learnings anhand dieser Ergebnisse. Welche neuen Erkenntnisse zu deiner Zielgruppe konntest du datenbasiert feststellen? Hast du z.B. herausgefunden, auf welchen Pain-Point deine potenziellen Kund:innen am stärksten reagieren? Anhand dieser Testing-Ergebnisse optimierst du deine Social Ads in einem iterativen Prozess immer weiter und erweiterst außerdem deine Testingroadmap um immer neue Tests. Außerdem solltest du deine Ergebnisse unbedingt systematisch dokumentieren. Wir machen das anhand unser advertace Performance-Matrix, in der wir die größten Hebel anhand von Hypothesen iterativ testen und Potentiale optimieren. Durch das übersichtliche Notieren der Learnings, verstehst du deine Zielgruppe Schritt für Schritt mehr und weißt immer besser, wie die optimale Vermarktung deiner Produkte mit Social Ads aussieht.

Phase 5: Demand Capture - Greife bestehende Nachfrage durch Search Ads ab

Du hast es durch optimierte Social Ads geschafft, neue Zielgruppen anzusprechen und ein Interesse für dein Produkt zu wecken. Doch nur selten kaufen Menschen direkt nach dem ersten Touchpoint. Daher macht es Sinn, in deiner Online Marketing Strategie Social Ads und Search Ads zu kombinieren. Search Ads kommen zum Einsatz, wenn Nutzer:innen zum Beispiel bei Google explizit nach einem Produkt oder einer Marke suchen. Du kannst also über Google Ads die Nachfrage abgreifen, die du durch Meta Ads generiert hast. Über die Suchanzeigen führst du die Nutzer:innen dann weiter zum Kauf in deinen Onlineshop.

Doch auch beim Thema SEA gibt es einiges zu beachten:

Das Triple Match

Der Erfolg deiner Search Ads liegt im Triple Match aus Suchanfrage, Anzeige und Landingpage. Nur wenn hier eine hürdenlose Customer Journey stattfindet, ist eine Conversion am Ende wahrscheinlich.

Finde heraus, an welcher Stelle des Triple Match deine Nutzer:innen bisher abspringen. Wo liegen deine größten Optimierungspotenziale? Die Suchanzeige muss die Suchanfrage perfekt abdecken, um einen Klick zu generieren. Dazu kommt weit vorne im Anzeigentext am besten das Keyword vor. Landet der/die User:in dann auf der Landingpage sollte auch hier sofort das Keyword aufgegriffen werden. Dieser Triple Match hat übrigens nicht nur Einfluss auf deine Conversion Rate, sondern auch auf deinen Qualitätsfaktor. Der Qualitätsfaktor wiederum bestimmt die Position, auf welcher deine Anzeige ausgespielt wird.

Deine Zielgruppe in den SERPs triggern

Eine erfolgreiche Search Ad animiert die Nutzer:innen zum Klick auf deine Website, wo sie schließlich zu Käufer:innen konvertiert werden. Um diesen Klick zu erreichen, stehen einer Search Ad ein Titel und eine Beschreibung mit jeweils nur wenigen Zeichen zur Verfügung. Du musst also auf den Punkt kommunizieren.

Als erfolgversprechendes Rezept für besonders starke Ad Copies hat sich diese Formel gezeigt:

• Understanding: Zeige dem/der Nutzer:in, dass du ihre Suchanfrage verstehst, indem du das Keyword aufgreifst.
• Unique: Hebe dich von der Konkurrenz ab!
• Useful: Kommuniziere den Nutzen deines Produktes/Services für deine Zielgruppe.
• Ultra-Specific: Schaffe Relevanz durch konkretes Wording.
• Urgent: Erzeuge Zeitdruck!
• Nothing unclear: Setze einen Call to Action und sage dem/der Nutzer:in, was als nächstes zu tun ist.

Um die Potenziale deiner Search Ads maximal auszuschöpfen, ist auch hier datenbasiertes Testing essentiell. Durch das Schalten von A/B-Tests und die anschließende Analyse der Ad Performance, findest du heraus, welche Anzeigen eine besonders hohe Click Through Rate und Conversion Rate erreichen. Durch strategische Tests kannst du Rückschlüsse ziehen, wie du die richtige Zielgruppe mit deinen Search Ads am besten überzeugst. Welche Benefits sind besonders relevant? Welches Wording erreicht die Zielgruppe? Welcher CTA wirkt am stärksten?

