Unternehmen streben Umsatzwachstum an. Doch der Kern einer jeden Wachstumsstrategie ist das Definieren von Zielen und einer daran gekoppelten KPI. Nur so kannst du Erfolg und Misserfolg messbar machen. Nur so kannst du deine Werbemaßnahmen am Limit skalieren und dein volles Potenzial ausschöpfen. Um also profitables Umsatzwachstum messbar zu machen, empfehlen wir unseren Kunden die Metrik des Marketing Efficiency Ratio (MER). In diesem Artikel gehen wir im Detail darauf ein, was diese Metrik genau aussagt, wie du sie berechnest und wie du einen geeigneten Zielwert kalkulierst.
Was ist der Marketing Efficiency Ratio (MER)?
Der MER ist ein Maß für die Effizienz der Marketingaktivitäten eines Unternehmens. MER steht dabei für Marketing Efficiency Ratio oder auch Media Efficiency Ratio. Zur Ermittlung des MER werden die Gesamtkosten für Marketing und Werbung dem erzielten Gesamtumsatz gegenübergestellt.
Ein höherer MER-Wert zeigt an, dass ein Unternehmen in der Lage ist, mit geringeren Kosten einen größeren Umsatz zu generieren. Ein niedrigerer MER-Wert deutet dementsprechend auf ineffiziente Marketingausgaben hin.
Der MER dient also als Indikator für die Wirksamkeit und Rentabilität des Marketingansatzes eines Unternehmens. Rechnet man seinen Target-MER (Zielwert für MER) für ein definiertes Profitabilitäts-Ziel aus, kann man die Effizienz gekoppelt an den Profit messen und somit übergreifende Budgetentscheidungen treffen.
Genauso wie auch der ROAS wird der MER als Verhältnis ausgedrückt. Ein Umsatz von 15.000 Euro bei Ausgaben von 5.000 Euro entspricht einem MER von 3,0. Anders als der ROAS, ist der MER jedoch nicht dazu geeignet, Media-Buying-Entscheidungen auf Anzeigen- oder Kampagnenebene zu treffen. Vielmehr handelt es sich dabei um eine holistische Nordstern-Metrik, die dir auf der Meta-Ebene zeigt, wie profitabel dein Unternehmen wirtschaftet.
Wie berechnet man den MER?
Wie bereits erwähnt, zeigt der Marketing Efficiency Ratio das Verhältnis zwischen den Marketing-Gesamtkosten und dem Gesamtumsatz an. Die Formel zur Berechnung lautet dabei:
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Sicher fragst du dich, inwiefern beim MER damit umgegangen wird, dass nicht alle Marketingmaßnahmen einen Ad Spend beinhalten. Natürlich beeinflussen bezahlte Marketingkanäle wie Facebook Ads oder Google Ads deinen Gesamtumsatz, doch neben diesen gibt es noch viele weitere Einflussfaktoren. Email-Marketing zum Beispiel hat verhältnismäßig geringe Kosten und gleichzeitig eine hohe Conversion Rate. Wie also gehst du in der Beurteilung deiner Werbekanäle damit um? Die Antwort ist einfach: Zoome heraus auf die Meta-Ebene. Je größer der Abstand zwischen deinen Marketingkosten und deinem Gesamtumsatz ist, umso höher ist dein MER und umso stärker solltest du dieses freigewordene Budget wieder in bezahlte Werbung investieren, um dein Umsatzwachstum weiter voranzutreiben.
Was ist ein guter MER?
Diese Frage lässt sich nicht beantworten. Es gibt keinen pauschalen Wert für einen guten oder schlechten MER, an welchem du dich orientieren kannst. Du kannst nur individuell für dein Unternehmen beurteilen, was ein guter MER ist. Das hängt nämlich davon ab, ab welchem Wert du profitabel bist. Wie ist deine Profitabilitätsmarge? Es kann sein, dass ein Unternehmen mit einem MER von 1.5 profitabel ist und ein anderes mit einem MER von 7. Einfach nur anhand des Wertes kannst du also nicht beurteilen, ob das ein guter oder schlechter MER ist. Wie genau du den individuellen Ziel-MER für dein Unternehmen berechnest, das erfährst du im nächsten Absatz.
So kalkulierst du deinen Ziel-MER
Mit der Auswahl des Marketing Efficiency Ratio als KPI hast du zwar einen ersten wichtigen Schritt getan, doch das allein reicht noch nicht aus, um profitables Umsatzwachstum zu beurteilen. Denn neben den Marketingkosten hat dein Unternehmen natürlich noch viele weitere Kostenpunkte. Du musst dir für deine Marketing-Effizienz also einen konkreten Ziel-Wert setzen, bei dem du weißt, dass dein Unternehmen profitabel wirtschaftet. Wieviele Euro Umsatz musst du durch einen Euro Marketingbudget erzielen, damit dein Unternehmen profitabel ist?
Um das zu berechnen, musst du deine Zahlen genau kennen. Mit Zahlen sind die Unit Economics gemeint – sprich, was wird pro Produkt an Shipping, COGS (Cost of Goods Sold), Payment Provider etc. ausgegeben? Mit einer Aufstellung aller Kostenpunkte und einem Profitabilitäts-Ziel, kannst du dann deine Target-KPI für den MER ermitteln.
Um dich bei der Berechnung zu unterstützen, haben wir hier unseren MER-Rechner für dich. Im Beispiel unten siehst du, wie eine solche Kalkulation aussehen könnte.
Durch verschiedene Faktoren wie zum Beispiel die Fixkostendegression ist die Target-KPI nicht linear an den Umsatz gekoppelt. Erstelle dir also ein Sheet und rechne verschiedene Szenarien durch. Das wird dir helfen zu verstehen, wie sich die Target-KPI auf verschiedenen Umsatzniveaus verhält.
So arbeitest du mit dem Marketing Efficiency Ratio
Du hast jetzt deinen Target-MER bestimmt - aber wie arbeitest du nun damit?
Zunächst solltest du nun konkrete Ziele formulieren, die einerseits den Umsatz beinhalten und zusätzlich den MER. Je nachdem, wie du im Unternehmen arbeitest, kannst du dir Jahresziele auf Quartale oder Monate herunterbrechen – bedenke dabei unbedingt die typischen zyklischen Schwankungen in deiner Industrie.
So eine Zielformulierung könnte wie folgt aussehen:
Wir wollen dieses Jahr 20 Millionen Euro umsetzen. Im Q1 wollen wir 5 Millionen zu einem MER von 5 umsetzen, in Q2 und Q3 wollen wir 2,5 Millionen zu einem MER von 5 umsetzen und im Q4 wollen wir 10 Millionen umsetzen.
Dann geht es um konkrete Budgetentscheidungen auf Basis deines gesetzten Ziels. Solange du also im Rahmen deines MER Targets liegst, solltest du dein Budget skalieren, um keine Potenziale zu verschenken - so kannst du theoretisch dein Umsatzziel sogar übertreffen. Wenn du unter deiner Target KPI liegst, solltest du dein Budget senken, um nicht zu viele unprofitable Ausgaben zu haben. Dabei ist es wichtig, dass du natürliche Schwankungen im Day-to-Day nicht überbewertest.
Warum du nicht mehr auf den ROAS setzen solltest?
Warum arbeiten wir als Performance Marketing Agentur eigentlich mit dem MER und nicht mehr mit dem ROAS? Durch Datenschutzregulierungen und iOS14 kann man sich nicht zu 100% auf Daten von Dritten (Third Party Data) verlassen. Der ROAS wird innerhalb der Werbeplattform wie zum Beispiel Meta kalkuliert. Dabei werden die eingesetzten Werbekosten dem Umsatz gegenübergestellt, der durch die jeweilige Anzeige oder die Kampagne erzielt wurde. Das klingt erstmal verlockend, da du so ganz genau bewerten kannst, welche Anzeige profitabel verkauft und welche nicht. Doch es gibt einen Haken: Die Umsatzdaten werden von deinem Shop an Meta übertragen und genau dabei entstehen heutzutage massive Datenverluste.
Wir setzen daher mit dem MER auf eine Metrik, die mit Backend Daten bzw. First Party Data berechnet werden kann und die somit zu 100% akkurat sind. Das ermöglicht eine genaue Messbarkeit und Steuerung des Gesamtbudgets.
Was der Marketing Efficiency Ratio nicht kann?
Der Marketing Efficiency Ratio ist eine hilfreiche Metrik für die Steuerung deiner Werbemaßnahmen. Doch er hat Grenzen, denen du dir bewusst sein solltest. Wie oben bereits kurz erwähnt, ist der MER eine Nordstern-Metrik. Er eignet sich nicht für detaillierte Budgetentscheidungen auf Kampagnen- oder sogar Anzeigenebene, sondern vor allem zur Steuerung deines Gesamtbudgets. Der MER ist also nicht zur Auswertung von Ad Creative Testings geeignet. Hierfür gibt es andere verlässliche Metriken, wie zum Beispiel die Kosten pro Klick (CPC), die Video Views und die Scroll Stopper Rate (SSR). All diese in-plattform Daten können für ein konkretes Ad Creative berechnet werden. Gleichzeitig basieren sie auf First Party Data der jeweiligen Werbeplattform und sind somit nicht von Datenschutzregulierungen betroffen. Neben diesen First Party Data KPIs darfst du auch einen Blick auf den ROAS werfen - solange du dir, wie oben beschrieben, dessen bewusst bist, dass seine Aussagekraft nicht überschätzt werden darf. Am besten führst du eine Korrelationsanalyse zwischen Umsatz und ROAS durch: Sieh dir an, wie das Verhältnis aus deinem Shop-Umsatz und dem FB-ROAS ist. Es gibt Unternehmen, bei denen die Aussagekraft des ROAS durchaus noch gegeben ist. Sollte die Abweichung jedoch sehr groß sein, solltest du dir dringend Gedanken über Attribution machen.