Shopping-Anzeigen für maximale Performance

Neben den klassischen Text Ads gibt es bei Google und Bing auch die Möglichkeit, Shopping Kampagnen zu schalten. Dabei werden direkt einzelne Produkte aus deinem Katalog (per Produktdatenfeed) beworben, die exakt der Suchanfrage des/der Nutzer:in entsprechen. Deine Gestaltungsmöglichkeiten sind zwar sehr begrenzt, dennoch erzielen Shopping Ads in der Regel den größten Umsatz, weshalb du sie unbedingt ausprobieren solltest.

Phase 6: Optimiere deine Customer Journey und binde deine Kunden

Customer Journey optimieren

Eine Werbeanzeige kann noch so gut sein, wenn der weiterführende Kaufprozess in deinem Shop nicht überzeugt, wirst du am Ende keinen Umsatz generieren. Das Nutzererlebnis auf deiner Website sollte so angenehm und so einfach wie möglich sein. Neben dem Bespielen deiner Werbekanäle gehört daher auch die Optimierung der Customer Journey und Conversion Rate zu deiner Online Marketing Strategie.

Wichtig ist, dass deine Landing Pages nahtlos an deine Social und Search Ads anknüpfen. Außerdem sollten sie alle Informationen bieten, die ein Kunde benötigt, um sich für einen Kauf zu entscheiden. Produktbenefits und mögliche Fragen sollten behandelt werden. Zusätzliche Elemente wie Social Proof bieten Trust und steigern die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses. Und auch ein einfach zu bedienender Checkout-Prozess ist natürlich essentiell.

Retention und Kundenbindung

Du hast es geschafft, die Nutzer:innen werden zu Kund:innen und kaufen deine Produkte. Doch die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf. Dein Ziel sollte es sein, aus diesen Neukund:innen treue Bestandskunden zu machen. Denn mit ihnen verdienst du am Ende das meiste Geld. Nutze dazu gezielte Retargeting-Kampagnen, um Kunden nach ihrem ersten Kauf erneut anzusprechen und zu binden.

Außerdem helfen CRM-Maßnahmen wie E-Mail-Marketing, die Wiederkaufraten zu erhöhen. Automatisierte E-Mail-Strecken, welche deine Kunden immer wieder erneut ansprechen, emotionalisieren und Kaufanreize schaffen, können Kunden langfristig an deine Marke binden.

Ein weiteres wirksames Mittel ist ein Advocacy Programm. Hierbei belohnst du deine Bestandskunden für Empfehlungen und baust eine Community auf, die deine Marke aktiv weiterempfiehlt.

Phase 7: Bewerte den Erfolg deiner Maßnahmen

Deine Online Marketing Strategie steht und alle Marketingmaßnahmen laufen. Doch ist deine Strategie erfolgreich? Um das zu bewerten kommen deine formulierten Ziele aus Phase 1 wieder zum Einsatz. Es geht nun darum, die erzielten Ergebnisse mit den gesetzten Zielen abzugleichen. Konntest du deine definierten Umsatz- bzw. Neukundenziele erreichen? Liegt dein MER bzw. CAC dabei im angestrebten Bereich? Behalte deine Zahlen durchgehend im Blick (ohne jedoch Day-to-Day-Schwankungen überzubewerten) und analysiere sie nicht erst am Ende des Jahres. So hast du die Möglichkeit, zwischendurch einzugreifen, kannst das Budget oder aber die eingesetzten Ads anpassen.

Solange du im Rahmen deines CAC oder MER Targets liegst, kannst du dein Budget skalieren und theoretisch dein Ziel für Umsatz oder Neukund:innen übertreffen. Wenn du unter deiner Target KPI liegst, solltest du dein Budget senken, um nicht zu viele unprofitable Ausgaben zu haben.

Fazit

Eine erfolgreiche Online Marketing Strategie ist der Schlüssel, um als B2C-Unternehmen langfristig profitables Wachstum zu erzielen. Sie beginnt mit klar definierten Zielen und der Analyse deiner Zielgruppe, um gezielte Maßnahmen zu entwickeln, die deine potenziellen Kunden auf den relevanten digitalen Kanälen ansprechen. Durch die Kombination von Social Ads zur Demand Generation und Search Ads zur Demand Capture schaffst du ein effektives System, das neue Kunden gewinnt und bestehende Nachfrage abgreift. Entscheidend ist dabei, deine Maßnahmen kontinuierlich zu testen, zu optimieren und datenbasiert anzupassen. Eine reibungslose Customer Journey, eine gezielte Kundenbindung sowie das fortlaufende Monitoring der KPIs sichern den langfristigen Erfolg deiner Strategie und ermöglichen dir, deine Marketingziele effizient zu erreichen.

Dieser Blogartikel hat dir nur einen groben Überblick zur Erarbeitung einer Online Marketing Strategie gegeben. Für ausführlichen Input lade dir unbedingt unser Whitepaper herunter: